التفكير بصوت عالٍ | فتيات الجيل Z أنقذن هذه الرياضة الكلاسيكية: إنهن يغيرن ثقافة المشاهدة

سؤال AI · لماذا أصبحت الجماهير النسائية أكبر داعم لسباقات الفورمولا 1؟

في 13 مارس، عندما كانت سباقات الفورمولا 1 في شنغهاي تسيطر على وسائل التواصل الاجتماعي الصينية، نشر أحد خبراء التسويق الرياضي المخضرمين منشورًا على شبكة التواصل: “شعاراتنا تكاد لا تتسع”…

تاريخيًا، يعاني حقوق البث الرياضية في الصين من أزمات في جذب الرعاة، لكن الفورمولا 1 أصبحت استثناءً في الصناعة. شركات السيارات، الرعاة من مختلف القطاعات، العلامات التجارية الرياضية وحتى تلك التي لا علاقة لها بالفورمولا 1، تتسابق للاستفادة من موجة الحماس بالسباق.

داخل محطة مترو نانجينغ دونغ لو، يُعرض إعلان ضخم لفريق ريد بول العالمي يوجه دعوة للمارين “للنخباء”؛ وخارج مركز هينغ لونغ، تُعرض مقاطع ترويجية لفيراري سائق لورين لوكلير على شاشة إلكترونية؛ وقطار خط 11 الموجه إلى المضمار يُزين بديكور سباق السيارات. في كل زاوية، من الممكن أن يلتقي المشاهدون بالسائقين — تظهر شخصياتهم في الشوارع، المراكز التجارية، والمتاجر.

كأن المدينة بأكملها تحولت إلى حديقة ترفيهية ضخمة مستوحاة من الفورمولا 1.

داخل وخارج المضمار، تصرخ الفتيات الصغيرات دعمًا لنجومهن؛ والعائلات من الطبقة الوسطى تتوقف أمام فعاليات كرنفال الأعلام المربعة؛ وبالطبع، لا تزال نسبة الرجال الباحثين عن الجمال الميكانيكي مرتفعة. يجتمع أشخاص من خلفيات مختلفة، ليخلقوا جوًا من الفوضى والتناغم في آنٍ واحد، حيث يجد الجميع قيمة عاطفية في الحدث. وتوثق التقارير الرسمية للسباق هذا الحماس بوضوح، حيث شهدت أكثر من 230 ألف مشاهد حضور مباشر، وهو رقم قياسي منذ استقرار سباق الصين في شنغهاي.

هذا يثير فضول الكثيرين: كيف استطاع هذا الحدث أن يعود من حالة الركود إلى الانتعاش مرة أخرى؟

البحث عن النجاة: كيف غيّرت الفورمولا 1 نمط النخبة والأموال القديمة

لنعود عشر سنوات إلى الوراء:

في عام 2015، أظهرت دراسة أن متوسط عمر جمهور الفورمولا 1 حول العالم يتجاوز 40 عامًا. في ذلك الوقت، كانت هذه الرياضة، التي تمثل قمة سباقات السيارات، لا تزال بعيدة عن الشباب، وتبدو وكأنها حائط غير مرئي يفصلها عن الجيل الجديد. كل ذلك مرتبط بشكل وثيق بفلسفة إدارة بيرني إكليستون، الذي حكم على الفورمولا 1 لمدة 40 عامًا.

بيرني إكليستون، الرئيس السابق للفورمولا 1

في عهد بيرني، كانت الفورمولا 1 تتجاهل وسائل التواصل الاجتماعي والجمهور الشاب، بل وتحتقرها. ففي 2014، قال علنًا إنه “لا يهتم بتويتر وفيسبوك، ولا يرى قيمة فيهما”، معتبرًا أن جذب الجماهير الشابة مضيعة للوقت، لأنه يعتقد أن “الشباب لن يشتروا رولكس، فهم لا يملكون ثمنها”. بالنسبة له، كان من المفترض أن تركز الفورمولا 1 على “الرجال الأثرياء الذين يبلغون من العمر 70 عامًا”. هذا التصور، الذي جعل الفورمولا 1 حكرًا على “الأموال القديمة”، ورفض التحول الرقمي، أدى إلى تراجعها مع مرور الزمن، حيث انخفضت نسب المشاهدة عالميًا، وبدأت قاعدة الجماهير تتقدم في العمر، وبدأت الشركات الراعية تتسرب.

حتى خرج بيرني في 2017، وتولت شركة ليبرتي ميديا الأمريكية إدارة السباق، بدأت تتغير الأمور.

الاستراتيجية الجديدة كانت معاكسة تمامًا، فهي تركز على السوق الشابة، وتدرك جيدًا أهمية وسائل التواصل الاجتماعي للرياضة. الإداريون الجدد أدركوا أنه يجب “الاستحواذ على اهتمام الشباب قبل أن يقرروا أي رياضة تهمهم”. وبناءً على اهتمامات وتوجهات المستهلكين من الجيل الجديد، قررت إدارة الفورمولا 1 أن تجعل كل سباق عرضًا ضخمًا، يعزز الاقتصاد المادي ويُسهم في بناء سمعة العلامة التجارية عبر الإنترنت، من خلال التفاعل مع الجماهير المختلفة.

وبالفعل، بدأت الفورمولا 1 في تبني وسائل التواصل الاجتماعي بشكل كامل، حيث أطلقت حسابات رسمية على عدة منصات وتفاعلت بنشاط مع الجمهور الشاب، وتعاونت مع علامات تجارية مثل ديزني وليغو، لجذب العائلات من الطبقة الوسطى والشباب. ومن المفارقات أن بيرني إكليستون، الذي سخر من محاولة جني الأموال من الأطفال، أصبح اليوم يعتمد على التعاون مع ديزني، ليتجاوز الأزمة.

وبهذه الطريقة، تحولت الفورمولا 1 من رياضة مغلقة إلى منصة مفتوحة، وفتحت أبوابها أمام الجماهير الجديدة، وانخفض متوسط عمر المشاهدين من 44 إلى 32 عامًا. وكان من بين رموز هذا التحول، إنتاج وثائقي “السعي نحو السرعة” (Drive to Survive) بالتعاون مع نتفليكس، الذي غير قواعد اللعبة.

هذه السلسلة، التي تركز على القصص العاطفية والدرامية خلف السباقات، تختلف عن المحتوى التقليدي الذي يركز على النتائج والتقنيات. على سبيل المثال، حلقة “الرجل على النار” تتناول حادثة خطيرة للسائق رومان غروجان في سباق البحرين 2020، وتعرض تفاصيل الحادث بشكل درامي، من الاصطدام بالحواجز، إلى النيران، إلى نجاته، وحتى معاناته النفسية، قبل أن يختار الانسحاب من الفورمولا 1 والانتقال إلى سباقات الهند.

هذه النوعية من المحتوى، التي تتسم بالعاطفة وسهولة الاستيعاب، جذبت فئة جديدة من الجماهير، خاصة من جيل الشباب، وقللت من الحواجز أمام دخولهم عالم الفورمولا 1. ونتيجة لذلك، انخفض عمر الجمهور، وارتفعت نسبة النساء، حيث بلغت نسبة النساء من جمهور الفورمولا 1 في الصين 47%، ومعظمهن من الفئة العمرية 18-24، وازداد عدد النساء في الحضور المباشر من 31% في 2024 إلى نحو 50% في 2025.

لكن كيف أصبحت النساء، خاصة الشابات، أكبر داعم للفورمولا 1، وأهم فئة من الجماهير؟

تجديد الجمهور: من “القلة الصامتة” إلى “القاعدة الأساسية”

الواقع أن النساء لم يظهرن فجأة في سباقات الفورمولا 1 خلال السنوات الأخيرة، بل هن موجودات منذ زمن، وبعضهن يتابعن منذ أكثر من عشرين عامًا. تقول إحدى المشجعات: “عندما كانت قناة CCTV5 تنقل الفورمولا 1 حوالي 2003، كانت هناك استراتيجيات ترويجية، وكنت أحب تحليل استراتيجيات الإطارات لكل فريق، وأحب التنافس بين السيارات، كان الأمر مثيرًا جدًا.” وتضيف: “أنا أحب فيراري والسائقين، لديهم شخصيات مميزة.”.

لكن القوة الحقيقية التي دفعت هذا الجمهور إلى الواجهة، كانت من جيل النساء الشابات، اللواتي يعيدن تعريف تجربة المشاهدة بأسلوب جيل Z. تقول فتاة بدأت عملها حديثًا: “أحب أجواء الفورمولا، وأعشق ماكس فيرستابن، وفريقي المفضل هو ريد بول. الأجواء في الحلبة رائعة، والجمهور محترم جدًا.”.

نجاح سباق الصين الأخير يعكس هذا التجديد، حيث ارتفعت أسعار التذاكر من 2790 يوان إلى قرابة 20 ألف يوان، وهو سعر تذكرة السباق نفسه. وقالت إحدى المشجعات: “دفعت مبلغًا إضافيًا لشراء التذاكر نيابة عن أصدقائي.”، مضيفة: “على متن الطائرة إلى شنغهاي، شعرت أن نصف الركاب تقريبًا يذهبون لمشاهدة الفورمولا 1، لأنهم يرتدون ملابس فرق السباق.”.

الاستقلال المالي والنضج الاستهلاكي، جعل هؤلاء الشابات مستعدات لدفع مقابل اهتماماتهن، وخلقن نمطًا جديدًا من المشاهدة، حيث انتقل الأمر من مجرد “مشاهدة السيارات” إلى “مشاهدة الأشخاص”، ومن “متابعة السباق” إلى “قضاء عطلة نهاية الأسبوع”، ومن مشاهدة فردية إلى تجربة ترفيهية متكاملة وغامرة.

ويلاحظ المتابعون أن هذا التحول يعكس تغيرًا في سلوك الجماهير، حيث يقتربون أكثر من شخصيات السائقين، ويشاهدونهم كنجوم، ويشاركون في أنشطة تفاعلية، ويشترون منتجات تذكارية، ويخلقون بيئة مشابهة لفعاليات الكيبوب، حيث يتابعون كل تفاصيل حياة المشاهير، ويصنعون محتوى خاص بهم، ويشاركون في التحديات، ويقيمون مجموعات دعم، ويستخدمون مصطلحات خاصة، مثل “Lestappen” (اسم الثنائي لوكلير وفيرستابن)، ويحللون تفاعلات السائقين، ويصنعون فيديوهات قصيرة، ويشترون تذاكر خاصة، ويقيمون فعاليات جماعية.

هذه الظاهرة، التي تسمى “الكيبوبية الفورمولا 1”، أدت إلى ظهور مصطلحات جديدة، وخلق بيئة تفاعلية، وأصبحت السائقون شخصيات محبوبة، وتُستخدم وسائل التواصل الاجتماعي بشكل مكثف، حيث يراقب الجمهور أداء السائقين، ويحللون تصرفاتهم، ويخلقون محتوى تفاعليًا، ويقيمون علاقات عاطفية معهم، ويشبهونهم بأبطال الكيبوب.

وفي هذا السياق، أصبحت علاقة السائقين بالجماهير أكثر حميمية، حيث يُطلق على الثنائيات مثل “Lestappen” أسماء خاصة، وتُنتج محتويات ترويجية، وتُقام فعاليات دعم، وتُستخدم مصطلحات خاصة، وتُبنى علاقات عاطفية، وتُخلق بيئة تفاعلية، مما يعكس تحولًا في ثقافة الجماهير، ويجعل من الفورمولا 1 تجربة عاطفية، وبيئة تفاعلية، ومجتمعًا متماسكًا.

تحول الصناعة: من المضمار إلى المدرجات، وتغيير شامل في الاستراتيجية

زيادة عدد النساء في الجماهير، أدت إلى توسيع قاعدة المشجعين، ورفع القيمة التجارية للسباق. وفقًا للبيانات الرسمية، بلغ إجمالي إيرادات الفورمولا 1 في 2025 حوالي 3.9 مليارات دولار، منها أكثر من 800 مليون دولار من الرعاية. منذ استحواذ ليبرتي ميديا على الفورمولا 1 في 2017، ارتفعت قيمة السوق من 80 مليار دولار إلى أكثر من 200 مليار دولار.

هذه النتائج المالية الصحية، دفعت الشركات الراعية والعلامات التجارية إلى إعادة النظر في استراتيجياتها، خاصة مع تزايد حضور النساء في المدرجات، مما يطرح أسئلة حول كيفية استجابة الرياضة لهذا التغير.

داخل المضمار، كانت الاستجابة مباشرة.

خلال سباق الصين، أطلقت أكاديمية الفورمولا 1 (F1 Academy) أول سباق لها في شنغهاي، بمشاركة نسائية كاملة، بهدف تمهيد الطريق للنساء الشابات لدخول عالم السباقات. وشاركت السائقة الصينية شي وي (铁豆) كمتسابقة غير رسمية، ودمجت عناصر من الثقافة الصينية في زيها، وقالت: “رأيت أشخاصًا يحملون صورتي ولافتاتي، وشعرت أن الأمر يستحق.”.

مديرة الأكاديمية، سوزي وولف، قالت: “وجودنا في الفورمولا 1 يهدف إلى تحدي الصورة النمطية التي تعتبرها رياضة للرجال فقط. نحن بحاجة لشكر الجماهير الشابة والنساء، لأنهم جزء من مستقبل الرياضة، ولم يكن ذلك موجودًا عندما كنت أشارك في السباقات.”.

وفي الواقع، أصبحت أكاديمية الفورمولا 1 بوابة مهمة لجذب النساء، حيث أظهرت دراسة عام 2025 أن 42% من النساء يتابعن فعاليات الأكاديمية، مما يجعلها ثاني أكثر الفعاليات شعبية بعد السباق الرئيسي.

أما على مستوى التغييرات خارج المضمار، فهناك استثمارات وتعديلات تجارية، حيث أصبحت شركات التجميل والعناية الشخصية تتجه نحو الفورمولا 1، وتوقيع عقود رعاية مع فرق السائقين، وتخصيص منتجات خاصة، وتقديم خدمات تجميل في مناطق خاصة داخل المدرجات، مما يعكس زيادة حضور النساء، ويعزز من فرص الاستفادة التجارية.

هذه التغيرات، التي تتجلى في عقود الرعاية، وتطوير المنتجات، وتوسيع قاعدة الجماهير، أدت إلى زيادة قيمة العقود، حيث ارتفعت متوسطات عقود الرعاية من 2.87 مليون دولار في 2019 إلى 5.08 مليون دولار في 2024، مع دخول شركات كبرى مثل بيبسي، نوتيلا، وLVMH، التي وقعت اتفاقيات طويلة الأمد، وتجاوزت قيمتها المليارات.

وفيما يخص المنتجات، أصبحت ملابس السائقين، والإكسسوارات، والمنتجات التذكارية، من أكثر المنتجات مبيعًا، وأصبح السائقون أنفسهم رموزًا تجارية، وتُستخدم وسائل التواصل الاجتماعي بشكل مكثف، حيث يشارك السائقون في بث مباشر، ويظهرون في مقاطع فكاهية، ويطلقون حملات دعم، ويصنعون محتوى تفاعليًا، مما يعكس تحولًا في ثقافة الجماهير، ويجعل من الفورمولا 1 تجربة عاطفية، وبيئة تفاعلية، ومجتمعًا متماسكًا.

وفي النهاية، فإن التغيرات العميقة التي حدثت في صناعة الفورمولا 1، من داخل المضمار إلى خارجها، ومن المحتوى إلى التفاعل، تعكس أن الجماهير، خاصة النساء، يعيدن تشكيل ثقافة المشاهدة، ويغيرن قواعد اللعبة، ويجعلن من الفورمولا 1 أكثر قربًا من قلوبهم، وأكثر تفاعلًا مع مشاعرهم.

وفي النهاية، ربما يكمن الحل في أن الإجابة ليست على المضمار، بل بين الناس الذين يتواصلون ويتفاعلون بفضل هذا المضمار.