داخل صناعة المساحات الثالثة ونوادي العضوية المزدهرة

شاهد الآن

فيديو 4:04
صعود المساحات الثالثة للصحة والرفاهية

محتوى أصلي رقمي للمستهلك والتجزئة

قبل بضع سنوات، بدأت غريس قو تتوق إلى أماكن في مدينة نيويورك حيث يمكنها قضاء الوقت مع الأصدقاء دون الحاجة إلى الكحول.

وبعد أن أصبحت مؤخرًا من الممتنعين عن الشرب ومحاطة بأصدقاء اختاروا أيضًا عدم الشرب، قالت قو إنها تريد بدائل للمشهد الاجتماعي التقليدي. بعد بعض البحث، استقرت على Bathhouse و Othership: نوادي الرفاهية الاجتماعية المصممة لإنشاء مجتمعات حول تحسين الصحة.

قالت قو لـ CNBC: “بصراحة، الأمر يشبه الذهاب إلى منتجع صحي معًا وقضاء بعد ظهر معًا. أعتقد أن الأمر بالنسبة لي يشعرني بشكل أفضل بكثير من البقاء خارجًا حتى وقت متأخر من الليل.”

هي واحدة من عدد متزايد من الأشخاص الذين يبحثون عن نوادي عضوية وأماكن أخرى مبنية حول الحفاظ على الصحة، مع كونها أيضًا أماكن لتعزيز التواصل.

وتتحول تلك المساحات إلى أعمال مزدهرة أيضًا. أخبرتنا Bathhouse، التي افتتحت في 2019 في بروكلين، نيويورك، حصريًا أن توقعاتها تصل إلى حوالي 120 مليون دولار من إيرادات التشغيل بحلول نهاية هذا العام. ورفضت الكشف عن أي من بياناتها المالية الأخرى، كما فعلت Othership.

العديد من هذه الشركات خاصة، لكن سلسلة النوادي الرياضية العامة Life Time بدأت أيضًا قبل بضع سنوات في التركيز على الرفاهية المميزة. وعلى الرغم من أن المستثمرين لم يرحبوا في البداية بهذا التخصيص للموارد، إلا أن الأمر بدأ يؤتي ثماره، حيث تضاعف سهم Life Time منذ أكتوبر 2023.

تحاول الشركات القديمة والجديدة الوصول إلى مستهلكين مثل قو. قالت الشابة البالغة من العمر 31 عامًا إنها لاحظت زيادة التركيز على الصحة والرفاهية والسلام في حياتها الاجتماعية وفي حياة من حولها، أثناء بحثها عن ما يُعرف بالمناطق الثالثة التي تركز على ذلك.

قالت قو: “أنا أبحث عن مكان يمكنني أن أندمج فيه مع مجتمع، أو مكان أستطيع أن أعبّر فيه عن اهتمام معين لديّ وأجد أشخاصًا يشاركونني نفس الاهتمامات.” “إنه العثور على مجموعة من الأشخاص ذوي التفكير المماثل، ولكن أيضًا وجود مساحة وابتكار لتجربة شيء أو السعي وراء شيء.”

في Othership، بين قضاء الوقت في الساونا والغمر في الماء البارد واختيار توقيت المساء الشهير، قالت إن بيئة التواصل الصحي كانت تتحدث إليها.

قالت قو: “وجود مساحة نذهب إليها تخرجنا من روتيننا وركودنا أمر مهم جدًا، وأعتقد أن أكبر شيء هو أن ذلك يتغلب على الكثير من الجمود في القيام بشيء.”

“الوحدة هي وباء”

مسابح Bathhouse

المصدر: Bathhouse

مفهوم المساحات الثالثة ليس جديدًا. أُطلق المصطلح لأول مرة بواسطة عالم الاجتماع راي أولدنبورغ في كتابه عام 1989، “المكان العظيم الجيد”، للإشارة إلى الأماكن خارج المنزل، أو المكان الأول، والعمل، المكان الثاني، حيث يجتمع الناس ويكوِّنون علاقات.

توسع هذا التعريف ليشمل أماكن مثل المقاهي الحيّة، المكتبات، الحانات وغيرها، حيث يجتمع أشخاص من خلفيات مختلفة في بيئة غير رسمية مع حواجز وصول منخفضة نسبيًا.

لكن خلال السنوات القليلة الماضية، تطور هذا التعريف، وازداد أهمية المساحات الثالثة.

قال ريتشارد كايت، أستاذ في جامعة فيتربو في ويسكونسن ومؤلف كتاب “إيجاد مكانك الثالث”، إنه يدرّس عن المساحات الثالثة منذ ما يقرب من عقدين، لكنه لاحظ أن المصطلح أصبح سائدًا فقط في السنوات الأخيرة.

وأشار كايت إلى أن نقطة التحول تلك تزامنت مع الجائحة، التي أغلقت العالم وألغت تقريبًا التجمعات الاجتماعية لفترة، مع إعادة تعريفها على المدى الطويل.

قال كايت لـ CNBC: “خلال تلك الفترة، فجأة بدأنا نتحدث أكثر عن تكلفة الوحدة، تكلفة العزلة الاجتماعية. أدركنا خلال الجائحة أن هذا غير صحي.” وأضاف: “وفي الوقت نفسه، لاحظنا أن العديد من هذه الأماكن كانت تُغلق، مما أدى إلى اهتمام متجدد.”

وأضاف أن هذا الاتجاه تزايد أيضًا بسبب المجتمع الرقمي المتزايد، حيث يشتاق الأجيال الشابة إلى أكثر من مجرد تواصل عبر وسائل التواصل الاجتماعي، حتى مع ارتفاع الذكاء الاصطناعي والروبوتات الدردشة.

قال كايت: “لدينا استثمار هائل في التكنولوجيا يزيد من سهولة ورغبة الاعتماد على النفس.” مشيرًا إلى شركات الذكاء الاصطناعي التي تروج لمنتجات تظهر كأصدقاء. “عندما يتجه الناس أكثر إلى شاشاتهم بدلاً من البحث عن الإشباع من خلال التفاعل الاجتماعي، فإن ذلك يخرج الكثير من هؤلاء الأشخاص من المسبح.”

وفقًا لتقرير شركة Cigna لعام 2025 بعنوان “الوحدة في أمريكا”، شعر 67% من جيل Z بالوحدة، بالإضافة إلى 65% من جيل الألفية. ووجد استطلاع هارفارد لعام 2024 أن 67% من البالغين يشعرون بالوحدة الاجتماعية والعاطفية لأنهم ليسوا جزءًا من مجموعات ذات معنى.

أسس هاري تيلور أولثرشيب مع زوجته وأصدقائه لإنشاء مساحة تجمع بين اتجاه الرفاهية ومكافحة العزلة.

قال تيلور لـ CNBC: “نحن ندرك أن هناك سوقًا كبيرًا للقاء أشخاص آخرين. الوحدة الآن وباء.” وأضاف: “لقد أدركنا، من خلال القيام بذلك، أن لديه القدرة على جمع الناس معًا وأن يكونوا أنفسهم، ويظهروا ضعفهم.”

ما هو قديم يصبح جديدًا

تطورت المساحات الثالثة لتشمل أغراضًا محددة، مما يبرر السعر الذي غالبًا ما يصاحبها، حيث يمكن أن تكلف بعض الأندية العضوية آلاف الدولارات شهريًا.

شهدت الرفاهية، على وجه التحديد، انتعاشًا حديثًا، وأصبحت واحدة من أعلى فئات الهدايا في الموسم الماضي. قال رئيس شركة Equinox هارفي سبيفاك لـ CNBC الشهر الماضي إن “الصحة هي الرفاهية الجديدة”، مع توقع أن يصل سوق الرفاهية العالمي إلى ما يقرب من 10 تريليون دولار بحلول عام 2030، وفقًا لتقديرات معهد الرفاهية العالمي.

تقدم Bathhouse، التي تدير حوالي 90000 قدم مربع من المرافق في مدينة نيويورك، تجربة رفاهية تعتمد على تراث الحمامات الأوروبية. تحتوي على ساونا وغمرات باردة، سواء كانت موجهة أو غير موجهة، تبدأ من 40 دولارًا للجلسة الواحدة. وتشهد الموقعان في نيويورك حوالي 1000 زبون يوميًا.

قال المؤسس المشارك ترافيس تالمادج: “كان واضحًا جدًا أنه لا يوجد مفهوم حمام تقليدي يركز على المستهلك الحديث، خاصة في أمريكا.”

وأضاف أن هو وشريكه يركزان على خلق تجربة إنسانية، مع التركيز على جسم كل شخص وبناء مجتمع حول الأنشطة المشتركة.

قال تالمادج: “مساحاتنا كبيرة جدًا، لذلك من الجميل أن يشعر الجميع كأنهم ممثلون خلف الكواليس، حيث يتحرك الكثير من الناس.” “يمكنك أن تحظى بوقت شخصي جدًا، سواء بمفردك أو مع شخص آخر، لكنك في بيئة مع الكثير من الناس يفعلون الشيء نفسه.”

قال تالمادج إن الشركة شهدت “زيادة في الطلب” وتعمل على هامش “صحي جدًا”، مع خطط لفتح سبعة مواقع أخرى حتى عام 2027.

وهذا مجرد واحد من العديد من المساحات الرفاهية التي تزداد شعبيتها.

كما تستفيد Othership من عقلية الرفاهية، وتدمج ممارسات من ثقافات مختلفة لمعالجة الجوانب الجسدية، والعقلية، والعاطفية، والروحية. لديها مواقع في نيويورك وكندا، مع خطط لمزيد من التوسع.

في Othership، يمكن للأعضاء الاختيار بين ثلاثة خيارات: جلسة حرة، تسمح للأعضاء باستخدام المساحة كيفما يشاؤون؛ دروس، تتناوب بين الساونا والغمرات الباردة مع أنشطة يقودها مجموعة؛ وفعاليات اجتماعية، تحاكي الأندية بدون كحول بهدف التواجد.

قال الشريك المؤسس تيلور: “من خلال Othership، رأيت عملاء يشكلون مجموعات أصدقاء جديدة، ويقترحون على شركائهم في الساونا، ويجدون الانتماء مع الآخرين، مع تعزيز صحتهم أيضًا.”

كان إنشاء مساحات خالية من الكحول أحد أهداف مؤسسي Othership عند وضع الرؤية. الآن، تستضيف Othership كوميديين، وموسيقيين مباشرين، وغيرهم في ساوناها لمحاكاة مساحات مماثلة في المدن الكبرى غالبًا ما ترتبط بالكحول.

قال تيلور: “هناك الكثير من وسائل التواصل الاجتماعي، التي تعطينا انطباعًا خاطئًا بوجود تفاعل اجتماعي، لكن الكثير منا جرب عندما نقوم بالتصفح السلبي، وهو في الواقع يفعل العكس.” “هناك فراغ بعد ذلك الشعور بالرضا الاجتماعي الذي نحتاجه كبشر، لذا فإن التجمع معًا وأن نكون حقيقيين مع بعضنا البعض يخلق شعورًا عميقًا بالانتماء.”

بناء المجتمع

يمكن أن تتشكل مجتمعات الرفاهية بطرق أخرى أيضًا. تقدم Glo30، استوديو عضوية تأسس قبل 13 عامًا وله مواقع عبر البلاد، علاجات مخصصة للبشرة للأعضاء كل 30 يومًا، مما يخلق جدولًا متوافقًا مع أعضاء آخرين لتعزيز المجتمع.

قالت مؤسِّسة ومديرة شركة Glo30 أرين لامبا لـ CNBC: “بناء المجتمع يتعلق ليس فقط بالحصول على النتائج والشعور بالرضا، بل أيضًا بوجود قواسم مشتركة حول تجاربهم ومشاركة ما يشعرون به.”

بينما شهدت مدن مثل نيويورك ولوس أنجلوس ازدهار نوادي الرفاهية، قالت لامبا إن أكثر من 100 موقع لها تمثل الوسيط، في أماكن مثل تكساس، أريزونا، نورث كارولينا وغيرها.

قالت لامبا إن كل موعد في Glo30 يُجدول في الساعة في كل موقع لخلق المزيد من فرص التواصل الاجتماعي.

وأضافت: “عندما يدخل الناس إلى الاستوديو، يخرجون منه أيضًا، ويدركون أن بعضهم يعرف بعضًا، وغالبًا ما يصنعون صداقات جديدة.” مشيرة إلى أنه خاصة بعد الجائحة، شهدت الشركة تزايدًا في تكوين مجموعات اجتماعية في غرف العلاج.

رأت لامبا أن الرغبة في التواصل الاجتماعي تزداد مع ارتفاع وسائل التواصل الاجتماعي، لكن إنشاء المجتمع يمكن أن يحدث غالبًا في أماكن غير تقليدية، مثل Glo30. وفي الوقت نفسه، فإن هذا التفاعل الاجتماعي ليس “مرهقًا” مثل الحفلات أو الفعاليات الجماعية الكبيرة، مما يسمح بالتواصل الحميم.

خلال العامين الماضيين، قالت لامبا إن عدد وحدات الامتياز الخاصة بـ Glo30 قيد التطوير زاد بنسبة 67.5% مع تزايد الطلب على خدماتها.

لا يقتصر ازدهار المساحات الثالثة على الرفاهية فقط. فعضويات المطاعم الحصرية، وصالات الألعاب الرياضية، والمساحات الإبداعية، والأندية الاجتماعية، وغيرها، تزداد شعبية مع بحث المستهلكين عن طرق لبناء المجتمع خارج منازلهم ومكاتبهم.

قالت لامبا إنني رأيت كل نوع من العملاء في مواقع الشركة، من العائلات إلى مجموعات الفتيات إلى الأزواج.

قالت: “المكان الثالث مثير لأنه يخلق اتصالًا حقيقيًا.” “نحن نشهد حياة شخص ما — أفراحه وأحزانه ووسطه — ونحن الشهود الدائمون، وهذا هو جوهر المكان الثالث: بغض النظر عن نوع يومك، سواء كان جيدًا أو سيئًا أو متوسطًا، فإن هذا المكان ينتمي إليك. وعندما تأتي إلى هذا المكان، سيعرفك الناس، ويرونك، ويقدرونك، ويكونون سعداء بوجودك.”