هل تستطيع جاكوار لاند روفر إنقاذ نفسها في ظل الأزمة بعد تغيير القيادة في اللحظة الأخيرة؟

منشور من: شركة تقييم السيارات

في بداية عام 2026، لا تزال برودة سوق السيارات قائمة. بينما تحاول بي إم دبليو ومرسيدس إعادة تحديد مسارهما في عمق مجال السيارات الكهربائية من خلال تغيير القيادة، فإن قرار تعيين جاكوار لاند روڤر لمدير مشتريات عالمي ورئيس تنفيذي جديد للصين، يبدو وكأنه محاولة يائسة أخيرة للنجاة من الغرق. حيث تم تعيين بان تشينغ كمدير مشتريات عالمي ورئيس تنفيذي للصين، خلفًا لكاهن شواي، المدير المالي السابق. هذا التعديل، الذي تم تغليفه بلغة رسمية، يُنظر إليه في الصناعة على أنه مجرد عرض إنقاذ سريع، في مواجهة تراجع المبيعات وغياب المنتجات. لكن المشكلة تكمن في أن المنتج أصبح الآن مجرد عنصر ثانوي في سوق السيارات الفاخرة، فهل يمكن أن يكون تغيير القيادة هو الحبل النجاة الحقيقي؟

من “المحبوب” إلى “المهمل”: انهيار أسطورة المبيعات

في وقت من الأوقات، كانت جاكوار لاند روڤر رمزًا للأناقة البريطانية والفخامة في الطرق الوعرة، وكانت السوق الصينية بمثابة جوهرة في مملكتها العالمية. لكن الآن، غطت الغبار على تلك الجوهرة. تظهر البيانات أن مبيعات جاكوار لاند روڤر في الصين لعام 2025 بلغت فقط 26,500 وحدة، بانخفاض حاد بنسبة 33.25% مقارنة بالعام السابق؛ وفي الربع الثالث من السنة المالية 2025/26، انخفضت المبيعات بالتجزئة في السوق الصينية بنسبة 18.4% إلى 17,000 وحدة، مع تراجع المبيعات بالجملة تقريبًا إلى النصف.

كانت هناك شائعات سابقة في السوق عن “تخفيضات تصل إلى 30% على سيارات لاند روڤر، و40% على جاكوار”، ووفقًا لمصادر شركة تقييم السيارات، فإن السيارات المربحة حاليًا هي رانج روڤر وديفندر، بينما باقي الطرازات تعاني من خسائر. وبيّنت بعض البيانات أن لاند روڤر إيفوك خُفض سعرها بأكثر من 200 ألف يوان، وجاكوار XEL أطلقت نسخة محدودة بسعر أقل من 160 ألف يوان لتصفية المخزون. من المعروف أن “زيادة المبيعات عبر خفض الأسعار” كانت استراتيجية للعلامات التجارية المحلية، لكنها الآن أصبحت أسلوبًا تتبناه العلامات الفاخرة مثل جاكوار لاند روڤر، وهو أمر يبعث على الأسف.

كما أن مبيعات الشركة في فبراير من هذا العام كانت كارثية: لاند روڤر إيفوك 658 وحدة، ديسكفري سبورت 4 وحدات؛ جاكوار XFL 354 وحدة، جاكوار XEL 4 وحدات، جاكوار E-PACE 4 وحدات. من الواضح أن الطرازات التي كانت تتجاوز مبيعاتها الشهرية العشرة آلاف، أصبحت الآن تكافح في سوق من ثلاث أرقام. حتى مع تزايد التخفيضات، لم تعد سيارات مثل إيفوك التي كانت تُطلب بأسعار مرتفعة، تجذب انتباه المستهلكين، وانتهت تلك المرحلة من الكبرياء البريطاني في ظل الشتاء السوقي.

المنبوذون في زمن التغير: انهيار شامل في قوة المنتج

انهيار المبيعات يعكس دائمًا تدهور جودة المنتج. في زمن يعيد فيه التحول إلى الكهرباء والذكاء تعريف الفخامة، أصبحت جاكوار لاند روڤر “المنبوذة” في العصر. حتى الآن، تعتمد أكثر من 95% من مبيعاتها على السيارات التي تعمل بالوقود، مع غياب شبه كامل لخطوط السيارات الكهربائية بالكامل.

منذ إطلاقها سيارة I-PACE في 2018، التي تراجعت في مدى القيادة ونظام المعلومات والترفيه، لم تظهر سيارات كهربائية استراتيجية حقيقية من الشركة. الطرازات الجديدة المخططة، إما بسبب التنازلات في المنصة أو ضعف كفاءة الشحن، لا تستطيع مجاراة نيسان، ليكزس، وحتى سيارات بي إم دبليو وأودي في سوق السيارات الكهربائية. وعلى مستوى الذكاء الاصطناعي، حين اعتاد المستهلكون الصينيون على ليدار، وNOA، والتفاعل السلس داخل المقصورة، لا تزال أنظمة جاكوار لاند روڤر تعاني من التأخير والتجميد، مما يختبر صبر السائقين. هذا التجاهل الحقيقي لاحتياجات السوق الصينية هو السبب في تلاشي بريق الفخامة لديها.

الرئيس التنفيذي لجاكوار لاند روڤر الصين تيم هوارد

منطق تغيير القيادة: مجرد حل مؤقت أم تحول استراتيجي؟

على عكس تغييرات القيادة في بي إم دبليو ومرسيدس، التي تهدف إلى دعم التحول إلى السيارات الكهربائية، فإن التعديل الأخير في جاكوار لاند روڤر يبدو كأنه محاولة لإصلاح الأزمات بشكل مؤقت. تعيين بان تشينغ كمدير مشتريات عالمي ورئيس تنفيذي للصين، رغم أنه يساهم في تقليل التكاليف عبر تحسين سلسلة التوريد، إلا أنه لا يزال يحتفظ بمنصبه كرئيس تنفيذي للصين، مما يشير إلى أن المقر الرئيسي لا يزال غير مرتاح لترك هذه المنطقة، ويشعر بصعوبة في التخلي عنها. أما تعيين كاهن شواي، الذي كان مديرًا ماليًا، كرئيس تنفيذي، فقد يضيف أفكارًا جديدة للجانب المالي، لكنه لا يخفي انحراف الشركة عن استراتيجيتها، خاصة في ظل المنافسة الشرسة التي تركز على التكنولوجيا والمشهد. الفخامة ليست فقط في الأنساب أو العواطف، بل في قوة المنتج واحترام السوق. التغييرات التي لا تأخذ في الاعتبار احتياجات المستخدمين، تظل مجرد “تغيير قشرة دون جوهر”.

الأمر الأسوأ أن وكلاء البيع بالتجزئة غير القادرين على بيع السيارات، بدأوا في التململ، حيث يُقال إن حوالي 50 من وكلاء 4S على مستوى البلاد قرروا إغلاق متاجرهم، وأكثر من 30% من الوكالات تعاني من خسائر.

ختامًا: أزمة جاكوار لاند روڤر تعكس تراجع مجموعة السيارات الفاخرة الثانية في ظل التيار التكنولوجي السريع. جوهر المشكلة ليس “من يقود”، بل “هل يمكنها إنتاج سيارات ذكية مناسبة للسوق الصينية”. تغيير القيادة قد يخفف من الألم الإداري مؤقتًا، لكنه لن يعالج فجوات المنتج. إذا لم تتواضع الشركة، وتفهم رغبات المستهلكين الصينيين في السيارات الكهربائية والذكية، وتعيد بناء الثقة عبر منتجات قوية، فمهما غيرت من قياداتها، فإنها ستظل تتراجع في سباق البقاء، وتُدفع إلى حافة الاندثار.