لماذا يطمح المزيد من المستهلكين العالميين إلى فك علب بطاقات المعدن

كانت بطاقات المعدن في السابق من اختصاص حاملي بطاقات الرفاهية، لكنها تطورت لتصبح ظاهرة عالمية. ومن المفارقات أن أحد العوامل الدافعة وراء هذا الزخم هو ارتفاع المدفوعات الرقمية، مما دفع المزيد من المستهلكين للبحث عن جهاز دفع ملموس ينقل مكانة مرموقة. كما أن مزيجًا من العوامل الثقافية والسلوكية يساهم أيضًا في الطلب العالمي على بطاقات المعدن.

في ندوة حديثة عبر الويب من PaymentsJournal، ناقشت كيت إيجل، رئيسة النمو والابتكار في IDEMIA Secure Transactions، وهيني دوبليسيس، نائب الرئيس الأول لخدمات المدفوعات في منطقة الشرق الأوسط وأفريقيا، مع بريان ريللي، مدير الائتمان والشريك المشترك لرئيس قسم المدفوعات في Javelin Strategy & Research، دوافع اعتماد بطاقات المعدن في الأسواق المختلفة والدروس التي يمكن للمصدرين العالميين الاستفادة منها من الاتجاهات الإقليمية.

الغناء على النغمة الصحيحة

نمو سوق بطاقات المعدن العالمية يتسارع بشكل كبير. على الرغم من تباين الديناميات الإقليمية، إلا أن عدة اتجاهات عامة تشكل الصناعة.

لقد زادت المنافسة مع دخول المزيد من اللاعبين إلى السوق. أدت ظهور الشركات المالية التقنية، وشركات الاتصالات، ومحافظ العملات الرقمية، ومقدمي التمويل المدمج إلى دفع العديد من شركات الخدمات المالية لإعادة التفكير في استراتيجياتها.

وفي ظل هذا الارتفاع في خيارات الدفع الرقمية، لا تزال هناك مناقشات مستمرة حول ما إذا كانت المدفوعات الرقمية ستستبدل البطاقات المادية تمامًا في النهاية. ومع ذلك، فإن هذا التطور لم يشير إلى نهاية البطاقات المادية، بل أعاد تشكيل تفضيلات المستهلكين.

قالت إيجل: “الحاجة إلى التميز والاختلاف تزداد أهمية لأن المنافسة تتغير، والمنافسة تتزايد”. “السياق الآن مختلف تمامًا. إذا نظرت إلى التأثير الرقمي في العالم، فإن بطاقات المعدن لديها القدرة الفريدة على الانتشار بسرعة. إذا دخلت إلى إنستغرام وكتبت بطاقات الدفع المعدنية، سترى كل شيء من تجارب فتح العلبة إلى الحديث عن المزايا التي تحصل عليها مع بطاقات معينة.”

وأضافت: “سواء كانت مزايا السفر، أو مكافآت الولاء، أو خدمات الكونسيرج، فإن كل ذلك يعكس نمط حياة طموحًا”. “إنها لا تعكس فقط نمط حياة أصحاب الثروات العالية أو الفائقة، بل تغني الأغنية الصحيحة للأشخاص الذين يسعون لهذا النمط من الحياة ويريدون إظهار ذلك.”

بينما يلقى جاذبية بطاقات المعدن قبولًا شبه عالمي، إلا أن بعض الجوانب تتردد أصداؤها بشكل أقوى في أسواق معينة. على سبيل المثال، في العديد من دول الشرق الأوسط، لطالما ارتبطت بطاقات المعدن بالمكانة والثقة — وهما صفات ذات أهمية خاصة للمستهلكين في المنطقة.

قال دوبليسيس: “الأسواق مثل الإمارات، والمملكة العربية السعودية، وقطر، والكويت، كلها تنافسية للغاية عندما يتعلق الأمر بالمدفوعات”. “هذه مجتمعات معقدة ومتعددة الطبقات حيث تختلف الاحتياجات والتوقعات المالية بشكل كبير — ليس فقط بناءً على الثروة، بل أيضًا على الخلفية الثقافية، والمكانة، والمهن، والدين، ونمط الحياة.”

وأضاف: “على مدى الخمس إلى العشر سنوات الماضية، أصبحت البنوك في المنطقة متطورة جدًا فيما يخص تصنيف عملائها”. “انتقلت من تصنيفات الثروة إلى تضمين أشياء مثل السلوك، والتبني الرقمي، وأنواع مختلفة من الرؤى. إنها ديناميكية مثيرة للاهتمام ونرى إمكانيات كبيرة للمستقبل.”

حمل الأوزان عبر الأسواق

خارج الشرق الأوسط، أصبحت أسواق أقل تقليدية مثل باكستان، وجنوب شرق آسيا، وعدة دول أفريقية أيضًا لاعبين رئيسيين في مشهد بطاقات المعدن.

قال دوبليسيس: “لننظر إلى باكستان”. “هي بلد يعاني من مستوى عالٍ من الاستبعاد المالي، لكن مشهد المدفوعات يتغير بفضل البنوك الرقمية وشركات الاتصالات. للحفاظ على relevancy في هذا المشهد الرقمي السريع، تستخدم البنوك التقليدية بطاقات المعدن لاستعادة بعض الزخم في جذب العملاء.”

وأضاف: “حتى في سوق يركز بشكل كبير على الرقمية، لا تزال جودة الإحساس المادي للبطاقة مهمة”. “صوت وشعور بطاقتك المعدنية عند ملامستها للسطح يحمل وزنًا — حرفيًا وكصورة ذهنية.”

وفي جنوب شرق آسيا، كان الإحساس الملموس والفخم لبطاقات المعدن عامل جذب رئيسي. بعد الجائحة والإغلاق الطويل، طور المستهلكون في المنطقة رغبة قوية في تجارب ملموسة وحسية، مما أدى إلى زيادة الطلب على التعبيرات المادية عن المكانة والجودة.

أما في أفريقيا، فكانت الدوافع مختلفة تمامًا. على الرغم من أن القارة تتكون من أكثر من 50 دولة، إلا أن عدة اتجاهات عامة شكلت صعود بطاقات المعدن. فهي موطن لأحد أصغر السكان في العالم، بمتوسط عمر أقل بكثير من مناطق أخرى. يستمر التحضر في التسارع مع انتقال المزيد من سكان الريف إلى المدن، بينما أدت التقدمات السريعة في البنية التحتية الرقمية إلى ربط وتمكين هؤلاء المستهلكين الشباب بشكل أكبر.

معًا، خلقت هذه العوامل جيلًا يتطلع بشكل متزايد إلى النجاح والتطور، ويبحث عن منتجات وتجارب تعكس النجاح والرفاهية.

قالت إيجل: “هذه كلها أسواق رئيسية لبطاقات المعدن المميزة التي تأتي مع مكافآت، وخدمات مخصصة، وأشياء يمكن للناس الطموح أن يفتخروا بها ويعرضوها”. “هذه أشياء يمكنهم مشاركتها واستخدامها على وسائل التواصل الاجتماعي، وللتأثير، ولعرض إنجازاتهم على أسرهم.”

وأضافت: “إنها تحوّل كبير بعيدًا عن فكرة أن بطاقات المعدن مخصصة فقط للأثرياء جدًا. التركيز المستهدف على الشرائح هو المفتاح”.

قطعة واحدة من العقار

في المقابل، تعتبر المدفوعات بواسطة البطاقات هي القاعدة في الولايات المتحدة، حيث تبلغ قيمة الإنفاق السنوي على بطاقات الائتمان والخصم حوالي 8 تريليون دولار. بالإضافة إلى ذلك، يبلغ إجمالي ديون بطاقات الائتمان الدوارة حوالي 1.3 تريليون دولار، مع معدل فائدة متوسط يبلغ 22%، مما يخلق سوق ائتماني ضخم في الولايات المتحدة.

هذا هو السوق الذي وُلدت فيه بطاقات المعدن، وفي العديد من الحالات، أصبحت توقعًا.

قال ريللي: “بالنسبة لكثير من هؤلاء الأشخاص ذوي الثروات العالية جدًا، هذا هو الحد الأدنى”. “هذا ما أتوقعه من بطاقة، وأحتاجه عندما أتعامل في الأعمال. عندما تنظر إلى تطوير بطاقات الرفاهية أو البطاقات ذات الرسوم العالية التي تتجاوز 300 و400 دولار سنويًا، فهذا متطلب أساسي. لا تفكر مرتين.”

على الرغم من أن بطاقات المعدن تعتبر عنصرًا أساسيًا في عروض البطاقات المميزة في الولايات المتحدة، إلا أن الابتكار في هذا المجال مستمر. هناك الآن منصات تقدم بطاقات معدنية بأوزان وتركيبات وتصاميم متنوعة.

يمكن أن يكون لهذا التخصيص تأثير كبير في الأسواق مثل الولايات المتحدة، حيث المدفوعات المادية للبطاقات شائعة. مع استخدام المستهلكين لبطاقاتهم بشكل متكرر، يطورون ارتباطًا أعمق معها.

قال دوبليسيس: “المدفوعات تصبح أكثر رقمية يومًا بعد يوم، ولا مفر من ذلك، لكن البطاقة المعدنية تحتفظ بمكانة خاصة”. “هناك شيء قوي في الإحساس المادي — الوزن في يديك — ويشير إلى الثقة، والمكانة، والانتماء. إنه عاطفي؛ ليس مجرد وظيفة.”

وأضاف: “حتى لو لم يكن ذلك منطقيًا تمامًا، يشعر الكثير من الناس أن أموالهم أكثر أمانًا عندما يكون هناك شيء ملموس مرتبط بها”. “في عالم يعيش فيه كل شيء في السحابة، هذه قطعة العقار الوحيدة التي تمتلكها مرتبطة بالعالم المالي.”

نظرًا لوجود أسباب متعددة تجعل المستهلكين حول العالم ينجذبون إلى بطاقات المعدن، يجب على المؤسسات المالية مراعاة هذه الفروق الدقيقة عند تنفيذ استراتيجياتها الخاصة بالبطاقات المعدنية.

قالت إيجل: “ما تعلمناه على مر السنين هو أن البنوك بحاجة إلى مرونة فيما يمكنها القيام به مع البطاقة المعدنية”. “ما تعلمناه هو أنه يجب أن نقدم منصة قابلة للتخصيص للبطاقات المعدنية، وليس مجرد نموذج واحد يناسب الجميع، حيث تكون كل بطاقة معدنية ذات تركيبة وميزات متشابهة.”

وأضافت: “وجود قائمة من الخيارات التي يمكنك القيام بها مع البطاقة المعدنية يتحدث بشكل جيد جدًا مع البنوك التي ترغب في تصنيف عملائها بشكل أكثر تفصيلًا”. “أنا في المملكة المتحدة، وننتج بطاقات معدنية مرصعة بالألماس للأمراء، ولدينا بطاقات معدنية للمبتدئين لفئات الشباب والطموحين. النقطة هي أن بطاقات المعدن يمكن أن تخدم العديد من الشرائح، وليس فقط الأكثر امتيازًا.”

أصول المال

واحدة من الدروس الرئيسية التي يمكن للمؤسسات المالية الاستفادة منها من اتجاهات اعتماد بطاقات المعدن عالميًا هي أهمية التخصيص. ينبغي للمصدرين تطوير مجموعة تقدم تصاميم متنوعة للبطاقات المعدنية، مما يسمح لهم بالتمييز بين شرائح العملاء — من المستخدمين الطموحين إلى أصحاب الثروات العالية.

يجب على شركات الخدمات المالية أن تتبع نهجًا مخصصًا مع الشريحة الطموحة، التي تتكون بشكل كبير من المستهلكين الشباب. هؤلاء العملاء أكثر عرضة للانضمام إلى قوائم الانتظار ودفع رسوم عالية مقابل بطاقة معدنية مميزة يمكنهم عرضها — خاصة إذا كانت البطاقة تقدم قدرات تتجاوز المدفوعات التقليدية، مثل الوظائف الرقمية أو العملات الرقمية.

المكافآت عامل حاسم آخر في نجاح برامج البطاقات المعدنية. يجب على البنوك أيضًا النظر في تصنيف عروض الولاء الخاصة بها. على سبيل المثال، قد تجذب المزايا مثل تذاكر الحفلات السريعة وخدمات الكونسيرج المستخدمين الشباب، بينما قد يفضل العملاء الأكبر سنًا أميال الطيران أو مكافآت استرداد النقود.

البنوك التي تحقق التوازن الصحيح في برامج بطاقاتها المعدنية يمكن أن تزرع شعورًا بالمكانة، والاستقرار، والخلود في علاماتها التجارية.

أصول النقود

درس رئيسي آخر يمكن للمؤسسات المالية استيعابه من اتجاهات اعتماد بطاقات المعدن هو أن مفهوم النقود بدأ من فكرة أن الورقة المالية كانت وعدًا بالدفع. بالنسبة لي، هذا هو ما تمثله (البطاقة المعدنية). إنها تمثل وعدًا — رابطًا ملموسًا لمدخراتك، أو راتبك، أو قدرتك على الحصول على ائتمان ودفع. إنها وعد بأن تعيش حياتك.

قالت إيجل: “كل ما تمثله البطاقة المادية أكثر صلابة عندما تكون في الواقع صلبة”. “إنها رابط مباشر وملموس لعلامة البنك التجارية والثقة التي نضعها فيها، والوعد بأنها ستعتني بأموالنا بأمان، وأنها ستدفع، وأنها ستدعم كل الأمور التي نحتاج إلى القيام بها في حياتنا اليومية. هذا مهم جدًا في بيئة الخدمات المالية التنافسية بشكل متزايد.”