اختيار 安踏 لشراء "ماركة" في سنة الحصان يأتي بنتائج عكسية؟ يرحب بوما بموظف ثان قوي

سنة الحصان لها تكملة، العلامة التجارية الرياضية الألمانية PUMA (彪马) تلقت مؤخرًا ثاني أكبر مساهم لها. استحوذت مجموعة فريزرز جروب البريطانية، التي يسيطر عليها الملياردير البريطاني مايك آشلي، على حوالي 6% من أسهم 彪马، وهي نسبة أقل من مجموعة أنتا الرياضية الصينية، التي تعتبر قناة البيع بالتجزئة الأساسية لها في أوروبا من خلال Sports Direct. دخول فريزرز جروب في الوقت الحالي يضعها بين أنتا و彪马، وقد يتحول إلى لعبة تتعلق بتحديد موقع العلامة التجارية، حوكمة الشركات، استراتيجيات التسعير وتوزيع القنوات.

تظهر تقارير彪马 المالية لعام 2025 والربع الرابع أن، بسبب تنفيذ إجراءات إعادة هيكلة استراتيجية، انخفضت المبيعات السنوية بنسبة 13.1% لتصل إلى 7.3 مليار يورو (حوالي 52.4 مليار يوان)، بانخفاض بنسبة 8.1% عند سعر صرف ثابت، مع تراجع في جميع المناطق والأقسام المنتجات. انخفض هامش الربح الإجمالي السنوي بمقدار 260 نقطة أساس ليصل إلى 45.0%، وتحول الربح التشغيلي من الربح إلى خسارة بقيمة 357 مليون يورو، وخسائر صافية مجمعة بلغت 646 مليون يورو (حوالي 52 مليار يوان). في الربع الرابع، انخفضت المبيعات بنسبة 27.2% على أساس سنوي إلى 1.565 مليار يورو، بانخفاض بنسبة 20.7% عند سعر صرف ثابت.

بالنسبة لكل سوق إقليمي، انخفضت منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا (EMEA) بنسبة 9.6% إلى 3.143 مليار يورو، وانخفضت منطقة الأمريكتين بنسبة 17.9% إلى 2.558 مليار يورو، وانخفضت منطقة آسيا والمحيط الهادئ، بما في ذلك الصين، بنسبة 11.7% إلى 1.595 مليار يورو. ومع ذلك، ارتفعت الأعمال المباشرة في الصين بنسبة 10%، محققة نموًا مستمرًا لثمانية تسعة أرباع على التوالي. تعتبر الصين أحد أهم الأسواق الاستراتيجية لـ彪马، حيث تسرع彪ما في 2025 من تنفيذ استراتيجية مزدوجة لـ"الرياضة" و"الموضة"، مع استثمار مستمر في تكنولوجيا الرياضة، ابتكار المنتجات، وتجربة البيع بالتجزئة، للمشاركة في حياة المستهلكين الرياضية والموضة في الصين.

تشير التقارير إلى أن彪马 ستواصل خلال عام 2026 جهودها لتبسيط شبكة التوزيع وتقليل مستويات المخزون، حيث استردت بالفعل كميات كبيرة من المنتجات من القنوات، وتخطط لإنهاء المخزون في عام 2026. بالإضافة إلى ذلك، ستستمر إجراءات الكفاءة التكاليفية التي أطلقت العام الماضي، بما في ذلك تبسيط مجموعة المنتجات وإكمال خطة تقليص حوالي 1400 وظيفة منذ بداية 2025. قال الرئيس التنفيذي لـ彪马، أرني فريدنت، إن المهمة الرئيسية خلال فترة الانتقال هذه هي إعداد المنظمة للنجاح على المدى الطويل، وضمان الاستقرار المالي، ووضع أساس لتحقيق الربحية في 2027.

“عام 2025 هو عام إعادة الهيكلة بالنسبة لنا. نهدف إلى جعل彪ما من بين أفضل ثلاثة علامات تجارية رياضية عالمياً، واستعادة نمو يتفوق على الصناعة، وتحقيق أرباح صحية على المدى المتوسط. المهم هو تقليل الطابع التجاري المفرط لعلامة彪ما، والتأكد من أننا نستطيع مرة أخرى إثارة حماس المستهلكين من خلال منتجات جذابة، قصص مشوقة، وتوزيع عبر القنوات الصحيحة.” تركز استراتيجية المنتجات على: فئة كرة القدم مع كأس العالم 2026؛ فئة الجري المدفوعة بمنصة NITRO؛ وتعزيز تراث العلامة التجارية وسرد القصص في فئة Sportstyle.

وفقًا لتقارير سابقة من جنوب الصين، في 27 يناير، أبرمت أنتا الرياضية اتفاقية استحواذ على أسهم彪ما، حيث استحوذت على 29.06% من الأسهم مقابل 1.506 مليار يورو (حوالي 12.278 مليار يوان)، ومن المتوقع إتمام الصفقة بحلول نهاية 2026. بعد إتمام الصفقة، ستصبح أنتا أكبر مساهم في彪ما. يُنظر إلى هذه الصفقة على أنها نجاح لأنتا بعد إدارة علامتي فيلا وأراميفن، وتعد خطوة مهمة في سوق المنتجات الرياضية العالمية. ومع ذلك، بعد أكثر من شهر، في 6 مارس، أعلنت مجموعة فريزرز جروب البريطانية عن استحواذها على 5.77% من أسهم彪ما، وهي ثاني أكبر مساهم بعد أنتا.

في مؤتمر الأرباح، ردًا على تأثير أنتا كأكبر مساهم، قال الرئيس التنفيذي لـ彪ما، أرني فريدنت: “أعمال彪ما في السوق الصينية كانت أقل من 5 مليارات يورو في 2025، وهو عكس الوضع على الصعيد العالمي، حيث حوالي 70% من الأعمال تتم عبر قنوات البيع المباشر (DTC)، و30% عبر البيع بالجملة. مع انضمام أنتا، نتوقع أن يتغير نموذج التوزيع في彪ما بشكل أكبر نحو DTC، والنتيجة المحتملة هي أن بعض الموزعين قد لا يجددون عقودهم، لكن الفوائد على المدى المتوسط والطويل ستفوق بكثير هذه التقلبات القصيرة.”

مايك آشلي

تسيطر على مجموعة فريزرز جروب البريطانية، الملياردير مايك آشلي، الذي يُعرف بأسلوبه الحاد والجريء، ويُطلق عليه أحيانًا “نسر التجزئة البريطاني”. لطالما استثمر عبر حيازة أسهم في العديد من الشركات، بما في ذلك ASOS، هوجو بوس، وغيرها. غالبًا ما يستخدم الأسهم الصغيرة كوسيلة للضغط على الشركات التي يستثمر فيها، لدفعها لاعتماد قنوات البيع التي يفضلها. تعتبر Sports Direct واحدة من أكبر قنوات البيع بالتجزئة في أوروبا، وتستخدم حجمها للضغط على أسعار البيع بالجملة. يعتقد الخبراء أن مايك آشلي يدرك جيدًا أن سلسلة التوزيع الأصلية لـ彪ما ستُعاد هيكلتها، وأن استثماره الآن يمنحه فرصة للضغط من خلال وضعه كمساهم، والحصول على اتفاقيات توريد طويلة الأمد مفيدة.

تتوقع彪ما أن تنخفض مبيعاتها في 2026 بنسبة منخفضة إلى وسط الأرقام الأحادية عند سعر صرف ثابت، مع توقعات بخسارة تشغيلية تتراوح بين 50 مليون يورو و150 مليون يورو. ومع ذلك، تظل彪ما علامة تجارية ذات قيمة عالية، حيث لا تزال معروفة عالميًا، ومتنوعة في فئاتها، وتتمتع بتأثير عالمي كبير. من المتوقع أن تساعد خبرة أنتا في التشغيل، وتحسين القنوات، وسلسلة التوريد، في تسريع تحول彪ما وإعادة إحيائها، بالإضافة إلى دعم استراتيجية أنتا العالمية. الآن، مع “التحول” الذي أصبح “مجهولًا”، فإن التعاون بين彪ما والمساهمين الكبار سيكون حاسمًا لمستقبل العلامة التجارية.