استراتيجية إعادة هيكلة ستاربكس: لماذا يقلل عملاق القهوة من الكثافة الحضرية

تقوم ستاربكس بتنفيذ تحول استراتيجي كبير يميز ابتعادها عن نموذج التوسع العدواني الذي اتبعته لسنوات في المدن الكبرى. تحت قيادة المدير التنفيذي الجديد بريان نيكول، تنفذ الشركة إعادة هيكلة بقيمة $1 مليار تشمل إغلاق حوالي 400 متجر في الولايات المتحدة ذات أداء ضعيف، تقع بشكل رئيسي في المناطق الحضرية المكتظة بالسكان بما في ذلك نيويورك ولوس أنجلوس وشيكاغو وسان فرانسيسكو.

الحساب مع التشبع الحضري

يعكس قرار إغلاق المواقع إعادة تقييم أساسية لنهج ستاربكس الذي كان يسيطر على المناطق الحضرية. لسنوات، اتبعت السلسلة استراتيجية تجميع عدة مقاهي بالقرب من بعضها البعض داخل المدن الكبرى، معتمدة على أن الهيمنة السوقية ستترجم إلى نمو في الإيرادات. لكن هذا النهج أدى بدلاً من ذلك إلى أكل داخلي وتوزيع الموارد بشكل مفرط عبر مواقع زائدة.

تمثل نيويورك مثالاً على هذا التعديل. أغلقت الشركة 42 متجرًا، وهو ما يمثل حوالي 12% من حضورها في مانهاتن، وتخلت عن مركزها كأكبر مشغل قهوة في المدينة لصالح Dunkin’. شهدت لوس أنجلوس أكثر من 20 إغلاقًا هذا العام، مع تقليصات مماثلة في شيكاغو وسان فرانسيسكو ومدينة مينيابوليس وبالتيمور. بعد إجراء مراجعة شاملة لأكثر من 18,000 موقع في الولايات المتحدة وكندا، قررت الإدارة أن العديد من المتاجر لم تعد تتوافق مع معايير العلامة التجارية الحالية أو تحقق عوائد كافية.

التحديات السوقية التي تعيد تشكيل المشهد

يواجه هذا التراجع عدة تحديات متداخلة. بعد الجائحة، أدت التحولات الديموغرافية إلى انخفاض سكان المناطق الحضرية الرئيسية، مما قلص قاعدة المستهلكين التي كانت تدعم أداء المتاجر سابقًا. في الوقت نفسه، غيرت عودة العمل عن بُعد بشكل جذري أنماط حركة التنقل في المناطق التجارية المركزية، مما جعل العديد من مواقع المكاتب غير ذات جدوى.

كما تسارعت حدة المنافسة. المقاهي المتخصصة المستقلة، سلاسل القهوة الإقليمية، وانتشار مفاهيم الشاي الفقاعات والعصائر المخفوقة قسمت السوق، وجذبت العملاء بعيدًا عن المواقع التقليدية لستاربكس. بالإضافة إلى ذلك، فإن قرار الشركة الأخير بوقف سياسة الوصول المفتوح—السماح للزوار غير المشترين باستخدام المرافق ودورات المياه بدون شراء—كان نتيجة لضغوط تشغيلية واعتبارات أمنية، مما زاد من تعقيد اقتصاديات المتاجر في المناطق الحضرية ذات الحركة المرورية العالية.

إعادة التموضع لتحقيق الربحية

بدلاً من التخلي عن النمو تمامًا، توجه ستاربكس رأس المال نحو نموذج أكثر انتقائية. تخطط الشركة لافتتاح وإعادة تصميم حوالي 1000 موقع مملوك للشركة في عام 2026، مع التركيز على تصاميم معاد تجديدها تتضمن مقاعد موسعة، ومخارج طاقة، وبيئات استراحة تُعتبر مكانًا مريحًا “ثالثًا” بين المنزل والعمل.

السوق الضاحية تظهر كواجهة نمو جديدة. انخفاض تكاليف العمالة والإيجارات في هذه المناطق يحسن من اقتصاديات الوحدة، مما يجعل نماذج الطلب السريع والمواقع الموجهة للراحة أكثر جاذبية. هذا التوازن الجغرافي يسمح لستاربكس بالاستفادة من شرائح الطلب التي كانت غير مخدومة بشكل كافٍ من قبل الاستراتيجية الحضرية السابقة.

التحدي التشغيلي القادم

لا يزال المستثمرون حذرين بشأن وتيرة التحول. انخفضت الأسهم حوالي 6% منذ بداية العام، مع ملاحظة المحللين أن سهم SBUX يتداول حالياً عند 85.64 دولار، بزيادة 0.66% في التداولات الأخيرة. التحدي المستمر هو التوفيق بين تعقيد العمليات، خاصة تلبية الطلبات عبر الهاتف المحمول، ورغبة الشركة في الحفاظ على المتاجر كمناطق تجمع مريحة—توتر يظل يقيد الربحية وتوحيد تجربة العملاء عبر المحفظة.

مبادرة إغلاق المتاجر لا تمثل تراجعًا عن سوق القهوة، بل إعادة تقييم نحو اقتصاديات وحدات مستدامة في بيئة لم تعد الكثافة تضمن السيطرة.