Двойной игольник сменил владельца, чтобы прорвать ситуацию В условиях разделения зубной пасты индустрии встречается новая ситуация

Вопрос к AI · Как после смены владельца Two Faces Needle использовать государственные ресурсы для повышения брендовой премии?

Журналист Цзянь Цзэн из Цзяньцзянь Чжунцзин сообщает из Чэнду

Одна сделка по передаче акций позволила старой компании по производству травяных зубных паст Two Faces Needle (600249.SH) получить повышение контроля со стороны государственных структур.

Вечером 31 марта Two Faces Needle объявила, что ее первоначальный контролирующий акционер — Группа индустриальных инвестиций города Ляочжоу (далее «Люфацзюань») и ее единомышленники — подписали «Договор о передаче акций» с Группой капитальных операций Гуанси (далее «Гуанси ГК»), в результате чего 154 миллиона акций, что составляет 28% уставного капитала компании, будут переданы Гуанси ГК. После завершения сделки контроль над компанией перейдет от Люфацзюань к Гуанси ГК, а фактический контролер — от Комитета по государственным активам города Ляочжоу — к Комитету по государственным активам Гуанси.

На сегодняшний день текущая деятельность Two Faces Needle далека от оптимизма: снижение показателей и простаивание мощностей стали двумя главными проблемами развития. В ответ на это секретариат компании заявил журналисту «Китайской деловой газеты», что изменение контрольного акционера — это решение акционеров, и компания не дает оценки. Что касается проблем снижения эффективности, то в будущем, по их словам, ожидается прорыв благодаря запуску фабрики в Цзянсу, выпуску высокомаржинальных продуктов и разработке продуктов для большого здоровья.

Известный стратегический эксперт, основатель консультационной компании по позиционированию брендов «Фуцзянь Хуачэ», Чжан Цзюньхао, отметил, что ключевым путем выхода из кризиса для Two Faces Needle должно стать обновление бренда и повышение уровня продуктов. При текущей марже всего 13,45% возможности для снижения издержек ограничены, необходимо укреплять имидж «традиционной травяной стоматологической гигиены» за счет поддержки со стороны госструктур, чтобы переосмыслить бренд и повысить его премиальность. В стратегическом плане следует сначала использовать государственный капитал для обновления визуальной идентичности бренда и ассортимента, а затем — интегрировать цепочку поставок традиционных травяных материалов Гуанси для долгосрочного повышения эффективности, стимулируя рост за счет брендовых преимуществ.

Переход власти — к новой жизни

27 марта Two Faces Needle объявила о планах по изменению контроля и приостановила торги с 30 марта. 31 марта было опубликовано сообщение о прогрессе: первоначальный контролирующий акционер — Люфацзюань и его единомышленники — подписали «Договор о передаче акций» с Гуанси ГК, планируя передать 28% акций по цене 7,9742 юаня за акцию, что в общей сложности составляет 1,228 миллиарда юаней, — примерно на 25% дороже закрывшейся перед приостановкой цены 6,37 юаня. В результате фактический контролер Two Faces Needle сменится с городского уровня на провинциальный/автономный уровень.

Компания не дала конкретных объяснений по поводу этого изменения. Также не сообщается, какую поддержку Гуанси ГК планирует оказать компании в будущем. Однако после анализа ситуации 1 апреля цена акций выросла до лимитного уровня, а 2 апреля — еще на 1,65%, закрывшись по цене 7,14 юаня за акцию.

Для Two Faces Needle снижение эффективности вызывает необходимость в новых возможностях развития. В недавно опубликованном отчете за 2025 год говорится, что выручка составила 1,063 миллиарда юаней, что на 0,9% больше по сравнению с прошлым годом; чистая прибыль, принадлежащая материнской компании, — 9,846 миллиона юаней, что на 87,86% меньше; чистая прибыль за вычетом исключительных статей — 4,28 миллиона юаней, снизившись на 52,17%.

За 2023 и 2024 годы чистая прибыль за вычетом исключительных статей составляла 14,23 миллиона и 8,947 миллиона юаней соответственно. Очевидно, что показатели снижаются уже несколько лет подряд.

В сообщении указано, что в 2025 году производство домашней зубной пасты Two Faces Needle составит 34,73 миллиона тюбиков, а объем продаж — 31,44 миллиона. Проектная мощность фабрики в Лючжоу — 138,6 миллионов тюбиков в год, при этом коэффициент использования мощности в 2025 году составит всего 34,58%.

Журналисты не заметили присутствия Two Faces Needle в магазинах сети Мэйиицзя и Ву Дунфэн в Чэнду, за исключением двух видов продукции, продаваемых в сети «Красный флаг».

Тем не менее, представители компании сообщили, что их база в Цзянсу планируется к запуску в этом году. 25 ноября прошлого года Two Faces Needle объявила, что ее дочерняя компания — Two Faces Needle (Jiangsu) Industrial Co., Ltd. — инвестирует в расширение производства функциональных травяных стоматологических продуктов в Янчжоу, Цзянсу, с общими инвестициями около 6,885 миллиона юаней.

По сообщениям местных СМИ Янчжоу, проект по созданию умного производства стоматологических продуктов Two Faces Needle, начавшийся в феврале 2025 года с инвестициями в 1 миллиард юаней, объединит производство стоматологических, бытовых и гостиничных товаров. После завершения он сможет производить 500 миллионов единиц стоматологических продуктов, 4 миллиарда единиц продукции для гостиниц и 200 миллионов наборов бытовых товаров, а ожидаемый объем продаж составит 1,5 миллиарда юаней, а налоговые поступления — свыше 50 миллионов юаней.

Эксперт по стратегическому позиционированию, председатель консультационной компании «Цзюдэ Позиционирование» — Сюй Сюньцзюнь, считает, что основная проблема Two Faces Needle — это упущенная возможность в пиковый период развития отрасли. Как бренд с долгой историей травяных зубных паст, он долгое время страдал от отсутствия четкого позиционирования, не сумев, как Yunnan Baiyao, превратить травяные ресурсы в ясное дифференцирующее преимущество, что привело к постепенному отставанию в жесткой конкуренции.

Чжан Цзюньхао отметил, что традиционные национальные бренды обладают преимуществами в культурных активах традиционной медицины, однако их слабостью является устаревший брендовый контекст. Новые национальные бренды выигрывают за счет маркетинговых инноваций, но страдают от недостатка научной базы. Two Faces Needle следует использовать географические преимущества Гуанси, ориентируясь на рынок АСЕАН, и использовать торговую сеть RCEP, чтобы сделать «натуральные травы» дифференцирующим барьером. При выходе на международный рынок необходимо избегать жесткого экспорта и применять стратегию «локализации эффектов активных компонентов», чтобы снизить риски культурной адаптации и сформировать образ профессионального ухода по восточному образцу.

Восхождение отечественной зубной пасты

Несмотря на снижение показателей Two Faces Needle, быстрое развитие отечественной зубной пасты — факт, который уже невозможно отрицать.

Согласно опубликованным финансовым отчетам: Yunnan Baiyao зубная паста благодаря позиционированию в сегменте премиум и дифференцированному эффекту остановления кровотечения на основе трав, уверенно занимает первое место среди отечественных брендов. В 2025 году их финансовый отчет показал, что бизнес по здоровью, включающий зубные пасты, достиг выручки 6,745 миллиарда юаней, а доля рынка в каналах продаж внутри страны — первая. Общая выручка, чистая прибыль и чистая прибыль за вычетом исключительных статей достигли рекордных значений. Другой традиционный бренд — Лянкан (Lacoste), также показывает хорошие результаты: в 2024 году доход от взрослой зубной пасты составил около 1,25 миллиарда юаней, а за первые три квартала 2025 года выручка, чистая прибыль и прибыль за вычетом исключительных статей выросли на 16,66%, 15,21% и 19,78% соответственно, при этом доля взрослой пасты в общем объеме продаж превысила 80%, став основным драйвером роста.

По данным Frost & Sullivan, по состоянию на 2025 год, пять крупнейших брендов по объему продаж — Yunnan Baiyao, Haolai, группа Xiaokuo с брендами, управляемыми через совместные бренды, WeMeZi, управляющая брендом Shuke, и Dengkang Oral, — занимают доли рынка 11,8%, 6,7%, 6,5%, 5,2% и 3,1% соответственно.

Сюй Сюньцзюнь отметил, что ранее иностранные бренды зубных паст занимали более половины рынка внутри страны, однако сейчас их доля снизилась до 40%, а доля отечественных лидеров — превысила 35%. Остальные 15–25% рынка занимают новые бренды, такие как Sanban и Bingquan, ориентированные на поколение Z. Рост потребительской силы этого поколения, интерес к новым технологиям и онлайн-операциям способствуют быстрому развитию новых брендов, что еще больше меняет рыночную структуру. Гиганты как Colgate, Crest, Haolai (Black Person) постепенно теряют рыночные преимущества, а развитие отечественных брендов становится необратимым трендом.

Чжан Цзюньхао отметил, что дифференциация в отрасли зубных паст связана с переходом каналов с полочного пространства на интересы потребителей. Новые бренды используют короткие видео для точечного воздействия на аудиторию. Ценность продукта переходит от чистки к уходу за полостью рта и косметическим потребностям, что соответствует предпочтениям поколения Z по внешности и социальным ритуалам.

Создание барьеров через R&D

Журналисты заметили, что среди новых брендов компания Xiaokuo Group, владеющая брендом Sanban, 27 марта подала заявку на первичное размещение акций на Гонконгской бирже, стремясь стать первой компанией в сфере стоматологических продуктов на Гонконгской бирже.

В их заявке указано, что по выручке за 2023–2025 годы, она составит 1,096 миллиарда, 1,369 миллиарда и 2,499 миллиарда юаней соответственно, что дает среднегодовой рост 51%. В 2025 году ожидается рост на 82,5% по сравнению с предыдущим годом.

Что касается прибыли, то за три года скорректированная чистая прибыль Xiaokuo Group составила 54 миллиона, 66 миллиона и 155 миллиона юаней, что дает совокупный рост 70%.

Однако, несмотря на быстрый рост, у компании уже более 500 SKU, и она заполучила более 110 тысяч точек продаж по всей стране. В то же время, в 2025 году расходы на R&D составят всего 19,39 миллиона юаней, что лишь 0,8% от выручки. За тот же период маркетинговые расходы Sanban достигли 57 миллионов, 72 миллиона и 137 миллионов юаней, что составляет 52–55% от выручки. Это означает, что за последние три года на маркетинг было потрачено около 2,7 миллиарда юаней.

Тем не менее, на платформах типа Xiaohongshu и Hei Mao Tousu многие потребители выражают сомнения в эффективности отбеливания Sanban. Например, утверждение «один раз удаляет пятна на 170%, за 3 дня отбеливание — 271%» — это ключевое торговое предложение бренда.

Чжан Цзюньхао считает, что быстрый рост Sanban основан на потоковых бонусах, чрезмерный маркетинг скрывает недостатки в R&D. Высокие маркетинговые расходы снижают прибыль, а споры о эффективности подрывают доверие, делая масштабируемость проблематичной. После IPO необходимо сократить расходы на рекламу, увеличить инвестиции в научные исследования и клинические испытания. Также важно расширять сеть аптек и магазинов у дома, переходить от вирусных трендов к профессиональному уходу, чтобы заменить маркетинг продуктами и создать долгосрочные барьеры.

Сюй Сюньцзюнь отметил, что рост Sanban сильно зависит от больших затрат на маркетинг, что создает проблемы для новых брендов, сталкивающихся с низкой рентабельностью и низким соотношением затрат и доходов. Важной задачей для Sanban станет превращение из интернет-звезды в устойчивый бренд с конкурентными преимуществами, что важнее, чем просто выход на IPO.

В сравнении с этим, Two Faces Needle в 2025 году увеличит расходы на R&D на 10,24%, достигнув 19,09 миллиона юаней, что составляет 1,8% от выручки, что свидетельствует о вложениях в инновации. Компания планирует в этом году расширять исследования в области большого здоровья на базе академической лаборатории.

Тем не менее, у Dengkang Oral, материнской компании Shuke, расходы на R&D стабильно составляют 3,0–3,5% от выручки.

Чжан Цзюньхао предсказывает, что в течение 1–2 лет потоковые бонусы будут снижаться по эффективности, и отрасль перейдет к конкуренции за существующие ресурсы. Бренды, обладающие многоканальной управляемостью и сильным позиционированием в сегментах, повысят концентрацию рынка.