Мингмин очень занят: логика роста эмоциональной розницы — хорошо управлять магазином, открывать больше магазинов, заполнять полки товарами

Почему закуски становятся первым выбором для низкозатратного эмоционального утешения?

Текст | Дон Эрцян

Редактор | Ян Сюжань

В 2018 году основатель Pinduoduo Хуан Чжэн предложил превратить компанию в сочетание «Costco + Дисней», что многие восприняли как нарративный ход, ориентированный на рынок капитала.

Но к сегодняшнему дню уникальная защитная стена Pinduoduo уже подтверждена рынком, и в розничной индустрии скрытые «развлекательные свойства» начали по-настоящему раскрываться.

В сфере розницы Costco представляет собой максимальную эффективность, обеспечивающую соотношение цена-качество, а Дисней — радость от нецелевой покупки. Эта глубокая интеграция эффективности и удовольствия не только ярко проявилась в электронной коммерции, но и начала переосмысливать структуру категорий на офлайн-рынке.

Самое значимое общее для массового потребления радости — это, казалось бы, незаметные закуски. Они по природе обладают потенциалом для бестселлеров, высокой частотой покупок, необходимостью и устойчивостью к цикличности. В текущих условиях рынка средний чек в магазинах закусок обычно достигает 30-40 юаней, что делает их одним из самых доступных «товаров для эмоционального утешения» для потребителей.

Будь то белые воротнички в мегаполисах или дети в отдалённых деревнях с ограниченными ресурсами — радость, приносимая закусками, практически не отличается.

Долгое время эта универсальная потребность фактически не была полностью реализована рынком. Основной сдерживающий фактор — многослойные потери в цепочке товарооборота.

Модель оптовых продаж закусок как части китайской эффективности революции возникла именно в условиях дисбаланса спроса и предложения. Она не просто продаёт закуски, а через «прямую поставку от производителя и минимальную цепочку — без посредников» достигает равенства в соотношении цена-качество.

Когда порог принятия решения о радости снижен до достаточно низкого уровня, закусочные магазины перестают быть просто местом покупки, а превращаются в «офлайн-станции пополнения эмоционального баланса», подобно Диснею, предоставляющему эмоциональную ценность.

В качестве лидера этого сегмента, Miming Busy, отчёт за 2025 год подтверждает это: в прошлом году доход достиг 66,17 млрд юаней, рост на 68,2%; чистая прибыль выросла на 180,9% до 2,329 млрд юаней. К концу прошлого года число магазинов выросло до 21 948, охватив около 75% уездных городов по всей стране.

За этой цепочкой данных скрывается самая настоящая суть китайского розничного рынка: если можно обеспечить радость по минимальной стоимости и максимальной эффективности, рост не имеет потолка.

Этот материал — глубокая аналитическая статья команды «JuChao WAVE», приглашаем вас следить за нашими публикациями на различных платформах.

01 Пусковой механизм опыта

За последние годы заметным закономерностью в розничной индустрии стало то, что за каждым новым форматом скрывается повышение эффективности цепочки поставок и точное компенсирование эмоций широкого круга потребителей — оба фактора практически незаменимы. И модель оптовых продаж закусок не исключение.

По оценкам China Merchants International, долгие годы распространение закусок в Китае сильно зависело от традиционной системы «бренд — многоуровневые дистрибьюторы — розничные точки», где многократное добавление на каждом этапе приводило к завышенной цене у конечного потребителя, с коэффициентом наценки до 1,6 и более.

Модель оптовых продаж же через «прямые закупки у производителя — центральный склад — магазины» позволяет снизить общий коэффициент наценки до примерно 1,3, возвращая потребителю дорогостоящие полки и прибыль посредников.

Когда цена за одинаковое качество закусок снижается на 20-30% по сравнению с традиционными супермаркетами, эта разница в соотношении цена-качество быстро разрушает барьеры потребления у белых воротничков и семей в уездных городах, превращая покупку закусок из случайного приобретения в высокочастотную необходимость.

Если повышение эффективности решает проблему «экономии», то опыт в магазине больше отвечает за потребность «в удовольствии».

В современном обществе потребление закусок эволюционирует в массовое выражение эмоционального напряжения. Осознав это, Miming Busy быстро начал создавать «радостный и комфортный опыт покупок».

С точки зрения ассортимента, в каждом магазине Miming Busy поддерживается минимум 1800 SKU, и ежемесячно добавляется сотни новых товаров. По информации, около 80% товаров отличаются от традиционных розничных каналов, что обеспечивает постоянную свежесть и привлекает любопытство потребителей. Также возможность взвешивания и покупки по весу позволяет потребителям получать удовольствие от выбора даже за одну конфету, значительно снижая психологическое давление.

Что касается атмосферы, тёплое освещение, стандартизированная выкладка и частое взаимодействие внутри магазина превращают обычную покупку закусок в недорогой способ снять стресс.

Подобно тому, как возникли чайные напитки и модные игрушки, магазины закусок фактически удовлетворяют не только потребность в покупках, но и предоставляют лёгкий способ эмоциональной разгрузки, создавая потоковое состояние, позволяющее временно забыть о заботах. Для бизнеса это — эффект «полетной волны» между опытом потребителя и результатами компании.

Рост этих компаний — это самая настоящая голосование китайских потребителей за низкозатратное счастье.

02 Уверенный рост

Последний отчёт Miming Busy — это наиболее яркое подтверждение этой логики.

Данные не только показывают рост гиганта, но и раскрывают, как модель оптовых продаж закусок в периоды циклов превращается из низкозатратного удовольствия в стабильный финансовый рост.

В прошлом году доход и прибыль Miming Busy значительно выросли. Общий доход достиг 66,17 млрд юаней, рост на 68,2%; валовая маржа улучшилась с 7,6% в 2024 году до 9,8%.

Более того, важна динамика балансового отчёта, который постоянно улучшается и имеет потенциал для дальнейших улучшений. В 2025 году предоплаты, депозиты и прочие дебиторские задолженности снизились до 1,9 млрд юаней, что на 5,24% меньше по сравнению с прошлым годом. Это впервые с 2022 года, когда сумма предоплат уменьшилась, что свидетельствует о росте переговорной силы компании с поставщиками.

К концу 2025 года кредиторская задолженность и векселя снизились до 11,77 млрд юаней, на 21,26% — впервые с 2022 года. Эти изменения показывают, что Miming Busy продолжает оптимизировать сроки оплаты поставщикам и переходит от масштабирования к качественному развитию, строя более эффективную и здоровую экосистему с партнёрами, чтобы создать высокоэффективную платформу розничной торговли продуктами.

Кроме того, в розничной индустрии увеличение плотности магазинов обычно ведёт к перераспределению доходов и прибыли, а также к рискам закрытия. Но данные Miming Busy показывают очень устойчивую картину.

К концу 2025 года число магазинов достигло 21 948, а закрытых — всего 265, что даже меньше, чем в 2024 году (273).

Высокая лояльность франчайзи и высокая выживаемость бизнеса подтверждают, что модель «одинаковый формат» в глубинных и крупных городах обладает сильной жизнеспособностью. Можно сказать, что потребность в закусках как в самом общем виде гораздо шире, чем кажется.

Модель оптовых продаж с высокой оборачиваемостью не возникает из ниоткуда — за ней стоит ядро активов в виде миллионов участников. В настоящее время зарегистрированных участников Miming Busy уже более 200 миллионов. За три квартала 2025 года было выполнено 2,129 миллиарда заказов, что в среднем даёт около 8 миллионов покупок в день.

Эта высокая частота взаимодействия, основанная на соотношении цена-качество и эмоциональной отдаче, позволяет каждой точке в среднем получать 481 заказ в день.

Miming Busy преобразует разбросанное, импульсивное потребление закусок в устойчивый и высокочастотный образ жизни, чего не достигали ни крупные супермаркеты, ни онлайн-платформы.

03 Перспективы развития

Более глубокий анализ показывает, что взрывной рост Miming Busy в 2025 году — это по сути поколенческая замена устаревших каналов более эффективными цепочками.

На новом этапе индустрии их будущий рост перестанет зависеть только от расширения физической площади, а сосредоточится на более глубоком освоении реальных и устойчивых базовых потребностей рынка. Иными словами, люди смогут делать ещё больше и лучше в уже построенной инфраструктуре офлайн-торговли.

Закуски, как более частый и доступный товар, продолжают стабильно удовлетворять потребности в массовом и нижнем сегменте рынка Китая. Эта реальная потребность формирует прочную основу для устойчивого развития модели оптовых продаж закусок и демонстрирует долгосрочный потенциал роста, который многим другим отраслям недоступен.

К концу 2025 года Miming Busy создала сеть из 21 948 магазинов, проникшую в основные слоистые структуры городов и сельских районов Китая. Сейчас она охватывает 75% уездных городов, а около 60% магазинов расположены в уездах и деревнях.

Глубокое проникновение в нижний сегмент рынка подтверждает ключевую логику потребительской индустрии: там, где есть люди, есть спрос на максимально выгодное и приятное потребление; а там, где есть спрос — есть и Miming Busy как инфраструктура для сообществ.

В период масштабного расширения компания благодаря стандартизированной модели «одинаковых магазинов» быстро копирует эффективность. А в условиях более разнообразных потребностей она может использовать команду из 432 специалистов, опираясь на накопленные данные и алгоритмы, чтобы перейти от стандартизации к точечной, «разнообразной» работе.

Благодаря более чем 200 миллионам зарегистрированных участников и огромной базе данных, цифровая платформа позволяет точно анализировать особенности регионов и групп потребителей, предлагая продукты с учетом их предпочтений.

Можно представить, что в будущем магазины перестанут быть одинаковыми: ассортимент будет адаптирован под конкретные точки — например, в школьных магазинах сосредоточиться на мини-упаковках и недорогих IP-игрушках; в сообществных — расширить ассортимент оптовых закусок и товаров первой необходимости; в магазинах, ориентированных на женщин, — добавить больше дифференцированных закусок и деликатесов.

Такое комплексное предложение не идёт в ущерб эффективности. Благодаря AI-отбору товаров, умным системам пополнения запасов и системе быстрой доставки «T+1», Miming Busy стремится обеспечить, чтобы даже в условиях высокой конкуренции каждое магазинское отделение точно удовлетворяло индивидуальные потребности клиентов, повышая прибыльность и устойчивость.

04 Итог

Лидеры отрасли, такие как Miming Busy, создают не только сотни миллиардов юаней дохода, но и благодаря цифровым технологиям повышают эффективность, предоставляя миллионам китайских потребителей уверенность в своих покупках.

И возвращают людям ту радость, которую изначально могли приносить закуски.

Эта реальная трансформация розничной торговли, происходящая перед глазами каждого потребителя, показывает: если обеспечить максимально эффективную цепочку поставок и равенство в соотношении цена-качество, у розничных компаний появляется основание для выживания и развития.

Если на базе такой способности к выживанию ещё и точно улавливать эмоциональные потребности населения, создавая «Disney-эффект» на основе «Costco-способностей», то эта бизнес-модель сможет выйти за рамки традиционных бизнес-стереотипов и стать новым, высокотехнологичным видом розничной торговли с очень высоким потолком роста.

Авторское заявление: Мнение субъективное, только для справки.