Nike срочно нуждается в сокращении избыточных запасов

Можно ли AI · Cathy Sparks с помощью розничного опыта изменить ситуацию на каналах сбыта?

Производство｜Группа коммерческих потребительских товаров虎嗅

Автор｜Лю Шу Хан

Редактор｜Мяо Чжэн Цин

Иллюстрация｜Визуальный Китай

Nike хочет вернуть себе былую позицию, но темп трансформации всё ещё нуждается в ускорении.

Недавно Nike опубликовала финансовый отчет за третий квартал 2026 года по состоянию на конец февраля. За этот период выручка составила 11,3 миллиарда долларов, что соответствует прошлогоднему уровню; продажи на рынке Северной Америки выросли на 3%, что улучшило ситуацию, но постоянная слабость в регионе Большого Китая тянет общие показатели вниз. В третьем квартале выручка Nike в регионе Большого Китая составила 1,615 миллиарда долларов, снизившись на 10% по сравнению с прошлым годом (по фиксированному обменному курсу). Руководство компании отметило, что рынок Китая, а также бренд Converse и линейка спортивной и повседневной одежды, остаются основными зонами слабости.

Под руководством генерального директора Elliott Hill, Nike в последние годы продолжает проводить реструктуризацию каналов сбыта, исправляя чрезмерную зависимость от прямых продаж и другие стратегии, пытаясь изменить последствия и тормоза, вызванные многолетним избытком запасов. Однако на конференции по итогам квартальной отчетности этот опытный руководитель, вернувшийся в Nike, признал: «Процесс трансформации идёт медленнее, чем я ожидал».

В регионе Большого Китая, на который возлагались большие надежды, восстановление Nike всё ещё остаётся слабым. С 2021 года ситуация на рынке Китая продолжает оказывать давление, показатели нескольких кварталов подряд показывают отрицательный рост. Финансовый директор компании Matthew Friend предупредил, что начиная с марта, продажи в регионе Большого Китая в четвёртом финансовом квартале продолжат резко снижаться примерно на 20% по сравнению с прошлым годом.

Этот слабый результат вызвал сильную реакцию на фондовом рынке: цена акций Nike резко упала, снизившись более чем на 15%, достигнув минимальных значений с 2015 года.

В то же время, другие ключевые конкуренты Nike в Китае демонстрируют устойчивый рост. К концу 2025 года Adidas показывала положительный рост уже в одиннадцатом квартале подряд, а бренды сегментов йога и фитнеса, такие как lululemon, On и HOKA, также демонстрируют высокие темпы роста на китайском рынке. Защитная стена Nike сталкивается с мощной атакой конкурентов.

Под давлением Nike пересматривает состав руководства в регионе Большого Китая. Cathy Sparks сменит 董炜, ранее занимавшего должность председателя и CEO региона, и возглавит команду в качестве заместителя президента и генерального директора региона. По информации虎嗅, Cathy Sparks работает в Nike уже 25 лет, начиная с работы в магазине Niketown в Портланде.

Ей предстоит столкнуться с рынком Китая, которого Nike никогда ранее не видел: новые бренды быстро растут, а старые лидеры всё ещё сохраняют силу. В условиях двойного давления Nike трудно вернуть себе лидерство и укрепить позиции в Китае.

Продолжая расширять «мелкие сосуды» (каналы)

С 2017 года Nike реализует глобальную революцию под названием «DTC» (прямые продажи потребителям), целью которой является обход традиционных каналов оптовой торговли и создание прямых связей с потребителями через онлайн и офлайн магазины, чтобы повысить маржу.

Теоретически это хороший способ увеличить прибыль, однако обувь и одежда — чувствительный к запасам рынок, сильно зависящий от дистрибьюторской сети. Чрезмерная ставка на DTC увеличивает издержки Nike по управлению запасами, а эти проблемы ранее ложились на плечи оптовых и розничных партнеров, словно «капли крови» в «мелких сосудах» по всей стране. Для распродажи запасов Nike вынуждена снижать цены на сайте, что нарушает стабильность ценовой системы и снижает прибыль, а также негативно влияет на имидж бренда в глазах потребителей.

Кризис каналов достиг поворотного момента в октябре 2024 года. Elliott Hill вернулся в Nike, сменив Джона Донахо на посту CEO. В первой половине 2024 года Nike начала идти на уступки дистрибьюторам, балансируя между оптовой и прямой продажей, а в Китае продолжила корректировать сотрудничество с Baosheng Sports и Tobo Sports.

За год Nike продолжила управлять запасами, и первые результаты уже заметны. Руководство заявило, что в третьем квартале сеть магазинов расширилась за счет глобальных пилотных точек, включая Shanghai House of Innovation, и за счет оптимизации ассортимента, выкладки и пополнения запасов поток посетителей и продажи в магазинах улучшились по сравнению с прошлым годом; при этом количество SKU в регионе Большого Китая снизилось более чем на 20%, а запасы партнеров — на двузначные показатели.

Благодаря устранению части устаревших запасов внутри каналов Nike смогла временно остановить чрезмерные акции и промо-акции, повысить долю продаж по полной цене и прибыльность. Это также способствовало росту прибыли без снижения цен. В третьем квартале прибыль до уплаты налогов и процентов (EBIT) в регионе Большого Китая выросла на 11% и достигла 467 миллионов долларов.

Однако такие улучшения имеют свою цену: в третьем квартале выручка региона снизилась на 7% по сравнению с прошлым годом, из них NIKE Direct — на 5%, цифровой бизнес — на 21%, оптовая торговля — на 13%.

Самое важное — руководство считает, что эта корректировка не завершится быстро. Финансовый директор заявил, что Nike продолжит сокращать поставки в регионы, чтобы соответствовать реальному спросу на полную цену в Китае, а также продолжит сокращать промо-акции и устаревшие модели в цифровых каналах. Эти меры будут продолжать тормозить рост доходов и в 2027 году. В четвертом квартале ожидается снижение выручки региона на около 20%.

Это соответствует закономерностям отрасли. Один из опытных специалистов в области одежды отметил虎嗅: «Цикл развития обувной и одеждыной индустрии определяет, что для такой компании, как Nike, после смены руководства и корректировки стратегии, первые результаты появятся примерно через год». А для полного продвижения бренда и значительных изменений потребуется два-три года или даже больше.

Но проблема в том, что быстрый темп изменений на китайском рынке не оставляет Nike много времени на трансформацию: местные бренды, новые игроки и традиционные гиганты уже быстрее захватывают долю Nike, и защита позиций превращается в пассивную оборону.

Для международных брендов ключ к локализации — это эффективность решений и гибкость в реализации. Несколько сотрудников Nike China, давшие интервью Reuters, отметили, что сверху вниз принятие решений снижает их способность быстро реагировать на потребности местного рынка.

«Сверху вниз» — это управленческий стиль, при котором стратегия разрабатывается штаб-квартирой и навязывается нижестоящим подразделениям. Такой подход замедляет реакцию Nike на рынке Китая, местные команды не могут быстро корректировать стратегию. По данным, несмотря на снижение доходов в нескольких кварталах, некоторые непроданные товары всё ещё «продаются» через партнеров, что увеличивает запасы. Кроме того, в отличие от некоторых других спортивных брендов, использующих локальный дизайн для повышения продаж, у Nike в Китае пока ещё слабая локальная риторика.

Возможно, ситуация изменится с приходом нового руководителя региона Китая Cathy Sparks. Руководство Nike на конференции по итогам квартала ясно обозначило её основную задачу: «Её главная задача — решить проблему логистики, очистить запасы и восстановить каналы». Эта опытная специалистка с 25-летним стажем в рознице считается ключевым звеном в преодолении внутренних барьеров и восстановлении каналов. Смогут ли её навыки гибкого локального управления сломать централизованный подход и стать ключом к спасению Nike в Китае — вопрос открытый.

Возвращение к спорту, фокус на продукцию

Проблема запасов — не причина кризиса Nike в Китае, а скорее сигнал тревоги. Еще до охлаждения отчетности, у Nike уже наблюдался спад узнаваемости бренда в Китае, а рост местных и новых международных модных брендов начал оказывать давление.

95-летний фанат кроссовок Ян Тао давно перестал «любить» Nike. В 2017 году, будучи студентом старших классов, он увлекся баскетболом и NBA, и начал покупать баскетбольные кроссовки Nike, такие как AJ1. Тогда одна пара стоила около тысячи юаней, а на вторичном рынке могла продаваться за более чем 7000 юаней. В пиковые моменты редкие расцветки AJ1 становились хорошими «финансовыми инструментами», Ян Тао рассказывал虎嗅, что при нехватке денег AJ1 использовались как «жесткий валютный резерв» для погашения долгов.

К 2021 году Ян Тао перестал покупать продукцию Nike. Он считает, что последние годы дизайн бренда стал слишком похожим, кроме классических переизданий новых идей почти не появлялось, а цены и качество часто не соответствовали друг другу, что вызывает у потребителей разочарование.

Более того, неясность позиционирования бренда привела к тому, что Nike упустила один из самых перспективных сегментов китайского спортивного рынка.

Этот сегмент — стремительно развивающийся рынок outdoor-активностей. Согласно «Отчёту о тенденциях потребления обуви и одежды для outdoor в 2026 году», к 2025 году объем рынка outdoor-обуви и одежды в Китае превысил 1000 миллиардов юаней, при этом доля отечественных брендов достигла 45%, впервые превзойдя европейские и американские бренды. Популярными направлениями стали городский outdoor, трейлраннинг, кемпинг. Внутри этого сегмента происходит быстрая смена лидеров: к 2025 году бренды Anta, такие как Arc’teryx, Descente и KOLON, показывали рост в регионе, Descente достигла оборота свыше 10 миллиардов юаней, а KOLON — рост почти на 70%. Местные бренды, такие как蕉下 и Camel, также расширяют присутствие и охватывают основные потребительские сценарии.

В противоположность этому, Nike долгое время оставалась в стороне.

Однако Nike меняет стратегию.

虎嗅 узнал, что Nike занимается фокусировкой и заполнением ниш. Например, бренд ACG, созданный в 1980-х, был полностью переработан и превращен в отдельный бренд, сосредоточенный на трейлраннинге, хайкинге и внедорожных приключениях. В то же время Nike активизирует усилия по выходу на рынок outdoor. В третьем квартале выручка в сегменте бега в регионе Большого Китая выросла в двузначных числах.

Но эта «возврат к спорту» и попытки самоспасения ещё находятся на начальной стадии. Новая стратегия ACG только реализуется, рост сегмента бега ещё не достиг масштабов, а глубина и широта локальных нарративов пока недостаточны. Самое важное — локальный «язык» и влияние Nike в Китае всё ещё остаются слабым, что тормозит инновации и локализацию бренда.

Эллиот Хилл уже осознал сложное положение Nike в Китае и на конференции заявил: «Мы уверены, что будущее роста — в спортивных результатах, но реальность такова, что в Китае мы превратились в бренд, конкурирующий по ценам в сегменте casual и lifestyle».

2026 год — год глобальных спортивных событий: зимняя Олимпиада в Милане-Кортине-д’Ампеццо, чемпионаты мира в США, Канаде и Мексике, национальные соревнования, такие как марафон в Пекине, WTT China Grand Slam, местные трейлраннинговые гонки — всё это создаёт окно возможностей для стратегии Nike «возврата к спорту».

Сообщается, что Nike ускоряет внедрение спортивных инициатив: выпускает новые формы национальных команд к чемпионатам мира, усиливает сотрудничество с китайской суперлигой, активизирует футбольные проекты, а также проводит ночные забеги After Dark Tour…

Но спортивный год — это всё же внешняя поддержка. Чтобы выйти из кризиса, Nike нужно не только рассказывать хорошие спортивные истории, но и повышать свою реакцию на китайский рынок, ускорять инновации и локализацию бренда.

Время у Nike на исходе. Если к концу 2026 финансового года не появится прорывных новых продуктов, способных привлечь широкую аудиторию, то в регионе Большого Китая Nike может надолго остаться в состоянии «медленного роста» и стать «большой компанией-отстающей».