لقد لاحظت شيئًا مثيرًا للاهتمام في كيفية حديث الشركات عن ميزانيات التكنولوجيا التسويقية هذه الأيام. لم تعد المناقشة تدور حول الميزانية المعتادة حيث تتنافس على كل دولار. لقد تغيرت المحادثة تمامًا.

نشرت شركة ماكينزي أبحاثًا تظهر أن حوالي 80 بالمئة من صانعي قرارات التكنولوجيا التسويقية يتوقعون زيادة كبيرة في ميزانياتهم خلال السنوات القليلة القادمة. هذه ليست مجرد إحصائية—إنها إشارة إلى أن الصناعة بأكملها تجاوزت السؤال عما إذا كان ينبغي الاستثمار في التكنولوجيا التسويقية، وتركز الآن على كم و أين. أربعة من كل خمسة أشخاص يتحكمون في هذه الميزانيات قد اتخذوا قرارهم بالفعل: المزيد من الإنفاق قادم.

الأرقام تدعم ذلك. وصل سوق التكنولوجيا التسويقية العالمي إلى حوالي $589 مليار دولار في عام 2025 ويتجه نحو ما يقرب من 1.27 تريليون دولار بحلول عام 2031 إذا ظلت التوقعات صحيحة. نحن نتوقع معدل نمو سنوي يقارب 19.9 بالمئة حتى عام 2034. هذا ليس نمو سوق التكنولوجيا النموذجي—إنه زخم مستدام وهيكلي.

ما الذي يدفع هذا الإجماع فعليًا؟ ثلاثة أشياء تبرز. أولها هو الأدلة من العقد الماضي. الشركات التي استثمرت بجدية في بنية تحتية للتكنولوجيا التسويقية شهدت تحسينات حقيقية في كفاءة استحواذها على العملاء، واحتفاظها بهم، وإدارة الحملات. عندما يكون لديك دليل داخلي على أن الاستثمار ينجح، يصعب التحدث عن تقليصه. المؤسسات التي حققت التكنولوجيا التسويقية نتائج ملموسة هي بالضبط تلك التي تتوقع زيادة الميزانية لأنها عايشت ذلك.

ثانيًا هو الضغط التنافسي. مع بناء المزيد من الشركات لبنية بيانات متطورة وتنفيذ حملات آلية، يصبح الفارق بين القادة والمتأخرين مستحيل التجاهل. إذا كانت منافسوك يديرون تخصيصات شخصية مدفوعة بالذكاء الاصطناعي على نطاق واسع وأنت لا تفعل، فإن ذلك يظهر في نتائج السوق. هذا الفارق يخلق شعورًا بالإلحاح. صانعو القرار يرون ما هو ممكن ويدركون أن ميزانياتهم التسويقية بحاجة إلى النمو فقط ليظلوا في المنافسة.

ثالثًا—وهذا يعيد تشكيل كل شيء—هو الذكاء الاصطناعي. القدرات التي ظهرت في منصات التسويق خلال العام الماضي أو نحو ذلك غيرت بشكل جذري ما هو ممكن. قدرت دراسة معهد ماكينزي العالمي أن الذكاء الاصطناعي التوليدي يمكن أن يخلق بين 0.8 و1.2 تريليون دولار من القيمة السنوية عبر الصناعات، مع التسويق والمبيعات كأعلى الوظائف إمكانًا. هذا النوع من الفوائد لا يأتي من الحفاظ على الميزانيات ثابتة.

ما هو المثير للاهتمام هو كيف يتم تخصيص ميزانيات التكنولوجيا التسويقية الآن مقارنةً قبل خمس سنوات. يتغير التركيب. أصبحت منصات بيانات العملاء أساسية. لا يمكنك إدارة تسويق جاد مدعوم بالذكاء الاصطناعي بدون بيانات عملاء نظيفة وموحدة. الشركات التي استثمرت في منصات بيانات العملاء مبكرًا موضوعة بشكل أفضل بكثير لاقتناص قيمة الذكاء الاصطناعي من تلك التي لا تزال تكتشف بنية بياناتها. بائعو منصات بيانات العملاء يشهدون نموًا ثابتًا في الإيرادات سنة بعد سنة، وهذا يدل على أن السوق يفهم ذلك.

وفي الوقت نفسه، أدوات الذكاء الاصطناعي الأصلية تكتسب زخمًا حقيقيًا في الاعتماد. وقعت شركة Salesforce على أكثر من 1000 صفقة خلال أسابيع من إطلاق Agentforce. تجاوزت شركة Adobe's Firefly 6.5 مليار صورة مولدة ومُدمجة عبر مجموعتها الكاملة. أطلقت شركة HubSpot Breeze AI لأكثر من 230,000 عميل. لم تعد هذه أدوات تجريبية—إنها تُشحن بسرعة والعملاء يشترون.

لكن ما يميز المؤسسات التي تستخلص فعليًا قيمة من ميزانياتها التسويقية هو أنها تعتبرها محفظة، وليس قائمة بنود. يقسمون بين الإنفاق على البنية التحتية الأساسية (طبقات البيانات، والتكامل) والإنفاق على التفعيل (الأدوات التي تنفذ وفقًا لأهداف التسويق). معايير مختلفة، أفق زمني مختلف. ويستثمرون في الأشخاص الذين يعرفون حقًا كيفية استخدام هذه الأدوات. منصة متقدمة لبيانات العملاء في يد شخص يفهمها تساوي عشرة أضعاف نفس المنصة التي تُنشر على فريق لا يزال يتعلم.

تستحوذ أمريكا الشمالية على أكثر من 35.8 بالمئة من سوق التكنولوجيا التسويقية العالمي الآن، لكن هذا يتغير. تتبنى أسواق أوروبا وآسيا والمحيط الهادئ أنماط تخصيص الميزانية التي تعمل في أمريكا الشمالية مع انتشار نضج التكنولوجيا التسويقية.

بالنسبة للمنظمات التي لا تزال تبني الحالة الداخلية للاستثمار المستدام في التكنولوجيا التسويقية، فإن ذلك الإجماع بنسبة 80 بالمئة هو دليل مفيد. عندما يصل أربعة من كل خمسة صانعي قرار عبر الصناعات والمناطق إلى نفس الاستنتاج بشكل مستقل، فإن ذلك يحمل وزنًا. إنه حكم مجمع من أشخاص رأوا العوائد ويفهمون الديناميات التنافسية.

الخطوة العملية للشركات التي لا تزال تناقش هذا الأمر ليست الانتظار لمزيد من الأدلة. بل البدء بما هو أسهل تبريره داخليًا، وتحقيق نتائج تبني الثقة، ثم التوسع من هناك. مسار السوق نحو 1.27 تريليون دولار بحلول عام 2031 قد تم تحديده بالفعل. الشركات التي تبني الآن تحصل على بداية حقيقية على تلك التي تنتظر أن يصبح السؤال أكثر إلحاحًا.

وهذا ليس اتجاهًا لمرة واحدة في السنة فقط. توقعات الـ80 بالمئة تعكس تحولًا أساسيًا في طريقة تفكير الشركات حول ميزانيات التكنولوجيا التسويقية. عندما يخلص غالبية صانعي القرار بشكل مستقل إلى أن استثماراتهم ستنمو، فإنهم يخلقون ظروفًا لنمو السوق المستدام. يمولون الموجة التالية من المنصات، ويبنون قدرات داخلية تتطلب أدوات أكثر تطورًا، ويولّدون أدلة تجارية تبرر الجولة التالية من الاستثمار. وهذا يتراكم.

معدل النمو السنوي المتوقع البالغ 19.9 بالمئة حتى عام 2034 ليس مجرد توقع—إنه العنصر البشري وراءه. إنه الحكم الجماعي للأشخاص الذين يتحكمون فعليًا في هذه الميزانيات وسيقومون باتخاذ القرارات التي تحدد ما إذا كانت الأرقام ستظل ثابتة.