ما يخطئه مسوقو التكنولوجيا المالية بشأن الإعلانات الرقمية - مقابلة مع إريك كوك

إريك كوك - WSI الرقمية و The LinkedBanker

اكتشف أهم أخبار وفعاليات التكنولوجيا المالية!

اشترك في النشرة الإخبارية لـ FinTech Weekly

يقرأها التنفيذيون في JP Morgan و Coinbase و Blackrock و Klarna وغيرهم

الإعلان الرقمي هو محور نمو التكنولوجيا المالية — لكن معظم العلامات التجارية لا تزال تفشل في الوصول إلى الهدف. لم يعد الأمر مجرد مدى الوصول أو إعادة الاستهداف بعد الآن. بين توقعات الخصوصية الأكثر صرامة، وتغير سلوكيات المنصات، وظهور وكلاء الذكاء الاصطناعي، لم يعد كافيًا ببساطة أن تُلفت الانتباه.

أكثر من أي وقت مضى، يركز مسوقو التكنولوجيا المالية الناجحون على الصلة، والأصالة، والقيمة الحقيقية. ميزانيات الإعلانات لا تتقلص، لكن توقعات الأداء تتغير — خاصة عندما يتعلق الأمر بالثقة. لا يمكن للخدمات المالية أن تكون مزيفة، والإرهاق من الإعلانات حقيقي.

في هذه المقابلة، إريك كوك يشارك رؤى مدعومة بالخبرة حول ما ينجح اليوم:** من بناء الثقة الحقيقية من خلال حملات تركز على المحتوى** إلى إجراء تغييرات إبداعية صغيرة ولكنها مقصودة تحافظ على الرسائل حادة وموجهة للتحويل. كما يتناول التأثير المتزايد للذكاء الاصطناعي في الاكتشاف الرقمي — ولماذا لا تزال الشخصية والتأسيس القوي أكثر أهمية من الأدوات الجديدة وحدها.

استمتع بالمقابلة الكاملة.

1. سوق التكنولوجيا المالية تنافسي للغاية، مع العديد من العلامات التجارية التي تقدم عروض قيمة مماثلة. من خلال خبرتك، ما هي الاستراتيجيات التي وجدتها أكثر فاعلية في تمييز علامة تجارية في هذا المجال المزدحم؟

إريك: بالتأكيد، قول أن منصتك “مدعومة بالذكاء الاصطناعي” لم يعد كافيًا للفت الانتباه والتمييز عن المنافسة. الحقيقة أن التكنولوجيا والذكاء الاصطناعي بدأا في تسوية الملعب، والتكنولوجيا المالية الذكية التي تريد أن تبرز تركز على حل مشكلة حقيقية للعملاء. اشرح المشكلة، نهجك، ومن الأفضل أن تتضمن شهادات أو أمثلة على كيف يحل حلّك المشكلة التي يواجهها عملاؤك.

أعتقد أنه من المفيد أيضًا أن يكون أعضاء مؤثرون في الشركة حاضرين في الفعاليات، وفي المحادثات الاجتماعية — لكن ليس لبيع منتجاتهم، بل لطرح الأسئلة، والاستماع، والتعلم بطريقة تبني الثقة مع الجمهور المستهدف.

2. الثقة عنصر حاسم في الخدمات المالية، ومع ذلك غالبًا ما تواجه الإعلانات الرقمية الشك. كيف تتعامل مع بناء الثقة والحفاظ عليها مع الجماهير من خلال الإعلان الرقمي؟

إريك: عدم المبالغة في الترويج للميزات التي تجعل الأمر يبدو وكأنك تبيع شيئًا يبدو جيدًا جدًا ليكون حقيقيًا. الإعلان لا يحتاج دائمًا إلى التركيز على “البيع” ويمكن استخدامه لبناء الوعي لفعاليات تعليمية (مثل الندوات) أو الترويج لمحتوى يساعد في معالجة المشكلات وحلها (مثل الأوراق البيضاء أو الكتب الإلكترونية حول المشكلة التي يواجهها عملاؤك — والتي تريد أن تظهر خبرتك فيها كمزود حلول).

الصدق في النصوص وتصميم الإعلان يمكن أن يقطع شوطًا طويلًا. قد ترغب أيضًا في التفكير في نهج “الإعلان التحريري”، حيث تقدم محتوى مفيد (وقيم) يشبه المحتوى التحريري، ولكنه يتضمن مكانة ترويجية ومنظور مرتبط به.

3. إرهاق الإعلانات هو مشكلة متزايدة مع تعرض المستهلكين لعدد لا يحصى من الإعلانات يوميًا. ما هي الأساليب التي تستخدمها لضمان تميز إعلاناتك وابقائها ذات صلة بجمهورك المستهدف؟

إريك: نتابع عن كثب معدلات النقر على الإعلانات العرضية والفيديو، وعندما نبدأ في ملاحظة انخفاضها، يكون لدينا إحساس جيد ببدء إرهاق الإعلانات. نحتفظ بنماذج مختلفة من الإعلان جاهزة للتبديل، ونفكر (بافتراض أن لديك ميزانية كافية ومشاهدات) لاختبار A/B.

يمكنك أيضًا استخدام الذكاء الاصطناعي ليقدم لك ملاحظات صادقة على تصميم إعلانك، من خلال طلب مراجعة الصور التي ترفعها إلى أدوات مثل ChatGPT أو Claude لمعرفة مدى تفاعلها مع جمهورك المستهدف وما الإجراء (if أي) أنها ستثيره. يمكن أن تكون هذه الملاحظات الصادقة وغير المتحيزة “مؤشرًا جيدًا” لمعرفة ما إذا كنت على الطريق الصحيح وتجنب التحيز البشري.

4. برأيك، ما هو دور “عمى الإعلانات” في تقليل فعالية الإعلان الرقمي، وما هي الاستراتيجيات التي استخدمتها للتغلب على هذا التحدي؟

إريك: لا تخف من القيام بشيء غير معتاد، خاصة عندما تقارن نفسك بالمنافسين. أعتقد أن Ryan Reynolds وإعلانات Mint Mobile مثال رئيسي على التميز والقيام بشيء مختلف تمامًا عما تفعله شركات مثل Verizon و AT&T و T-Mobile.

كانت المحادثات الممتعة والحوار غير النصي، وهو ما أضفى لمسة جديدة (وبالطبع، Ryan كان قادرًا على ذلك). لكن لا تخف من الخروج من منطقة الراحة الخاصة بك، وإذا كانت لديك القدرة على اختبار A/B، فذلك سيساعدك على تحديد ما إذا كنت على الطريق الصحيح.

5. كيف تقوم بتخصيص استراتيجيات الإعلان الرقمي للتفاعل بشكل فعال مع أجيال مختلفة، خاصة جيل الألفية وجيل Z، الذين لديهم سلوكيات وتوقعات رقمية مميزة؟

إريك: أعتقد أن الأمر يعتمد كثيرًا على المنصة (s) التي تستخدمها، وما إذا كانت حيث يقضي جمهورك المستهدف وقته. يمكن أن يتغير نص الإعلان وصوره أيضًا بناءً على جمهورك المستهدف، بحيث عندما يرونه، يكون لديهم فرصة أكبر للتواصل معه والشعور بأنك “تفهمهم”.

الجانب المهم هو قضاء الوقت في التفكير في كل من هذه الشخصيات السوقية لتحديد الرسائل والفوائد الرئيسية لحلك التي ستلبي احتياجاتهم الخاصة.

6. مع ارتفاع دور وكلاء الذكاء الاصطناعي في اكتشاف المحتوى واتخاذ القرارات، كيف ينبغي للمعلنين في التكنولوجيا المالية تعديل استراتيجياتهم لإنشاء إعلانات تجذب ليس فقط البشر، بل ووكلاء الذكاء الاصطناعي أيضًا؟ وما هو التأثير الذي تعتقد أن هذا التحول سيحدثه على الصناعة؟

إريك: بصراحة، أنا متشكك قليلاً في هذا الأمر، ومع ذلك لا أزال من محبي الذكاء الاصطناعي. أعتقد أن الوكلاء الناجحين هم أولئك الذين يتصرفون نيابة عن “مبدعهم” البشري، ويبحثون عما يريده الشخص الذي أنشأ الوكيل.

لذا، أخذ الوقت لمعرفة ما يريده الإنسان سيكون أكثر أهمية ليصبح جذابًا لوكيل يتصرف نيابة عن شخص يبحث في الويب عن منتجات وخدمات.

إعادة توجيه هؤلاء الوكلاء إلى مصدر يحتوي على كمية جيدة من المعلومات (ربما أكثر مما يقرأه الإنسان) قد يكون وسيلة أيضًا لجذب الوكيل لتعلم المزيد عن خدمتك، مما يسمح له باستهلاك تفاصيل هائلة وتلخيصها لمبدعها كخيار أو اعتبار قابل للتنفيذ.

7. ما النصيحة التي تقدمها للعلامات التجارية في التكنولوجيا المالية التي تتطلع إلى اختراق الفوضى الرقمية وخلق إعلانات لا تُنسى وذات تأثير؟

إريك: لقد قيل الكثير من قبل خبراء الإعلان على مر الزمن، لكن جوهر “بيع اللمعان، وليس اللحم” يتبادر إلى الذهن هنا. فكر في التجربة، والشعور، والعاطفة التي تريد أن تثيرها كفائدة أو نتيجة لخدمتك — ودع الجمهور يتخيل نفسه في تلك الحالة قبل أن يشتروا منك.

فكر في الحالة النهائية المثالية لعميلك لجعل حياته أسهل، وأكثر ربحية، وابتكارًا، ودعم ذلك في إعلاناتك وقصتك.

8. هل هناك اتجاهات أو تقنيات ناشئة في الإعلان الرقمي تعتقد أن علامات التكنولوجيا المالية والبنوك يجب أن تستفيد منها للبقاء في المنافسة؟

إريك: التأكد من فهم مكان وجود جمهورك هو الأساس في كل هذا. بينما بدأت الأجهزة المتصلة و“التلفزيون المجاني” في أن يصبحا شائعين لبعض العلامات التجارية بالتجزئة للوصول إلى الناس في المنزل، قد لا يكون جمهور التكنولوجيا المالية منخرطًا هناك — لذا، على الرغم من مدى “روعة” ذلك، قد لا ينجح.

عند استخدام الإعلان وجذبهم إلى صفحة الهبوط/الموقع، فكر في أشياء مثل الاختبارات التفاعلية أو الآلات الحاسبة (لبناء التفاعل) أو دعم حركة المرور إلى صفحة الهبوط باستخدام روبوتات موجهة للتحويل ومحسنة لتكون حاضرة عندما يكون الشخص هناك، وتساعده في عملية الشراء، وتجيب على الأسئلة، وما إلى ذلك.

كما أن التخصيص في أي مرحلة (من العملية) مرغوب فيه أيضًا، بحيث إذا تفاعلت معك من قبل، يمكنك استخدام تلك المعلومات لجعل جهود المتابعة أكثر راحة وكفاءة لي دون استغلال مفرط لمعلوماتي أو “إخافتي” من معرفتك بكثير عني.