نايك بحاجة ماسة إلى تقليل المخزون المتضخم

هل يمكن لـ AI · Cathy Sparks أن تغير وضع القنوات من خلال خبرتها في التجزئة؟

إنتاج｜مجموعة الأعمال والاستهلاك في هوتشيو

المؤلف｜ليو شو هان

المحرر｜ميانغ زينغ تشينغ

الصورة الرئيسية｜فيزيون الصين

تريد نايك استعادة نفسها السابقة، لكن وتيرة تحولها لا تزال بحاجة إلى تسريع.

مؤخرًا، أصدرت نايك تقريرها المالي للربع الثالث من عام 2026 حتى نهاية فبراير. خلال الفترة، بلغ الإيراد 11.3 مليار دولار، وهو نفس مستوى العام الماضي على أساس التقرير؛ تحسن في مبيعات السوق الأمريكية الشمالية بنسبة 3%، لكن الضعف المستمر في منطقة الصين الكبرى يثقل على الأداء العام. في الربع الثالث، بلغ إيراد نايك في الصين الكبرى 1.615 مليار دولار، بانخفاض 10% على أساس سنوي (سعر الصرف الثابت). وأشار كبار التنفيذيين في الشركة إلى أن السوق الصينية، بالإضافة إلى علامة كونفيرس وخط منتجات الرياضة والترفيه، لا تزال تمثل نقاط الضعف الرئيسية.

تحت قيادة الرئيس التنفيذي لمجموعة نايك إليوت هيل، واصلت نايك خلال السنوات الأخيرة دفع إعادة هيكلة القنوات، وتصحيح الاعتماد المفرط على استراتيجية البيع المباشر، في محاولة لعكس تأثير وتراكم المخزون الزائد الذي طال أمده على أداء الشركة. لكن في مؤتمر الاتصال المالي لهذا الربع، اعترف هذا المخضرم الذي عاد إلى نايك أن “وتيرة التحول أبطأ مما توقعت”.

في منطقة الصين الكبرى التي كانت تُعطى آمالًا كبيرة، ظل انتعاش نايك ضعيفًا، منذ عام 2021، استمرت السوق الصينية في الضغط، مع تراجع الأداء في عدة أرباع متتالية. حذر المدير المالي ماثيو فريند من أن مبيعات الربع المالي الرابع الذي يبدأ في مارس ستواصل الانخفاض بنسبة حوالي 20% على أساس سنوي في المنطقة الصينية الكبرى.

أثار هذا الأداء الضعيف رد فعل قوي في سوق رأس المال، حيث هبط سعر سهم نايك بأكثر من 15%، مسجلًا أدنى مستوى له منذ عام 2015.

مقارنة، أداء المنافسين الرئيسيين الآخرين لنايك في الصين كان في مسار نمو مستمر. بحلول نهاية عام 2025، حققت أديداس نموًا إيجابيًا متواصلًا في الصين لأحد عشر ربعًا على التوالي، وحققت علامات تجارية متخصصة مثل لولوليمون، أونروب، HOKA نموًا مرتفعًا في السوق الصينية. إن الحصن المنيع لنايك، يواجه هجومًا قويًا من المنافسين.

تحت ضغط كبير، تقوم نايك في الصين الكبرى حاليًا بتعديل تشكيلتها الإدارية. ستتولى Cathy Sparks منصب “نائب الرئيس العام ومديرة العمليات في الصين الكبرى”، خلفًا لـ Dong Wei، وستقود الفريق. وفقًا لمصادر هوتشيو، تمتلك Cathy Sparks 25 عامًا من الخبرة في نايك، بدأت كموظفة في متجر نيكوتاون في بورتلاند.

ما تحتاج لمواجهته هو سوق صيني لم يسبق أن واجهته نايك من قبل: منافسون شباب يطاردون بسرعة، واحتكار قديم لا يقل عن قوته. في ظل هذا الضغط، من الصعب على نايك استعادة مكانتها في السوق الصينية وتحديها كبير.

المزيد من التوسيع في “الأوعية الدموية الدقيقة”

بدأت نايك منذ عام 2017 حملة ثورية جريئة باسم “DTC” على مستوى العالم، بهدف تجاوز سلاسل البيع بالتجزئة التقليدية، وبناء علاقات مباشرة مع المستهلكين عبر القنوات المباشرة على الإنترنت وخارجها، لزيادة هامش الربح.

نظريًا، هذه طريقة جيدة لزيادة الأرباح، لكن سوق الأحذية والملابس حساس جدًا لدوران المخزون، ويعتمد بشكل كبير على شبكة التوزيع. الاعتماد المفرط على استراتيجية DTC زاد من تكاليف إدارة المخزون على نايك، وكانت هذه المشاكل سابقًا تقع على عاتق تجار الجملة وتجار التجزئة المنتشرين في مختلف المناطق، الذين يشبهون “الأوعية الدموية الدقيقة”. لمواجهة المخزون، اضطرت نايك إلى تقديم عروض ترويجية وتخفيضات على موقعها الرسمي، مما أخل بنظام الأسعار المستقر، وانخفضت الأرباح، وتضررت صورة العلامة التجارية في أذهان المستهلكين.

شهدت أزمة القنوات تحولًا في أكتوبر 2024، عندما عاد إليوت هيل إلى نايك، وتولى منصب الرئيس التنفيذي بعد استقالة جون دوناهو. في النصف الأول من عام 2024، بدأت نايك في التنازل عن بعض مواقفها، واتبعت استراتيجية توزيع متوازنة بين التجزئة المباشرة والتوزيع عبر الوسطاء، مع استمرار التعديلات في التعاون مع شركات مثل Baosheng Sports وTaoBo Sports في الصين.

خلال عام، استمرت نايك في إدارة المخزون، وبدأت تظهر نتائج أولية. قال المسؤولون إن الربع الثالث شهد توسيع تجارب المتاجر لتشمل 100 متجر عالمي، بما في ذلك متجر “هاوس أوف إنوفيشن” في شنغهاي، من خلال تحسين اختيار المنتجات، والعرض، وإعادة التوريد، مما أدى إلى زيادة تدفق العملاء والمبيعات في المتاجر؛ كما انخفضت وحدات المخزون في المنطقة الصينية الكبرى بأكثر من 20% على أساس سنوي، وانخفض مخزون الشركاء أيضًا بنسبة مزدوجة.

بفضل تصفية بعض المخزون القديم، تمكنت نايك من إيقاف العروض الترويجية غير العقلانية، وارتفعت نسبة مبيعات المنتجات بأسعار كاملة وربحية العلامة التجارية. بدون الاعتماد على التخفيضات لزيادة المبيعات، زادت الأرباح أيضًا. في الربع الثالث، ارتفعت الأرباح قبل الفوائد والضرائب في المنطقة الصينية الكبرى بنسبة 11% إلى 467 مليون دولار.

لكن هذا التحسن جاء بتكلفة مباشرة، حيث انخفضت إيرادات المنطقة الصينية الكبرى بنسبة 7% على أساس سنوي، منها انخفاض بنسبة 5% في مبيعات نايك المباشرة، وانخفاض بنسبة 21% في الأعمال الرقمية، وانخفاض بنسبة 13% في المبيعات عبر التوزيع بالجملة.

الأهم من ذلك، أن الشركة تتوقع أن هذه التعديلات لن تنتهي بسرعة. قال المدير المالي إن نايك ستواصل تقليل الشحنات المبكرة لمطابقة الطلب الحقيقي على المنتجات بأسعارها الكاملة في السوق الصينية، وستواصل تقليل الترويج للمنتجات القديمة والخصومات الرقمية، وأن هذه الإجراءات ستظل تؤثر على الإيرادات حتى السنة المالية 2027. ومن المتوقع أن ينخفض إيراد المنطقة الصينية الكبرى بنسبة حوالي 20% في الربع الرابع.

وهذا يتوافق مع قوانين تطور الصناعة. قال أحد خبراء صناعة الملابس لـ هوتشيو: “دورة تطور صناعة الأحذية والملابس تحدد أن الشركات بحجم نايك، بعد أن يعيد المدير التنفيذي الجديد توجيه الشركة، يحتاج على الأقل إلى سنة لرؤية النتائج”. أما إذا أرادت الشركة دفع تحسينات جذرية في علامتها التجارية، فذلك قد يستغرق من عامين إلى ثلاثة أعوام أو أكثر.

لكن المشكلة أن السوق الصينية سريعة التغير، ولن تمنح نايك الكثير من الوقت للتحول، فالعلامات التجارية المحلية والصاعدة والعملاقة التقليدية تلتهم حصتها السوقية بسرعة، ومعركة الدفاع عن المواقع أصبحت في وضع غير مريح.

بالنسبة للعلامات التجارية العالمية، فإن استراتيجية التوطين تعتمد بشكل رئيسي على كفاءة اتخاذ القرارات ومرونة التنفيذ في المؤسسات المحلية. قال العديد من موظفي شركة نايك في الصين لوكالة رويترز إن طريقة اتخاذ القرارات من أعلى إلى أسفل تقلل من قدرتها على الاستجابة لاحتياجات السوق المحلية.

“طريقة اتخاذ القرارات من أعلى إلى أسفل” تعني أن المركز يضع السياسات ويفرضها على الفروع. هذا النموذج يجعل نايك في الصين بطيئة في الاستجابة، ويصعب على الفرق المحلية تعديل الاستراتيجيات بسرعة. وفقًا للمعلومات، على الرغم من تراجع الإيرادات في عدة أرباع، لا تزال المنتجات غير المباعة تُدفع إلى بعض شركاء التجزئة، مما يزيد من ضغط المخزون. بالإضافة إلى ذلك، مقارنة ببعض العلامات التجارية الرياضية الأخرى التي زادت مبيعاتها من خلال التصميم المحلي، لا تزال نايك بحاجة لتعزيز مكانتها المحلية في السوق الصينية.

قد تتغير هذه الحالة مع تولي Cathy Sparks مسؤولية السوق الصينية، حيث أكد فريق إدارة نايك خلال مؤتمر الاتصال المالي أن مهمتها الأساسية هي: “حل مشكلة منطق الرفوف، وتصفية المخزون المتراكم، وإصلاح القنوات”. هذه المخضرمة التي تمتلك 25 عامًا من الخبرة في البيع بالتجزئة، يُتوقع أن تفتح الطريق أمام حل المشكلات المحلية، وإصلاح نظام القنوات. هل ستتمكن من استغلال مرونة العمليات المحلية لكسر قيود المركزية، وتحقيق إنقاذ ذاتي لنايك في الصين؟

العودة إلى الرياضة، والتركيز على المنتجات

لم تكن أزمة المخزون سببًا في معاناة نايك في الصين، بل كانت بمثابة إنذار متأخر. قبل أن تتراجع نتائجها، كانت قوة العلامة التجارية لنايك في السوق الصينية تتراجع، وظهور العلامات المحلية والصاعدة العالمية يهدد حصتها السوقية.

الجيل الذي وُصف بأنه من عشاق الأحذية الرياضية من فئة 95، يان تاو، لم يعد يحب نايك. في عام 2017، وهو لا يزال في المدرسة الثانوية، كان يان تاو يحب كرة السلة، ويشاهد الـ NBA، ووقع في حب أحذية نايك لكرة السلة على أقدام النجوم. في ذلك الوقت، كانت زوج من أحذية الـ AJ1 الأصلية، التي كانت تكلف حوالي ألف يوان، تُباع في السوق الثانوية بأكثر من 7000 يوان، وأصبحت ألوانها النادرة أحيانًا “منتجات استثمارية”، كما قال يان تاو لـ هوتشيو، حيث كانت AJ1 تُستخدم كعملة صعبة لتسوية الديون عند الحاجة.

بحلول عام 2021، لم يعد يان تاو يشتري منتجات نايك، لأنه رأى أن تصميماتها أصبحت مكررة، ولا يوجد جديد سوى إعادة إصدار النماذج الكلاسيكية، وأن الأسعار مرتفعة والجودة غير مستقرة، وهو رأي يشاركه الكثير من المستهلكين.

الأهم أن غموض تحديد موقع نايك أدى إلى تفويتها لفرص السوق الرياضية الصينية التي كانت تنمو بسرعة.

هذه الفرصة كانت في قطاع الرياضة الخارجية، الذي شهد انفجارًا كبيرًا. وفقًا لـ “تقرير اتجاهات استهلاك الأحذية والملابس الخارجية 2026”، بلغ حجم سوق الأحذية والملابس الخارجية في الصين 1000 مليار يوان في 2025، واحتلت العلامات التجارية المحلية نسبة 45%، متجاوزة العلامات الأوروبية والأمريكية، وأصبحت الأنشطة الخارجية الخفيفة، والجري في الطبيعة، والتخييم، من الاتجاهات الاستهلاكية الشعبية. تتغير خريطة السوق بسرعة، حيث حققت علامات تجارية مثل أنتا، و始祖鸟، و迪桑特، و可隆 نموًا في الأداء في الصين الكبرى، مع وصول إيرادات دي سانت إلى أكثر من 10 مليارات يوان، ونمو كولون بنسبة تقارب 70%. كما توسعت العلامات التجارية المحلية مثل蕉下 و骆驼 بشكل ثابت، لتغطية معظم سيناريوهات الاستهلاك الرئيسية.

وفي المقابل، ظل غياب نايك عن هذا القطاع واضحًا على مدى سنوات طويلة.

لكن نايك بدأت في تعديل استراتيجيتها.

وفقًا لمصادر هوتشيو، تعمل نايك على التركيز والتعويض. على سبيل المثال، تم إعادة تصميم علامة ACG التي أُنشئت في الثمانينيات، وتحولت إلى علامة مستقلة، مع تركيز أكبر على الجري في الطبيعة، والمشي، واستكشاف التضاريس الوعرة. وفي الوقت نفسه، تعمل نايك على تعزيز حضورها في قطاع الرياضة الخارجية. أظهرت نتائج الربع الثالث أن أعمال الجري في نايك في الصين الكبرى حققت نموًا مزدوج الرقم.

لكن هذه “عودة إلى الرياضة” لا تزال في مراحلها الأولى. لا تزال خطة ACG في مراحلها الأولى، ولم تتشكل بعد حجمًا كبيرًا لنمو فئة الجري، كما أن العمق والانتشار في السرد المحلي لا يزالان غير كافيين. والأهم أن قيود “الخطاب المحلي” لنايك، لا تزال تعيق سرعة الابتكار في المنتجات والتعبير عن العلامة التجارية بشكل محلي.

أدرك إليوت هيل أن وضع نايك في الصين أصبح محرجًا، وقال خلال مؤتمر الاتصال المالي: “نحن نؤمن أن النمو في المستقبل سيأتي من الأداء الرياضي، لكن الواقع هو أننا أصبحنا علامة تجارية تركز على أسلوب الحياة الترفيهي، تعتمد على السعر في المنافسة”.

وفي عام 2026، وهو عام رياضي عالمي، ستنطلق الألعاب الأولمبية الشتوية في ميلان-كورتينا دامبيزو، وكأس العالم في أمريكا وكندا والمكسيك، بالإضافة إلى ماراثونات بكين، وWTT، والبطولات المحلية، حيث يتزايد الحماس الرياضي بشكل كبير، وهو فرصة مثالية لاستراتيجية “العودة إلى الرياضة” لنايك.

ويُذكر أن نايك قد سرّعت من استثمارها في الموارد الرياضية، من خلال إطلاق قمصان المنتخب الوطني الجديدة خلال كأس العالم، وزيادة التعاون مع دوري كرة القدم الصيني، وتحفيز فئة كرة القدم، بالإضافة إلى تنظيم فعاليات مثل “After Dark Tour” للركض الليلي…

لكن فوائد العام الرياضي الكبير تظل دعمًا خارجيًا فقط. إذا أرادت نايك أن تخرج من أزمتها، فهي بحاجة إلى أن تروي قصصًا رياضية بشكل أفضل، وأن تعزز استجابتها للسوق الصينية، وأن تواكب الابتكار في المنتجات، وأن تروي القصص بشكل يتوافق مع سرعة السوق الصينية.

لكن الوقت أمام نايك ليس كثيرًا. إذا لم تتمكن من تقديم منتجات ناجحة ومثيرة للجدل في نهاية السنة المالية 2026، فقد تدخل نايك في مرحلة طويلة من “نمو بطيء” كعلامة تجارية ثانوية.