في 20 أبريل 2026، أعلنت شركة أبل أن كوك سيستقيل في 1 سبتمبر، وخلفه هو نائب رئيس الهندسة الميكانيكية، جون تيرنوس. هو المهندس وراء Vision Pro، وهو أيضًا المسؤول عن معظم الأجهزة الثقيلة خلال آخر خمسة عشر عامًا في أبل.

هذه هي المرة الأولى منذ 15 عامًا التي يغير فيها أبل قيادتها. الإشارة التي يقرأها الجمهور بشكل عام هي “عودة الأجهزة”. لكن الهيكل الداخلي للأجهزة أكثر تعقيدًا بكثير من هذا التصنيف. في نفس يوم إعلان التغيير، أصدرت أبل أيضًا تعيينًا آخر: رئيس هندسة الشرائح، جوني سروجى، سيخلف جون تيرنوس ويتولى منصب المدير التنفيذي للأجهزة.

عمل تيرنوس في أبل لأكثر من 25 عامًا، وقاد تصميم هندسة iPhone وMac وiPad وApple Watch وAirPods وVision Pro. يفسر الكثيرون خلفيته بأنها إشارة إلى “عودة الأجهزة”. لكن تيرنوس، عند توليه منصب المدير التنفيذي، سلم إدارة العمليات اليومية للهندسة للأشخاص الآخرين. ما يريد قيادته هو البرمجيات، والذكاء الاصطناعي، والخدمات، والاستراتيجية العامة لأبل. هذه الأربعة أشياء لم يكن قد قادها خلال 25 عامًا في أبل.

داخل مملكة الأجهزة، ليست مستقرة تمامًا

عند مراجعة مسيرة تيرنوس في أبل على مدى 25 عامًا، فإن أول ما يتبادر إلى الذهن غالبًا هو “فشل Vision Pro”. لكن أخطائه كانت قبل ذلك بكثير.

كان تيرنوس من الداعمين الرئيسيين لشريط اللمس في MacBook Pro. هذه الخاصية التي أُدخلت في 2016، تم التخلي عنها سرًا في 2021. كما شارك بشكل عميق في الترويج لكيبورد الفراشة. هذا التصميم الذي يُعرف بكونه نحيفًا جدًا ومشهورًا بمشاكله، أدى إلى دعاوى جماعية من المستهلكين، وأُستبدل بالكامل من قبل أبل. هاتان التجربتان الفاشلتان تحملتا تكاليفهما من قبل المستخدمين وسمعة أبل.

أما Vision Pro فهي التجربة الثالثة. وفقًا لبيانات IDC، في عام 2024، شحنت أبل حوالي 390 ألف وحدة، وهو أقل من توقعات المحللين التي كانت حوالي 600 ألف وحدة، بمعدل نجاح حوالي 65%. في 2025، انخفضت الشحنات إلى أقل من 90 ألف وحدة، ثم خفضت أبل الإنتاج، وتوقف مصنع لينبو عن الإنتاج ذي الصلة. منتج بسعر يبدأ من 3499 دولارًا، وُصف من قبل أبل بأنه “مدخل لعصر الحوسبة الفضائية”، استغرق عامين ليكمل كل مراحل ظهوره وتلاشيه.

جانب آخر يستحق النظر بشكل مستقل.

الأول هو تحول أبل إلى Silicon. في نوفمبر 2020، أُطلق معالج M1، وبدأت أبل عملية الانتقال من معمارية إنتل إلى معالجاتها الخاصة، وكان تيرنوس هو المحرك الرئيسي. وفقًا لتقرير أبل السنوي، شهدت إيرادات Mac بعد إصدار M1 انفجارًا غير معتاد على مدى عامين، حيث زادت بنسبة 23% في FY2021، وواصلت النمو بنسبة 14% في FY2022، ووصلت إلى ذروتها التاريخية عند 40.2 مليار دولار في السنة المالية 2022.

فتح هذا التحول إمكانية تصميم شرائح مدمجة رأسياً، وأطلق Mac أخيرًا من قيود إنتل. الثاني هو AirPods. خلال فترة عمله كنائب رئيس، حول فئة الأجهزة القابلة للارتداء من هامش ضيق إلى عمود رئيسي يحقق أكثر من 30 مليار دولار سنويًا. وهو ثالث فئة رئيسية تبرز في استهلاك الإلكترونيات بعد iPhone وMac.

هناك نمط واضح في هذه الإنجازات: نجاحه كان عندما استثمر في تقنية حاسمة داخل فئة ناضجة (M1 بالنسبة لـ Mac، AirPods بالنسبة للصوت اللاسلكي). أما أخطاؤه فكانت عندما حاول تعريف نمط حسابي جديد كليًا عبر الأجهزة. فشل في إعادة تعريف التفاعل مع الكيبورد عبر Touch Bar، وفشل أيضًا في تعريف الحوسبة الفضائية عبر Vision Pro.

من ناحية أخرى، تتعامل أبل مع الأجهزة ككيان واحد، لكن القصص الداخلية للأجهزة أكثر تعقيدًا بكثير من مجرد “iPhone يبيع جيدًا”. وفقًا لتقارير أبل السنوية، خلال الفترة من 2020 إلى 2025، التي كانت تحت قيادة تيرنوس الكاملة للهندسة، اتخذت أربعة فئات رئيسية مسارات مختلفة تمامًا. استمر iPhone في السيطرة، حيث ارتفعت إيراداته من 137.8 مليار إلى 209.6 مليار، لكن معدل النمو بدأ يتباطأ.

شهد Mac طفرة حقيقية مع M1، ثم تراجع فجأة في FY2023 بنسبة تقارب 27%، ثم بدأ في التعافي ببطء، ولم يصل بعد إلى ذروته السابقة. ارتفعت Wearables من 30.6 مليار إلى 41.2 مليار، ثم تراجعت إلى 35.7 مليار، متجاوزة نقطة التحول في النمو. أما iPad، فهي الخط الأكثر هدوءًا، حيث تذبذبت بين 26.7 مليار و31.9 مليار خلال ست سنوات، دون أن تظهر أي انفجارات هيكلية.

وقف iPhone على قدميه، بفضل العادة. أما الانفجار الهيكلي الحقيقي فكان خلال العامين اللذين قاد فيهما M1. الآن، سيترك تيرنوس إدارة الهندسة للسكروجى، وسيتولى هو إدارة أبل ككل.

فاتورة كوك

الشركة التي استلمها تيرنوس من أبل، لديها هيكل مالي مختلف تمامًا عن قبل خمسة عشر عامًا.

وفقًا لتقارير أبل السنوية (10-K)، ارتفعت إيرادات الخدمات من 19.9 مليار دولار في 2015 إلى 109.2 مليار في 2025، بمعدل نمو سنوي مركب يزيد عن 18%، وارتفعت حصتها من إجمالي الإيرادات من 8.5% إلى 26.3%. في الوقت نفسه، زادت إيرادات المنتجات من 213.9 مليار إلى 307 مليار، لكن حصتها انخفضت من 91.5% إلى أقل من 74%. خلال 15 عامًا، أعاد كوك تشكيل منطق ربحية شركة الأجهزة، وذلك عبر الخدمات.

هذه العملية لإعادة التشكيل لها ملاحظات رقمية واضحة. وفقًا لتقارير أبل السنوية، في 2017، كانت هوامش ربح خدمات أبل حوالي 55%، مقابل 34.2% للمنتجات، بفارق 20.8 نقطة مئوية. بحلول السنة المالية 2025، ارتفعت هوامش ربح الخدمات إلى 75%، وظلت هوامش ربح المنتجات ثابتة عند 36.8%، وتوسعت الفجوة إلى 38.2 نقطة مئوية. كل دولار يُنفق على الخدمات يحقق هوامش ربح أكثر بمقدار حوالي 38 سنتًا مقارنة بالمنتجات.

هذه الفجوة، لن تتقلص بسبب تغيير المدير التنفيذي. إذا أعاد تيرنوس توجيه الموارد نحو الأجهزة، وارتفعت هوامش ربح المنتجات إلى حوالي 37%، فهي ليست منخفضة في حد ذاتها، لكن إمكانيات التحسين تعتمد بشكل كبير على زيادة الأسعار، وليس على التحول الهيكلي. إنها مسألة حسابية، وليست مسألة اختيار.

هناك تفصيل آخر غفلت عنه معظم التقارير. عند استقالة كوك من منصب المدير التنفيذي، سيصبح رئيس مجلس إدارة أبل التنفيذي. هذا ليس منصبًا فخريًا. عادةً، يحتفظ رئيس مجلس الإدارة التنفيذي بنفوذ حقيقي على الاستراتيجية، ويشارك في القرارات الكبرى، ويمثل الشركة خارجيًا في السياسة والصناعة. أما الرئيس غير التنفيذي الحالي، آرثر ليفينسون، فسيصبح أيضًا عضوًا مستقلًا رئيسيًا في المجلس.

هذه المرة، ليست عملية الانتقال كما حدث بعد استقالة ستيف جوبز في 2011، حيث غادر مباشرة. كوك سيظل على رقعة الشطرنج.

أسلوب تيرنوس يوصف بأنه هادئ، مركز، ومتواصل، ويعتمد على إنجازات المنتجات بدلاً من الصورة الشخصية، وهو مشابه جدًا لكوك. هذا التشابه يُعد عامل استقرار خلال فترة الانتقال، لكنه أيضًا يعني أن التوقعات السوقية بعدم وجود “تغيير جذري” في المسار، لن تكون جزءًا من سيناريو هذا الانتقال.

الشركة التي استلمها تيرنوس، بعد ذلك، كانت قد أجابت على سؤال “ما هو المنصة الحاسوبية التالية؟” باستخدام جهاز رأس معروض بسعر 3499 دولارًا. لم يتجاوز حجم الشحنات 90 ألف وحدة، ثم توقف الإنتاج.