Chỉ mới xem xét kỹ hơn về hướng đi của thị trường quảng cáo theo chương trình, và các con số thực sự đáng kinh ngạc. Chúng ta đang nói về hơn 271 tỷ đô la chảy qua các hệ thống đấu giá tự động vào năm 2025, chiếm hơn 91 phần trăm tổng số quảng cáo hiển thị kỹ thuật số. Đó không còn chỉ là một xu hướng nữa - nó gần như là toàn bộ hạ tầng của cách thức mua bán quảng cáo kỹ thuật số diễn ra.

Điều thực sự nổi bật là quy mô tính toán khổng lồ liên quan. Các nền tảng phía cầu chính đều xử lý hơn 15 triệu yêu cầu đấu giá mỗi giây, và họ đưa ra quyết định mục tiêu cho từng yêu cầu trong chưa đầy 100 mili giây. Để hình dung rõ hơn, đó nhanh hơn cả nháy mắt của con người. Chúng ta đang nói về xử lý dữ liệu theo thời gian thực ở quy mô cạnh tranh với các hệ thống giao dịch tài chính toàn cầu.

Thị trường đã đạt được điều này qua sự tăng trưởng không ngừng. Bắt đầu từ 47 tỷ vào năm 2019, quảng cáo theo chương trình đã mở rộng khoảng 34 phần trăm mỗi năm. Ngay cả khi tốc độ tăng trưởng bắt đầu chậm lại - điều này là bình thường đối với một thị trường trưởng thành - các kênh mới vẫn liên tục mở ra. Truyền hình kết nối (Connected TV), âm thanh kỹ thuật số, và quảng cáo ngoài trời đều đang áp dụng mua theo chương trình (programmatic), điều này có nghĩa là câu chuyện tăng trưởng sẽ không chậm lại trong thời gian tới.

Cảnh quan cạnh tranh rất thú vị. Google vẫn chiếm ưu thế cả ở phía mua và bán thông qua các nền tảng công nghệ quảng cáo của mình, điều này đã thu hút sự chú ý của các cơ quan chống độc quyền. Nhưng The Trade Desk đã tạo dựng vị thế thị trường nghiêm túc như nền tảng phía cầu độc lập hàng đầu, xử lý 15 triệu yêu cầu như tôi đã đề cập trong khi xây dựng uy tín về minh bạch và đổi mới. Amazon cũng gây chú ý bằng cách kết hợp dữ liệu mua sắm của bên thứ nhất (first-party data) với phạm vi web rộng hơn thông qua DSP của mình. Ở phía cung, bạn có Magnite, PubMatic, và Index Exchange cạnh tranh để thiết lập mối quan hệ với nhà xuất bản.

Truyền hình kết nối (Connected TV) là nơi mọi thứ thực sự trở nên thú vị ngay bây giờ. Quảng cáo CTV theo chương trình (programmatic CTV) đạt khoảng 22 tỷ đô la vào năm 2025 và đang tăng trưởng hơn 35 phần trăm mỗi năm. Netflix, Disney Plus và các dịch vụ phát trực tuyến khác mở các tầng hỗ trợ quảng cáo đã tạo ra lượng tồn kho khổng lồ cho các giao dịch theo chương trình. Sự chuyển đổi từ mua truyền hình truyền thống theo hợp đồng upfront sang streaming có thể định danh (addressable streaming) đang diễn ra nhanh hơn nhiều so với dự đoán. Bạn có thể nhắm mục tiêu chính xác các hộ gia đình hoặc cá nhân dựa trên dữ liệu hành vi thực tế (behavioral data) thay vì chỉ dựa vào xếp hạng chương trình rộng, điều này giúp giảm lãng phí chi tiêu đáng kể.

Hạ tầng kỹ thuật cũng ngày càng tinh vi hơn. Công nghệ đấu giá tiêu đề (header bidding) đã trở thành tiêu chuẩn - khoảng 78 phần trăm các nhà xuất bản lớn hiện sử dụng nó - thay thế phương pháp xếp hàng tuần tự cũ và tạo ra các cuộc đấu giá cạnh tranh hơn. Đấu giá theo thời gian thực (real-time bidding) chiếm 62 phần trăm các giao dịch theo chương trình, phần còn lại 38 phần trăm diễn ra qua các thỏa thuận đảm bảo (guaranteed deals) và thị trường riêng (private marketplaces), nơi giá cả được đặt trước nhưng việc thực hiện vẫn tự động.

Tuy nhiên, vẫn còn những thách thức thực sự chưa được đề cập đủ. Chuỗi cung ứng (supply chain) giữa nhà quảng cáo (advertiser) và nhà xuất bản (publisher) rất phức tạp, với nhiều trung gian lấy phần trăm. Các ước tính trong ngành cho thấy nhà quảng cáo chỉ nhận được khoảng 51 xu cho mỗi đô la chi tiêu vào quảng cáo theo chương trình, phần còn lại bị hấp thụ bởi phí công nghệ (technology fees), chi phí dữ liệu (data costs), và lợi nhuận trung gian (margin). Gian lận quảng cáo (ad fraud) vẫn là vấn đề dai dẳng đòi hỏi sự cảnh giác liên tục. Tuân thủ về quyền riêng tư (privacy compliance) cũng ngày càng phức tạp hơn với các quy định cấp bang (state-level regulations) và khả năng luật liên bang (federal legislation) tạo ra mục tiêu di động cho các nhà cung cấp công nghệ.

Chuyển đổi từ cookie của bên thứ ba (third-party cookies) sang chiến lược dữ liệu của bên thứ nhất (first-party data) và các giải pháp nhận dạng thay thế (alternative identity solutions) là bước chuyển đổi kỹ thuật lớn nhất trong quảng cáo theo chương trình kể từ khi đấu giá theo thời gian thực (real-time bidding) ra đời. Các công ty đang đầu tư mạnh vào đo lường bảo vệ quyền riêng tư (privacy-preserving measurement) và các phương pháp mục tiêu theo ngữ cảnh (contextual targeting).

Nhìn về phía trước, các dự báo cho thấy thị trường quảng cáo theo chương trình (programmatic advertising) có thể vượt quá 380 tỷ đô la vào năm 2029. Tốc độ tăng trưởng này sẽ đến từ sự mở rộng của Connected TV (CTV), âm thanh kỹ thuật số (digital audio), quảng cáo ngoài trời (out-of-home advertising), và việc áp dụng media bán lẻ (retail media). Về cơ bản, quảng cáo theo chương trình đang tiến hóa từ một phương pháp mua hiển thị kỹ thuật số (digital display buying) thành hạ tầng toàn diện để lập kế hoạch, mua và đo lường quảng cáo trên hầu hết các kênh.