Mô hình lan tỏa xã hội kiểu Pinduoduo: Khó khăn và bứt phá tại thị trường châu Âu Mỹ: Web3 tăng lên và suy nghĩ mới

Viết bởi: Stella L (stella@footprint.network)

Với sự mở rộng của dự án Web3 trên toàn cầu, nhiều dự án đã bắt đầu suy nghĩ về cách vượt qua rào cản tăng lên do sự khác biệt văn hóa địa phương. Mô hình phân tách xã hội đã được thử nghiệm thành công tại thị trường châu Á nhưng gặp thất bại liên tục tại thị trường Châu Âu và Mỹ. Hiện tượng này phản ánh sự khác biệt văn hóa và tâm lý người dùng phức tạp hơn.

Mô hình Pinduoduo: Mật khẩu thành công về sự phân chia xã hội ở châu Á

Thành công của Pinduoduo đã đưa phương thức tiếp thị "lan truyền xã hội" đạt đến đỉnh điểm trên thị trường châu Á. Từ năm 2015 đến năm 2020, chỉ trong vòng 5 năm ngắn ngủi, theo báo cáo tài chính của Pinduoduo, số lượng người mua hoạt động hàng năm đã tăng lên đáng kinh ngạc lên tới 7,88 tỷ, biến Pinduoduo thành nền tảng thương mại điện tử lớn thứ hai tại Trung Quốc.

Nguyên nhân chính là xây dựng trên nền văn hóa tập thể sâu sắc tại châu Á. Ở đây, mạng quan hệ giữa con người phức tạp, mọi người có ý thức nhận thức mạnh mẽ với nhóm, chia sẻ thông tin ưu đãi không chỉ không gây áp lực xã hội mà còn được coi là một cách duy trì mối quan hệ. Nền văn hóa này cung cấp một môi trường tự nhiên cho sự phân tách xã hội.

Thứ hai, môi trường xã hội kỹ thuật số ở khu vực châu Á đóng vai trò quan trọng. Sự kết hợp giữa hệ thống thanh toán di động hoàn thiện và thói quen sử dụng mạng xã hội thường xuyên đã tạo ra một văn hóa xã hội kỹ thuật số trưởng thành. Mọi người thích chia sẻ mọi khía cạnh của cuộc sống trên các nền tảng xã hội, bao gồm trải nghiệm tiêu dùng và ưu đãi mua sắm.

Quan trọng hơn, Pinduoduo hiểu rõ tâm lý người dùng. Họ đã thành công chuyển đổi hành vi 'tiết kiệm' thành chủ đề xã hội, loại bỏ dấu vết tiếp thị thông qua cơ chế gamification Thả được thiết kế tỉ mỉ, và khéo léo tận dụng sức mạnh cộng đồng để tạo ra cảm giác tham gia mạnh mẽ. Phương pháp này không chỉ khiến người dùng tham gia tự nguyện, mà còn giữ cho họ luôn tích cực.

Đáng chú ý là, thành công của Pinduoduo không chỉ phụ thuộc vào cơ chế chia sẻ xã hội, mà còn quan trọng hơn là sự Độ sâu hiểu biết về mô hình hành vi của người dùng địa phương. Họ đã kết hợp hoàn hảo hai khái niệm "tiết kiệm tiền" và "xã hội", mà dường như trái ngược nhau để tạo ra mô hình "xã hội + kinh doanh" độc đáo. Sự hiểu biết chính xác về tâm lý người dùng địa phương này cung cấp cho chúng ta những bài học quan trọng về cách thúc đẩy chia sẻ xã hội trong các thị trường khác.

Mô hình thành công này sau đó đã được thử nghiệm bởi người theo lệnh long trên thị trường Đông Nam Á. Nhiều nền tảng thương mại điện tử xã hội địa phương đã áp dụng cơ chế tương tự và đã chứng tỏ sức sống mạnh mẽ tại các thị trường như Việt Nam, Thái Lan, v.v., điều này cho thấy mô hình này hoàn toàn phù hợp với văn hóa châu Á.

Thị trường Mỹ và Châu Âu: Vùng đất màu mỡ cho sự phân tách xã hội hay vùng đất cằn cỗi?

Là phiên bản quốc tế của Pinduoduo, Temu đã thông minh khi điều chỉnh mô hình lan truyền xã hội khi nhập khẩu thị trường Mỹ. Chương trình "Referral Bonus" mà họ triển khai có quy tắc đơn giản nhưng hiệu quả rõ rệt: người dùng mời 5 người dùng mới đăng ký qua các nền tảng như WhatsApp, Twitter, Facebook sẽ nhận được phần thưởng tiền mặt 20 đô la, và số lượng mời càng nhiều thưởng càng cao. Mặc dù cơ chế này không thể hoàn toàn sao chép mô hình "chặt một nhát" của Pinduoduo do hạn chế về luật pháp địa phương, nhưng vẫn kích hoạt thành công sự lây lan theo cách virus.

Dữ liệu đã chứng minh hiệu quả của chiến lược này: vào tháng đầu tiên của năm 2023, Temu liên tục giữ vị trí đầu bảng tải xuống miễn phí trên iOS khu vực Mỹ trong 28 ngày. Vào cuối năm 2023, số người dùng hàng tháng (MAU) của họ chỉ xếp sau Amazon, đạt khoảng 160 tỷ USD GMV trong vòng một năm, vượt qua thương hiệu SHEIN đã cống hiến thị trường lâu hơn.

Đáng chú ý là, ngay cả những thành công như Temu, chiến lược lan tỏa xã hội của họ cũng đã trải qua nhiều điều chỉnh. Từ việc mời 5 người ban đầu để nhận 20 đô la, sau đó điều chỉnh thành mời 7 người mới có thể nhận được cùng một phần thưởng, việc điều chỉnh linh hoạt này cho thấy sự quan sát và phản ứng liên tục đối với phản ứng của thị trường. Phương pháp tối ưu hóa lặp lại này cung cấp các tham khảo thực tiễn quan trọng cho các dự án Web3.

Nhưng đây có thể là một trong những thành công hiếm hoi trong việc tạo ra hiệu ứng lan truyền xã hội ở châu Âu và Mỹ. Nhiều trường hợp thất bại trong thập kỷ qua đáng để suy ngẫm. Facebook đã tung ra kế hoạch "Giới thiệu cho bạn bè", nhưng cuối cùng phải điều chỉnh chiến lược do người dùng phản đối lời mời kiểu "thông tin rác" này. Trường hợp của Groupon còn đáng báo động hơn. Tập đoàn mua sắm theo nhóm từng là một gã khổng lồ khi IPO vào năm 2011 với vốn hóa thị trường lên đến 16 tỷ USD, nhưng mô hình chỉ dựa vào giảm giá cao và áp lực xã hội cuối cùng đã dẫn đến mất người dùng. Đến tháng 11 năm 2024, vốn hóa thị trường chỉ còn khoảng 320 triệu USD. Sự sụt giảm đột ngột này làm nổi bật sự dễ vỡ của mô hình tiếp thị xã hội chỉ dựa vào ưu đãi tại thị trường châu Âu và Mỹ. Chương trình giới thiệu của Snapchat cũng gặp khó khăn tương tự. Mặc dù nền tảng này rất phổ biến trong cộng đồng người dùng trẻ tuổi, nhưng kế hoạch lan truyền xã hội của nó lại không hiệu quả do người dùng lo ngại về quyền riêng tư và cảm thấy mệt mỏi với thông tin tiếp thị liên tục.

Những ví dụ này tiết lộ đặc thù của thị trường Châu Âu và Mỹ: ý thức riêng tư của người dùng rất mạnh mẽ, duy trì mức độ đề phòng cao đối với hoạt động quảng cáo thương mại, truyền thống cá nhân giúp người dùng không muốn được đánh dấu là "nhà tiếp thị". Quan trọng hơn, thị trường này có sự chấp nhận hạn chế về phương pháp tiếp thị, người dùng có xu hướng đưa ra quyết định dựa trên sự đánh giá cá nhân chứ không phải áp lực xã hội.

Tuy nhiên, dữ liệu gần đây cho thấy, thị trường Châu Âu Mỹ không hoàn toàn loại trừ sự phân chia xã hội. Ví dụ như, số người dùng trên Telegram đã vượt qua con số 9,5 tỷ, trong đó có hơn 10 triệu người dùng trả phí, một phần lớn người dùng đến từ khu vực châu Âu, Nga. Đến năm 2024, việc thu hút khách hàng từ hệ sinh thái Telegram đã trở thành một xu hướng rõ ràng đối với các dự án Web3. Điều này cho thấy người dùng Châu Âu Mỹ cũng có ý thức chấp nhận các hình thức xã hội sáng tạo mới.

Thị trường Châu Âu - Mỹ thực sự có cơ hội lớn. Đầu tiên là lợi thế về số lượng người dùng, người dùng hoạt động trên mạng xã hội đông đảo tạo ra không gian tăng lên đáng kể cho dự án. Những người dùng này có độ chấp nhận số hóa cao và thường xuyên chuyển đổi giữa nhiều nền tảng khác nhau, tạo ra kênh truyền thông tốt cho sự lan truyền xã hội.

Đáng chú ý hơn, hiện nay mức độ cạnh tranh giữa các dự án Web3 trên thị trường Châu Âu-Mỹ tương đối thấp, chi phí tiếp cận người dùng vẫn còn có không gian tối ưu. Thị trường có sự chấp nhận cao đối với các mô hình tiếp thị sáng tạo, điều này cung cấp cơ hội hiếm có để định nghĩa lại sự lan truyền xã hội.

Khó khăn: Tại sao việc phân chia truyền thống trong mạng xã hội lại khó sao chép?

Trên mặt văn hóa, truyền thống cá nhân ở xã hội Châu Âu-Mỹ sâu sắc và đối lập rõ rệt với tập thể chủ nghĩa ở châu Á. Người dùng Châu Âu-Mỹ thường có nhận thức cá nhân mạnh mẽ, tự nhiên cảnh giác với thông tin tiếp thị và rất quan trọng về bảo vệ quyền riêng tư. Đặc điểm văn hóa này khiến cho các phương pháp phân chia xã hội truyền thống thường khó có hiệu quả.

Áp lực xã hội được thể hiện rõ ràng hơn ở thị trường Châu Âu và Mỹ. Người dùng thường lo lắng hành vi quảng cáo có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ xã hội thực sự và không muốn bị gắn mác "nhà tiếp thị". Gánh nặng tâm lý này đang hạn chế nghiêm trọng sự lan truyền tự nhiên của mạng xã hội.

Việc xây dựng cơ chế tin cậy đối mặt với những thách thức lớn hơn trên thị trường Châu Âu và Mỹ. Các dự án liên quan đến tiền điện tử thường không được người dùng tin tưởng ở các khu vực này, người dùng giữ thái độ thận trọng đối với công nghệ mới. Xây dựng sự tin tưởng đòi hỏi quá trình và nỗ lực lâu dài hơn. Đồng thời, người dùng ở Châu Âu và Mỹ đặt yêu cầu cao với cách tiếp thị, việc thuyết phục trực tiếp thường không hiệu quả, cần phương pháp truyền tải giá trị tinh vi hơn.

Bùng nổ: Định nghĩa lại cách thức tương tác xã hội trên thị trường Châu Âu và Mỹ

Để đạt được sự đột phá trên thị trường Châu Âu và Mỹ, nhiệm vụ hàng đầu là thực hiện sự chuyển đổi chiến lược. Mô hình truyền thống "tiếp thị áp lực" cần được chuyển đổi thành mô hình "chia sẻ giá trị". Điều này đồng nghĩa với việc trong thiết kế chiến lược, cần nhấn mạnh hơn vào lợi ích cá nhân thay vì áp lực từ cộng đồng, đồng thời tập trung vào quyền tự chọn của người dùng và xây dựng động cơ chia sẻ tích cực. Khi người dùng cảm nhận được giá trị thực sự và có thể tự quyết định liệu có muốn chia sẻ hay không, hiệu quả truyền bá thường sẽ tốt hơn.

Thiết kế hóa trò chơi cũng cần được cải thiện để phù hợp với địa phương. Đối với những đặc điểm tâm lý của người dùng Châu Âu và Mỹ, cơ chế tương tác nên tập trung nhiều hơn vào trải nghiệm cá nhân, không có dấu hiệu tiếp thị rõ ràng, và cung cấp cho người dùng cách tham gia cá nhân hóa. Sự cải thiện này không chỉ xem xét mặt chức năng mà còn phải sâu vào tâm lý người dùng. Mô hình tăng lên mới nên khám phá cơ chế khuyến khích người dùng tối ưu nhất trong phạm vi cho phép của quy tắc, tìm ra sự cân bằng giữa tăng trưởng hiệu quả và không gây phản cảm cho người dùng.

Đối với dự án Web3, việc lan truyền mạng xã hội còn có một lợi thế độc đáo: cơ chế phát thưởng tự động được thực hiện thông qua hợp đồng thông minh, đảm bảo tính công bằng và minh bạch của toàn quá trình. Điều này không chỉ có thể giải quyết nghi ngờ của người dùng về các hoạt động tiếp thị, mà còn có thể thiết lập niềm tin thông qua tính xác thực tự nhiên của công nghệ blockchain. Ví dụ, dự án có thể đưa thông tin về lịch sử mời và quá trình phát thưởng lên chuỗi khối, cho phép mỗi người tham gia xác minh tính công bằng của hoạt động.

Khi thực hiện cụ thể, cần chú trọng vào những điểm quan trọng sau đây:

Độ trong suốt: Hiển thị rõ ràng các quy tắc và cơ chế phần thưởng, xây dựng niềm tin.

Tự chủ: Cung cấp cho người dùng quyền lựa chọn đầy đủ, tránh bắt buộc.

Hướng giá trị: Nhấn mạnh vào lợi ích cá nhân thay vì áp lực xã hội. Trong lĩnh vực Web3, "lợi ích" có thể được thiết lập dựa trên đặc điểm ngành công nghiệp như Waitlist Danh sách cho phép, điểm, Token, hoặc Token không thể thay thế, v.v.

Bảo vệ quyền riêng tư: Tuân thủ nghiêm ngặt các quy định địa phương, tôn trọng sở thích riêng tư của người dùng. Các hoạt động phân nhánh xã hội trong lĩnh vực Web3 có thể tận dụng công nghệ blockchain để bảo vệ thông tin nhạy cảm như Ví tiền, Địa chỉ của người tham gia.

Ở mức công cụ, sự đổi mới kỹ thuật sẽ đóng vai trò quan trọng. Sự xuất hiện của các công cụ không mã lệnh đã giảm thiểu rất nhiều Thả đối với ngưởi dùng, giúp đội ngũ vận hành có thể điều chỉnh chiến lược nhanh chóng. Khả năng phân tích dữ liệu mạnh mẽ cũng cung cấp hỗ trợ cho việc tối ưu hóa quyết định, giúp dự án nắm bắt nhu cầu của người dùng một cách chính xác hơn. Đồng thời, việc tích hợp sản phẩm nguyên bản, quy trình tham gia đơn giản hóa và cơ chế thưởng minh bạch cũng sẽ trở thành những yếu tố quan trọng để nâng cao trải nghiệm người dùng.

Ngoài ra, ngoài việc tách rẽ xã hội, cũng có thể kết hợp với các phương tiện tiếp thị khác, đa chiều. Sự thành công của Temu không chỉ dựa vào việc tách rẽ xã hội. Đồng thời, nó cũng đầu tư một khoản tiền lớn vào quảng cáo trên mạng xã hội và quảng cáo truyền thống (như siêu bát). Tổng cộng, trung bình mỗi người dùng tại Mỹ đã tiếp xúc với quảng cáo Temu trên mỗi nền tảng từ 60-70 lần. Phần lớn các dự án Web3 có lẽ không có ngân sách quảng cáo lớn như Temu, nhưng có thể kết hợp với đặc điểm của ngành, sử dụng nội dung truyền thông trên mạng xã hội của KOL hoặc Influencer, kết hợp với tách rẽ xã hội, có thể đạt được hiệu quả tốt hơn.

未来：Web3 项目社交tăng lên新范式

Với sự phát triển toàn cầu của các dự án Web3, việc thực hiện tăng trưởng hiệu quả của người dùng trong các bối cảnh văn hóa khác nhau sẽ trở thành một vấn đề quan trọng. Ở thị trường Châu Âu và Mỹ, việc thực hiện sự lan truyền xã hội không phải là điều không thể, mà là cần sự đổi mới và cải tiến sâu hơn trong địa phương. Đặc biệt là trong lĩnh vực Web3, với sự phát triển của các giao thức xã hội thế hệ mới và các giải pháp nhận dạng phi tập trung, sự lan truyền xã hội có thể gặp được cơ hội mới. Các đổi mới công nghệ này không chỉ có thể bảo vệ quyền riêng tư của người dùng tốt hơn, mà còn cung cấp nhiều cách truyền tải giá trị đa dạng hơn cho sự lan truyền xã hội. Bên dự án cần theo dõi liên tục sự phát triển công nghệ này và tích hợp chúng vào thiết kế chiến lược tăng trưởng.

Bằng cách kết hợp công cụ và chiến lược phù hợp, kết hợp với hiểu biết sâu sắc về tâm lý người dùng địa phương, dự án Web3 hoàn toàn có thể tìm thấy mô hình xã hội thăng lên phù hợp với thị trường Châu Âu và Mỹ. Trong quá trình này, tính linh hoạt, tính minh bạch và trải nghiệm người dùng sẽ là yếu tố quan trọng để thành công.

Trong cuộc đua Web3 toàn cầu hóa này, người chiến thắng thực sự không phải là người bắt chước thành công một cách đơn giản, mà là những người mở đường có thể thích nghi với điều kiện cụ thể và đột phá sáng tạo. Chỉ khi thực sự hiểu và tôn trọng sự khác biệt của thị trường, chúng ta mới có thể chiếm ưu thế trong làn sóng toàn cầu hóa.

Tác giả tuyên bố: Nội dung bài viết chỉ được sử dụng cho nghiên cứu và trao đổi ngành công nghiệp, không phải là lời khuyên đầu tư. Thị trường có rủi ro, cần cẩn trọng khi đầu tư.