Thế giới tiền điện tử thương hiệu tiếp thị chỉ có thể dựa vào việc sao chép thành công của người khác?

Biên tập viên chú ý: Bài viết này mô tả cách đội ngũ Eclipse tránh bị cuốn theo trào lưu mã hóa trong ngành, thông qua việc tạo ra Turbo - biểu tượng may mắn này để củng cố nhận thức thương hiệu. Họ từ bỏ chiến lược “nhanh chóng thành công”, chú trọng đến sự độc đáo và bền vững của thương hiệu, lấy cảm hứng từ anime để tạo ra ý tưởng thiết kế, tạo ra hiệu ứng khác biệt thông qua nội dung chất lượng cao, đồng thời từ chối biến Turbo thành Token không thể thay thế hoặc mã thông báo, nhằm duy trì giá trị lâu dài của thương hiệu. Phương pháp này làm nổi bật sự chú trọng của đội ngũ đối với sự đổi mới tiếp thị và tác động lâu dài.

Dưới đây là nội dung ban đầu (đã được chỉnh sửa để dễ đọc và hiểu):

Là người tiếp thị, trách nhiệm của chúng ta không phải là trở thành người hiểu biết về công nghệ nhất trong công ty, mà là trở thành người biết kể chuyện nhất. Nhưng thực tế là, những câu chuyện chúng ta kể thường khô khan, thiếu sự liên kết.

Câu chuyện yêu thích nhất của tôi đến từ loạt phim, những bộ phim tốt không chỉ độc lập hấp dẫn mà còn có thể hòa quyện với nhau để tạo nên một câu chuyện kỳ diệu. Ví dụ gần đây tôi thích loạt phim ‘Sahara’, mỗi bộ phim đều có sức hấp dẫn riêng, nhưng cùng nhau xây dựng nên một câu chuyện vĩ đại. Thêm vào đó, có sự tham gia của các diễn viên như Timothée Chalamet, Zendaya và Javier Bardem, cùng với kỹ năng đạo diễn của Denis Villeneuve - cảnh quay, phát triển nhân vật, nhạc phim, thiết kế âm thanh và hiệu ứng CG của bộ phim đều tuyệt vời!

Tất nhiên, tôi không nói rằng chúng ta cần tạo ra một kiệt tác điện ảnh cho công ty mã hóa, nhưng câu chuyện của chúng ta ở đâu? Nhìn xung quanh, tất cả đều là thông báo tích hợp sản phẩm vô tận, podcast và mọi loại nội dung nhạt nhẽo, hoàn toàn không có câu chuyện liên kết chúng lại. Rõ ràng là chúng ta đang lúng túng.

Việc kể chuyện tuyệt vời đòi hỏi sự tâm huyết và ý định rõ ràng, nhưng trong số chúng ta có quá nhiều người theo đuổi chiến lược “vung lưới” hoặc “ném bừa”. Điều này có thể hiệu quả khi thử nghiệm quảng cáo trả phí, nhưng lại là cách làm ngu xuẩn khi sử dụng cho việc xây dựng thương hiệu. Chiến lược tiếp thị của bạn không thể chỉ là một vài bài blog và meme internet rời rạc, đặc biệt là khi thiếu chủ đề thống nhất. Chúng ta hoàn toàn có thể và nên làm tốt hơn.

Xây dựng một thương hiệu chất lượng tương tự như việc đun sôi một ấm nước, đặt ấm trên bếp, nó sẽ không ngay lập tức sôi từ nhiệt độ phòng (thương hiệu thông thường) lên tới sự nổi tiếng (rộng rãi biết đến), bạn cần tiếp tục đun nóng (tiếp thị) để từ từ tăng nhiệt. Nếu còn tính đến các yếu tố như độ cao (thiếu đà phát triển của công ty), tốc độ sôi có thể chậm hơn. Vậy làm thế nào để nước sôi nhanh hơn? Ở đây, tiếp thị có chủ ý là muối. Nếu bạn đầu tư đủ ý tưởng và chuẩn bị vào việc truyền thông tiếp thị và bao bì, nhận thức về thương hiệu sẽ tăng nhanh và kéo dài hơn. Bạn luôn phải tự hỏi, thông cáo cụ thể này đóng vai trò gì trong câu chuyện thương hiệu của tôi?

Thực tế là tất cả các nhà tiếp thị mã hóa đều có tiềm năng để cải thiện trong lĩnh vực này. Tôi cho rằng các nhà lãnh đạo tiếp thị của chúng ta (bao gồm cả tôi) đã thể hiện quá tương đối trong hai khía cạnh sau đây: A. Dễ dàng điều chỉnh thông tin cốt lõi dựa trên xu hướng ngành. B. Dễ dàng bị ảnh hưởng bởi phản hồi của CEO và nhóm.

Ngành công nghiệp của chúng tôi thường xuyên gặp phải vấn đề ‘thiếu tập trung’ tập thể tồi tệ, thường bị ảnh hưởng bởi xu hướng biến đổi thường xuyên do meme coin/giao dịch (chẳng hạn như chủ đề chính trị, chủ đề động vật, chuỗi cụ thể). Đồng thời, cộng đồng mã hóa lý trí trên Twitter luôn bị các câu chuyện chính thống cuốn hút, trong một năm qua, một số chủ đề lớn trong ngành bao gồm:

Mô-đun hóa so với Tích hợp

Chủ đề chuỗi ứng dụng vs. Sắp xếp đặc biệt ứng dụng

Solana vs. Ethereum

Vấn đề không phải là chúng ta cố gắng làm cho dự án liên quan đến những cuộc thảo luận này, sử dụng chủ đề hot để thu hút sự chú ý và đưa nó về phía mình là một quyết định khôn ngoan. Nhưng vấn đề của chúng ta là để đáp ứng những câu chuyện này, chúng ta đã hy sinh quá nhiều cho sự nhất quán cốt lõi của thương hiệu.

Bạn không thể có câu trả lời cho mọi cuộc tranh luận trong mọi ngành công nghiệp, và không phải chủ đề nào cũng có thể tồn tại lâu dài. Xu hướng và phản hồi quả thực quan trọng, nhưng thương hiệu cần duy trì tính nhất quán và phát triển mạnh mẽ. Có thể xem xét vào thời điểm thích hợp, nhưng cần tập trung hơn vào việc xây dựng thương hiệu lâu dài.

Tất nhiên, phản hồi chất lượng cao là rất quan trọng, nhưng cũng cần biết khi nào từ chối. Mỗi người đều có quyền bày tỏ ý kiến, nhưng không phải ý kiến nào cũng có cùng giá trị. Ví dụ, tôi và CEO của chúng tôi 0xLitquidity đã thảo luận nhiều lần về kế hoạch thị trường. Khi ông nói với tôi rằng ông muốn thấy loại dApps cụ thể xuất hiện trên Eclipse, tôi sẽ hỏi chi tiết, nhưng cuối cùng tôi tôn trọng quyết định của ông, vì ông có 10 năm kinh nghiệm và tôi tin tưởng vào khối óc kinh doanh của ông.

Nhưng khi nói đến tiếp thị, đó là chuyên môn của tôi và tôi đã phủ quyết một số đề xuất tiếp thị của Vijay nhiều lần vì chúng không phù hợp với câu chuyện chung của thương hiệu Eclipse. Đôi khi, tôi thậm chí sẽ nhấn mạnh vào việc tăng ngân sách để thúc đẩy một số sáng kiến quan trọng. Đó không phải là một sự phản đối, đó là nhiệm vụ của tôi. Tôi được thuê để điều hành tốt công cụ tiếp thị của chúng tôi, không phải để trở thành một người “có”.

Tương tự, tôi cũng rất coi trọng phản hồi từ đội ngũ, họ thường mang đến cho tôi cảm hứng. Ví dụ, nội dung gần đây chúng tôi phát hành về “ASS” chủ yếu đến từ ý tưởng của đội ngũ, chứ không phải của tôi, điều này thực sự giúp chúng tôi có được nhiều theo dõi. Tuy nhiên, tôi vẫn thường từ chối một số đề xuất của họ, vì tôi không chỉ muốn giành được sự theo dõi tạm thời, mà còn muốn chịu trách nhiệm cho việc xây dựng thương hiệu lâu dài. Việc ủy quyền này quan trọng đối với việc duy trì tính nhất quán của giọng điệu thương hiệu, cuối cùng nếu thương hiệu không thể hiện tốt, trách nhiệm nằm ở tôi chứ không phải đội ngũ.

Tôi hiểu rằng những điều này khá trừu tượng, vì vậy tôi sẽ tiếp tục chia sẻ chi tiết về quá trình sáng tạo và phát triển của nhân vật TurboTheCow của chúng tôi, nhằm mục đích giải thích rõ ràng hơn về những ý tưởng này.

Nhiều người hỏi về việc Turbo có nên tạo ra biểu tượng may mắn riêng cho mình không, câu trả lời đơn giản là - có lẽ không cần thiết. Để giải thích rõ hơn, hãy cùng nhìn lại quá trình ra đời của Turbo trước.

Trước khi tôi tham gia, nhóm nhân viên chính của Eclipse đã thảo luận về ‘Thicc Sequencers’ (bộ sắp xếp dày đặc). Nhưng sau khi nhóm công bố một thông cáo tài chính tốt, Eclipse vẫn gặp khó khăn trong việc thu hút sự theo dõi liên tục trên thị trường. Lúc đó, Vijay liên hệ với tôi và chúng tôi bắt đầu nghiên cứu nghiêm túc khả năng tôi tham gia công ty. Trong buổi phỏng vấn chính thức của tôi, tôi đã đề cập đến việc ‘xu hướng thực tập sinh’ đã lỗi thời. Lúc đó, nhiều dự án đang theo đuổi xu hướng này bằng cách tạo tài khoản thực tập sinh để tăng cường tương tác và thu hút nhiều sự theo dõi hơn (Eclipse cũng đã làm như vậy). Nhưng vấn đề là chỉ có một số ít nhóm có thể làm tốt, ngày càng rõ ràng hơn rằng nhóm tiếp thị chỉ đang theo đuổi một cách mù quáng thành công của người khác.

Đây là một trong những vấn đề lớn nhất của chiến lược tiếp thị trong ngành này, là lãnh đạo không muốn mạo hiểm và cũng không muốn chi tiêu, vì họ thiếu niềm tin. Do đó, khi họ thấy người khác làm tốt, họ chọn lựa chọn bắt chước thay vì sáng tạo. Logic của việc làm này là họ cho rằng việc đầu tư tài nguyên vào những thành công đã được xác minh sẽ an toàn hơn, nhưng vấn đề là những chiến lược này thành công vì chúng độc đáo và đã được suy nghĩ kỹ lưỡng. Bắt chước mù quáng thường không thành công. Nếu bạn không phải là người đầu tiên làm một việc gì đó, thì bạn phải làm tốt hơn người trước, mới có thể nổi bật.

Tôi không muốn rơi vào cái bẫy này và cũng không muốn thương hiệu của chúng ta trở thành một ví dụ khác về các công ty mã hóa thất bại, Eclipse phải là độc đáo. Vì vậy, tôi quyết định hoàn toàn từ bỏ tài khoản thử việc mà công ty đã cố gắng xây dựng trước đây, và thử một số chiến lược khác: tạo ra một nhân vật may mắn, ngay cả khi mọi người không biết Eclipse là gì, họ cũng có thể đồng cảm với nó.

Vào thời điểm này, nhóm tiếp thị của chúng tôi đã mang một con bò cao nguyên Scotland đến một phòng trưng bày nghệ thuật tại New York, gây ra một làn sóng lan truyền virus điên rồ. Không chỉ các ngôi sao mạng nổi tiếng ngoài cộng đồng mã hóa liên tục chụp ảnh và điểm danh hàng ngày Eclipse, đó chính là khoảnh khắc ‘thấu hiểu’ của tôi. Bò cao nguyên = công cụ sắp xếp dày đặc, bò cao nguyên = truyền bá phổ biến. Qua cách này, chúng tôi đã liên kết hữu organ và tinh tế con vật này với thương hiệu của chúng tôi. Vì vậy, bò cao nguyên trở thành linh vật của chúng tôi, không phải là bắt chước người khác, mà là tạo ra câu chuyện thương hiệu theo thời gian thực.

Sau khi xác định được loài động vật này, chúng ta tiến đến giai đoạn thiết kế và đặt tên. Trước đây, một phần chiến dịch quảng cáo của Eclipse xoay quanh ‘tốc độ’, nhưng tốc độ đã không còn hấp dẫn nữa. Số giao dịch mỗi giây (TPS) đã trở thành quá khứ, không ai còn quan tâm đến việc blockchain của bạn có nhanh hơn một chút so với người khác hay không (đó cũng là lý do tại sao chúng tôi không sử dụng tốc độ làm trọng điểm của thương hiệu). Tuy nhiên, tôi không muốn hoàn toàn bỏ đi tốc độ, vì Eclipse thật sự rất nhanh. Trong quá trình tư duy, tôi nhận ra rằng cách tốt nhất để thể hiện tốc độ của chúng ta không phải là thông qua quảng cáo trực tiếp, mà là gián tiếp ám chỉ, và tốt nhất là không liên quan đến các dự án mã hóa khác. Vì vậy, tôi bắt đầu tìm cảm hứng từ bên ngoài cộng đồng mã hóa.

Rất nhiều người có thể không biết rằng, nguồn cảm hứng của tôi thực sự đến từ truyện tranh. Khi tôi tìm thấy trang web và nhà thiết kế hoạt hình, tôi yêu cầu họ kết hợp hai nguồn cảm hứng cốt lõi của chúng vào hình ảnh thương hiệu của chúng tôi: “Akira” và “Tay đua siêu tốc”. Đây chính là nguồn cảm hứng không liên quan đến mã hóa, làm cho thương hiệu của chúng tôi và Turbo trở nên độc đáo.

Sau nhiều lần điều chỉnh thiết kế, chúng tôi đã quyết định cuối cùng về Logo mới, màu sắc thương hiệu, thiết kế trang web và hình ảnh Turbo. Một phong cách màu xanh chanh mạnh mẽ, nhân vật anh hùng nằm ở trung tâm tầm nhìn. Một con bò đồng cao cỡ dễ thương, kết hợp giữa 2D và 3D, lái xe đua và xe máy, đồng thời tượng trưng cho tốc độ và liên quan đến “Bộ sắp xếp dày đặc” của chúng tôi. Chất lượng hoạt hình cũng cao hơn đáng kể so với các biểu tượng may mắn khác, làm cho thiết kế của chúng tôi nổi bật hơn. Cuối cùng, chúng tôi đã chọn “Turbo” làm tên cho biểu tượng may mắn, làm cho nó trở nên hoàn hảo hơn.

Tuy nhiên, vấn đề xảy ra sau đó, và mọi người ở Eclipse đều rất hào hứng và muốn đưa ra lời khuyên, đó là vấn đề kinh điển “quá nhiều đầu bếp”. Tôi nhanh chóng nhận ra rằng để giữ đà phát triển, tôi phải bảo vệ ý tưởng của Turbo. Mặc dù tôi rất biết ơn sự nhiệt tình của các thành viên trong nhóm của mình, tôi đã nhiều lần từ chối một số đề xuất.

Ví dụ như sau:

A. Nhóm hy vọng sẽ đầu tư một lượng lớn tiền ngay lập tức để tăng sản lượng sản xuất nội dung của Turbo. Tôi không chắc chắn rằng đây có phải là một chi phí hợp lý cho đến khi có đủ dữ liệu để đưa ra quyết định.

Cuối cùng, tôi quyết định đầu tư Turbo dựa trên ba số liệu sau:

(1). Nội dung liên quan đến Turbo mà chúng tôi đăng trên Twitter đã cho thấy hiệu quả vượt trội so với nội dung khác;

(2). Sự ủng hộ của cộng đồng đối với Turbo chưa từng có, cộng đồng đã tạo ra nhiều tác phẩm nghệ thuật, meme internet và nội dung liên quan, điều này khiến tôi tin rằng chúng ta thực sự đã tạo ra một cái gì đó độc đáo;

(3). 即便从未theo dõi过 Eclipse 的人，也开始因为 Turbo 而联系团队。

B. Các thành viên trong nhóm đề nghị sử dụng Fiverr để sản xuất hàng loạt nội dung Turbo. Tôi thẳng thừng từ chối. Chúng tôi là một đội ngũ tinh gọn dưới 30 người, và sức mạnh của chúng tôi nằm ở chất lượng hơn số lượng. Nếu chất lượng được hy sinh cho số lượng, nó làm cho Turbo trở nên đặc trưng và không thể phân biệt được với các linh vật khác.

C. Thành viên nhóm mong muốn tài chính hóa Turbo và tạo ra một Token không thể thay thế hoặc Memecoin. Tuyệt đối không thể. Chúng tôi đang xây dựng một hệ sinh thái phi phê duyệt, vì vậy cộng đồng nhà phát triển có thể tự mình thử nghiệm, nhưng nhóm lõi Eclipse sẽ không phát hành Token không thể thay thế hoặc Memecoin cho Turbo. Lý do là nếu chúng tôi đầu tư vào những thứ này và kết quả cuối cùng không tốt, sẽ đốt cháy uy tín và đà của chúng tôi. Ngoài ra, điều này sẽ phân tán sự chú ý của đội ngũ sản phẩm/công nghệ của chúng tôi đến mức độ lớn. Turbo là một tài sản thương hiệu, có tiềm năng tạo sự đồng cảm với người dùng thông thường hơn cả Eclipse.

Nội dung trên không phải để khoe khoang, mà là để thể hiện sự Độ sâu của suy nghĩ đằng sau chúng tôi. TUR đã tạo ra sự đồng cảm trong đối tượng của chúng tôi và trở thành một trong những phương tiện tiếp thị thành công nhất của chúng tôi. Vì vậy, khi bạn hỏi tôi “Có nên tạo ra một nhân vật maskot không”, đây không phải là một vấn đề đơn giản “có” hay “không”.

Câu trả lời phụ thuộc vào việc bạn có sẵn lòng đầu tư thực sự để xây dựng một biểu tượng mang ý nghĩa cho thương hiệu của bạn. Nếu chỉ đơn giản vẽ một con vật, đó sẽ không mang lại hiệu quả thực tế cho thương hiệu của bạn. Đun nước cần thời gian, nhưng tôi cảm thấy nhiều người muốn thấy nó sôi ngay lập tức.

「Liên kết gốc」