3.8 мільярди Гуанчжоу бос, поставивши на іграшковий бізнес

Автор: Лі Хуейлін Редактор: Тан Лу Джерело зображення: Mingchuang Youpin

Зараз публічні заяви Йе Гуофу завжди пов’язані з IP.

«Хороший IP, особливо останні колабораційні продукти IP, дуже впливають на доходи». Цей директор Mingchuang Youpin високо оцінює бізнес IP.

Наприкінці березня група Mingchuang Youpin опублікувала фінансові показники, прогнозуючи до 2025 року дохід у 21,44 мільярда юанів, зростання на 26,19% у порівнянні з попереднім роком. Він повідомив, що категорії, такі як таємничі коробки, фігурки, силіконові плюшеві іграшки, мають річний обіг у 5 мільярдів юанів.

Йе Гуофу

На початку року він оголосив про новий етап трансформації, перетворившись із роздрібної компанії у культурну компанію, ставши провідною глобальною платформою для управління IP. Бренд модних іграшок TOP TOY під його керівництвом також оновив свою заявку на IPO, плануючи незалежний вихід на Гонконг.

Починаючи з 10 юних юанів у вуличних крамницях, Mingchuang Youpin прагне конкурувати з Bubble Mart, відкриваючи нові фронти на ринку модних іграшок.

Однак, ринок іграшок вже є «кривавим морем», і конкуренція ведеться за одних і тих самих дизайнерів, одні й ті самі ліцензовані IP та одних і тих самих споживачів.

Для Йе Гуофу особливо бракує ексклюзивних хітових IP. Підтримуваний ним YOYO має хороший старт, але його довгострокова стабільність ще під питанням.

Заміна птахів у клітці

З особистим статком у 38 мільярдів юанів Йе Гуофу скуштував солодкий смак IP-бізнесу.

До кінця 2025 року у Mingchuang Youpin співпрацює з понад 180 міжнародними IP, такими як Disney, Sanrio, Harry Potter тощо.

Після отримання ліцензії на IP він швидко перетворює їх у товари, використовуючи власні дослідження і розробки та ланцюги постачання. Ці високомаржинальні «емоційні тверді валюти» мають значно більший потенціал продажів, ніж традиційна роздрібна торгівля.

Наприклад, серія «Злочинне місто 2», яка вийшла в листопаді минулого року, принесла майже 1 мільярд юанів глобальних продажів для Mingchuang Youpin.

У глобальному магазині MINISO LAND (міський парк) на вулиці Нанкін у Шанхаї частка IP-продуктів перевищує 80%. За 15 місяців роботи продажі склали 200 мільйонів юанів.

Йе Гуофу прогнозує, що річний обіг цього магазину може стабільно перевищувати 200 мільйонів юанів.

У загальному обсязі продажів Mingchuang Youpin, модні іграшки наразі займають невелику частку, але мають високу ціну та високу маржу. До 2025 року група підвищить валову маржу до 45%, що на 17 відсоткових пунктів більше ніж п’ять років тому, а валовий прибуток становитиме 9,65 мільярда юанів.

У інтерв’ю для медіа, таких як «21CBR», заступник голови Mingchuang Youpin Лю Сяобін зазначив, що проникнення IP у споживчий ринок у Китаї становить приблизно 53-56%. Для порівняння, у Японії цей показник приблизно у 11 разів більший, а в США — понад у 50 разів.

Щоб скористатися цією структурною можливістю, у 2025 році Йе Гуофу підвищить статус «IP-стратегії» до рівня групової стратегії та оновить канал через концепцію «великого магазину» парку розваг.

Ці магазини включають MINISO SPACE, MINISO LAND, MINISO FRIENDS тощо, площею понад 400 квадратних метрів, з часткою IP-продуктів понад 80%.

«Зараз у всіх немає дефіциту товарів, потрібен хороший досвід та цікаві сцени для фото».

Йе Гуофу зазначає, що оновлення магазинів створить кращі умови для демонстрації та конверсії IP-продуктів.

У 2025 році Mingchuang Youpin оновила близько 290 магазинів, і середній обсяг продажів нових магазинів зріс на 40-50%.

До кінця 2025 року у глобальній мережі Mingchuang Youpin налічується понад 8100 магазинів, а концепція парку розваг вже представлена у 26 магазинах. Йе Гуофу заявив, що за наступні 5 років 80% магазинів потрібно закрити і відкрити заново, щоб здійснити «заміна птахів у клітці».

Цього року Йе Гуофу планує додати у світовий обіг 510-550 нових магазинів, з яких у Китаї — 120, переважно великі магазини.

Розділення та стратегічні кроки

У світі модних іграшок Йе Гуофу має ще один важливий проект — TOP TOY.

Це внутрішній проект Mingchuang Youpin, який був запущений у 2020 році, коли перший магазин відкрився саме на другий день після IPO Bubble Mart.

Йе створив окрему команду управління для TOP TOY, засновник Сон Юаньвень раніше був директором з операцій Mingchuang Youpin. Йе Гуофу, як фактичний контролер, володіє 63,5% акцій TOP TOY.

Магазини парку розваг Mingchuang Youpin і продукти TOP TOY мають часткову схожість, але у Йе Гуофу є своє бачення щодо їх позиціонування.

Mingchuang Youpin повідомив журналісту «21CBR», що магазини парку розваг орієнтовані на «національний IP-туристичний центр», з цільовою аудиторією всіх вікових груп. IP-продукти включають плюшеві іграшки, домашній декор, косметику тощо, а модні іграшки — лише частина.

Продукти TOP TOY зосереджені навколо основних модних іграшок, орієнтовані на фанатів, колекціонерів та користувачів покоління Z. Їхні фігурки становлять половину доходу.

Після завершення стратегічного фінансування від Temasek у 2025 році, оцінка TOP TOY становитиме близько 10 мільярдів гонконгських доларів, і у вересні вони подали заявку на IPO.

До кінця 2025 року у світі відкрито 334 магазини TOP TOY, річний обіг — 3,488 мільярда юанів.

На відміну від Bubble Mart, який зосереджений на власних IP, TOP TOY переважно займається вторинною творчістю великих IP.

Основні продукти TOP TOY закуповуються у зовнішніх брендів, і у 2025 році ця частка становитиме половину їхнього загального доходу, з понад 660 IP.

Зростання TOP TOY базується на широкій мережі офлайн-магазинів Mingchuang Youpin, яка є їхнім найбільшим клієнтом і приносить 46,6% доходу у 2025 році.

Після подання заявки на IPO, межі між двома компаніями почали чіткіше розмежовуватися.

З кінця серпня 2025 року функції розробки модних іграшок об’єднані у TOP TOY, а Mingchuang Youpin передає ліцензії на власні IP «Penpen» і «Dundun» для розробки модних іграшок, отримуючи ліцензійний збір у залежності від продажів.

Згідно з прогнозом у їхній заявці на IPO, внесок Mingchuang Youpin у доходи зменшиться і до 2028 року становитиме менше 40%.

Зосередження на власних брендах

Модний бізнес сильно залежить від зовнішніх IP, і Йе Гуофу витрачає значні ліцензійні платежі.

За останні три роки, ліцензійні платежі Mingchuang Youpin зросли з 249 мільйонів до 600 мільйонів юанів, що зменшує їхню прибутковість.

«Колаборація з IP — це як працювати на когось, власний IP — це доказ того, що компанія рухається вгору по ціновому ланцюгу». На думку Йе Гуофу, стратегія поєднання сторонніх і власних IP — це золотий шлях.

«Міжнародні IP мають контент і потенціал для вибуху; власні IP мають унікальність, здатність утримувати користувачів, сильніше цінове домінування і нижчі витрати на ліцензування, що приносить вищу маржу».

Йе Гуофу твердо вирішив розвивати власний IP-бізнес і заявив, що готовий «втратити» 100 мільйонів юанів на експерименти. За його планом, у майбутньому власні та міжнародні IP мають становити по 50% кожен.

Команда Йе Гуофу вже розробила методологію, яка дозволила створити 30 власних IP, таких як панда Пінг Пінг, курка DUN, ведмедик Гіферт тощо.

Лю Сяобін повідомив «21CBR», що фахівці з авторських прав і закупівель мають інтуїцію та відчуття. Вони також аналізують популярність IP у соцмережах і обговорення у приватних спільнотах, поєднуючи це з внутрішніми механізмами тестування продуктів.

«Зі співпрацею з іншими IP ми навчилися перетворювати ресурси IP у продукти». Йе Гуофу зазначив, що створена повна ланцюгова система — від ідеї до постачання і каналів — дозволяє швидко реагувати на потреби користувачів.

До березня 2026 року вони підписали угоди з 18 художниками-інноваторами модних іграшок, частина з яких вже виведена на ринок, а найуспішніша власна IP — YOYO.

У період січня-березня 2026 року продажі продуктів YOYO склали 165 мільйонів юанів, і очікується, що у цьому році глобальні продажі перевищать 1 мільярд юанів. Крім модних іграшок, планується розробка роботів-людиноподібних YOYO.

«Зараз у нас є запаси з 30-40 власних IP». Йе Гуофу зазначив, що 2026 рік стане роком піднесення його оригінальних IP, потрібно вчитися у Bubble Mart, співпрацювати з топ-зірками та просувати власні IP.

TOP TOY також продовжує цей підхід, маючи понад 20 власних IP, з яких «Nommi糯米儿» має продажі понад 200 мільйонів юанів за рік, а у 2026 році очікується подвоєння обсягів. Сон Юаньвень поставив ціль — у майбутньому співвідношення власних і закуплених продуктів має бути 70/30.

Мрії Йе Гуофу гарні, але частка доходу від власних IP ще дуже мала. Внутрішня інкубація вимагає довгострокових інвестицій, а витрати на пошук художників і створення хітових продуктів високі.

Однак у нього немає кращого вибору.

Модель традиційних вуличних магазинів і крамниць стикається з викликами електронної комерції та однорідної конкуренції, і їхня оцінка навряд чи буде високою. У 2024 році продажі Mingchuang Youpin у країні знизилися порівняно з попереднім роком.

З «продажу товарів» до «продажу IP» — ця довга трансформація лише починається.