Молочний чай прокладає шлях! Цього сезону весняний чай продався на закордонних ринках неймовірно!

Запит AI · Як платформи електронної комерції допомагають продавати китайський чай по всьому світу одним натисканням?

(Текст/Лю Юаньюань Редагування/Чжоу Юаньфан)

Щороку з березня до перед Дунцяною — це золота пора для масового виходу весняного китайського чаю на ринок. Від ранньовесняного чаю з Ібіна, Сичуань, до білого чаю з Фудінь, Фуцзянь, і до бінглінь з Цзучжоу, Дунтиншань, та Лонгджін з озера Сіху — новий чай поступово з’являється на ринку.

Дивно, але цього року, крім «весняного чаю» на внутрішньому ринку, з’явилася ще одна потужна хвиля — «експорту за кордон».

Нещодавно Observer повідомив, що за даними Taobao Tmall, весняний сезон 2026 року демонструє два яскраві тренди: у країні — прискорення «молодіжної» та «повсякденної» споживчої культури чаю, а також вихід у «нішеві» та «ексклюзивні» регіони; за кордоном — китайський відомий чай за допомогою платформ електронної комерції «одним натисканням» виходить на нові ринки, зокрема в Сінгапурі, Малайзії, Японії та інших країнах.

Однак, китайські чайні компанії у процесі глобалізації все ще стикаються з питаннями стандартів продукції, адаптації до споживчих звичок і підвищення впізнаваності брендів. Багато фахівців з галузі визнають, що для того, щоб східний чай справді став частиною місцевого життя за кордоном, потрібна довгострокова робота — це не короткостроковий процес.

Внутрішній ринок: молодь створює «модний» тренд на «малі» бренди

Весняний сезон — це найважливіший період для продажів китайських чайних компаній. За традицією, споживачі переважно — люди похилого віку. Але за останні два роки на внутрішньому ринку з’явилися явні зміни: молодь почала більше пити чай, і робить це більш «повсякденно».

За даними платформи Taobao Tmall, у групі споживачів — молоді користувачі віком від 18 до 25 років, які зросли більш ніж на 40% у порівнянні з минулим роком, і стали однією з найшвидше зростаючих груп.

Крім того, на відміну від традиційних «старих» любителів чаю, ця молодь не зациклена на поняттях «Міньцзянь» (до перед Дунцяною) або «Юйцзянь» (до дощу), не прагне купувати дорогі подарункові набори, а цінує «повсякденний» чай — з високим співвідношенням ціна-якість, зручний у приготуванні.

Ця зміна у споживчій культурі сприяла швидкому виходу у «модні» регіони і нішеві категорії. Наприклад, Маочжень (毛尖). Раніше, у Taobao Tmall, продажі Маочжень з Сіньяну становили понад 95%, а цього року, у весняний сезон, у регіонах, таких як Гуйчжоу, Юньнань і Хубей, продажі подвоїлися.

Зокрема, Маочжень з Дюньїна (都匀毛尖) внесений до національного списку нематеріальної культурної спадщини, його основний регіон — висота понад 1500 метрів, через довгий цикл вирощування і яскравий післясмак, він став «скарбом» для молодих споживачів.

Подібні приклади є і у категоріях гірського чаю та червоного чаю. За даними Tmall, у період з січня по березень 2026 року, продажі Фенхуан Дан Сун (凤凰单丛) зросли на 32%, у той час як Вуїшаньський корицевий чай (武夷山肉桂) — на 93%, а Цзіменьський червоний чай — на 30%.

Керівник електронної комерції бренду Вуїшаньського чаю Лінь Сяодун повідомив Observer, що за останні три роки середній вік покупців у їхньому магазині на Tmall знизився на 3 роки, і молодь все більше купує «повсякденний» чай. А корицевий чай через яскравий аромат і високу впізнаваність став першим вибором для початківців у гірському чаї.

«Багато молодих людей вперше дізнаються про корицевий чай через бренди молочних напоїв, а потім переходять до купівлі оригінального листового чаю, — каже Лінь Сяодун. — Це перехід від «аромату» до «води»».

Голова відділу чаю на Taobao Tmall Лю Сяої вважає, що причина швидкого «прориву» регіонів у платформі — це швидке зростання молодіжної аудиторії, яка має більш різноманітні та індивідуальні потреби, а також те, що платформа спрямовує більше якісного трафіку до справжніх регіональних виробників. «Цього року ми провели акцію ‘Шлях пошуку смаку гір’, залучаючи уряди і провідні бренди регіонів, щоб допомогти споживачам обрати справжній чай із малих регіонів».

Зміна споживчого профілю — від «старих» любителів до щоденного «повсякденного» чаю — свідчить про трансформацію структури споживання весняного чаю. І ця трансформація закладає основу для виходу китайських брендів на більш широкі міжнародні ринки, з молодіжною та стандартизованою продукцією.

Один клік — світовий ринок: китайський чай відкриває нові шляхи глобального зростання

Зміни на внутрішньому ринку — це перерозподіл споживчої структури, а зміни на міжнародному — те, що китайський чай рухається у світ більш легким і зручним способом.

У грудні минулого року Taobao офіційно відкрив продаж продуктів харчування на закордонних сайтах, першим відкритим сегментом стали чай, закуски та молочні напої. На сьогодні понад 30 тисяч продавців чайної продукції вже продають за кордон через Taobao, загальна кількість товарів — близько 3,5 мільйонів, включаючи традиційний чай, та нові напої, такі як чайні пакетики для молочних напоїв і холодний чай у порошку.

«Ми раніше зосереджувалися на внутрішньому ринку, але Taobao допоміг нам вийти на міжнародний рівень. Я не займаюся зовнішньою рекламою, і все одно маю глобальні продажі через один магазин на Tmall», — розповів керівник бренду West Lake Tea Xu Qijun.

Він повідомив, що зараз, у період виходу нового сезону Лунцзіну, продажі West Lake Tea за кордоном через Taobao зросли більш ніж на 30% порівняно з попереднім періодом, і це — найбільший приріст у продажах нового чаю цього сезону.

Подібно до West Lake Tea, державне підприємство, що виробляє Лунцзін з регіону озера Сіху, — Gujing Gongjiu — також приєдналося до програми виходу на міжнародний ринок у грудні минулого року. Заступник генерального директора Го Ліхуа повідомив, що їхня продукція вже стабільно продається через Taobao за кордоном, і закордонний бізнес становить п’яту частину загальних продажів компанії.

«Ми також експортуємо офлайн, але найбільша перевага онлайн — це можливість просто завантажити товар на склад і більше не турбуватися про логістику, як у внутрішніх продажах», — каже Го Ліхуа. — «Ми вже продаємо у Сінгапурі, Таїланді, Гонконзі, і плануємо розширюватися в Європу».

За регіонами продажів лідирують Гонконг, Малайзія, Сінгапур, Австралія, Південна Корея. Традиційний чай залишається популярним, але швидко зростають трав’яні та оброблені чаї. Зокрема, оброблені чаї зросли більш ніж на 40%, особливо — нові китайські напої, такі як чайні пакетики для молочних напоїв і холодний чай, що лідирують у сегменті.

Варто зазначити, що вихід китайського чаю за кордон стимулює не лише продажі самого чаю, а й популярність чайного посуду та аксесуарів. За даними Taobao, продажі чайного посуду в Австралії, Японії, Таїланді та Казахстані зросли двозначними числами. Під впливом закордонних китайців все більше іноземних споживачів починають використовувати чай для ознайомлення з культурою Китаю.

Виклики та шляхи подолання: глобалізація — це три ключові перешкоди

З відкриттям платформ для виходу на міжнародний ринок, таких як Taobao, технологічні бар’єри для китайських чайних компаній швидко знижуються. Логістика, переклад, оплата і сервіс — раніше це зупиняло малий і середній бізнес, тепер платформи пропонують комплексні рішення.

Однак, відкриття каналів не означає, що шлях стане легким. Багато фахівців наголошують, що головними «жорсткими» перешкодами залишаються стандарти продукції, культурні особливості споживання і впізнаваність бренду.

Перший — стандарти якості. Внутрішні стандарти виробництва чаю суттєво відрізняються від стандартів ЄС, Японії та інших країн.

Заступник генерального директора Gujing Gongjiu Го Ліхуа зізнається, що частина їхньої продукції вже проходить перевірки за європейськими стандартами, наприклад, щодо рівня пестицидів — 0,01% або 0,02%. Вона додає, що хоча компанія планує розширюватися в Європі, досягнення відповідності стандартам — це довгий процес, що вимагає оновлення всього ланцюга — від вирощування до обробки і контролю.

Для тих компаній, що ще не мають міжнародної системи контролю якості, перша перешкода — не у продажах, а у вході на ринок.

Наступне — адаптація до споживчих звичок. Го Ліхуа зазначає, що закордонні споживачі віддають перевагу компактній і естетичній упаковці — 20 або 150 грамів у металевих банках, тоді як у Китаї популярні великі пакети по 250 грамів.

«Знати місцеві звички — це найважливіше», — каже Xu Qijun. — «Яскравий приклад — у Китаї споживачі звикли пробувати маленькі порції, а потім купувати великі. За кордоном навпаки — одразу купують великі».

Ці психологічні та поведінкові відмінності впливають на вибір товару, цінову політику і маркетинг. Більшість китайських компаній ще працюють за схемою «перенести внутрішні хіти» на закордонний ринок, без адаптації до місцевих особливостей.

Останнє — довгий шлях формування впізнаваності і культурної ідентичності. На відміну від внутрішнього ринку, де бренди як Лонгджін і Вуїшань вже мають впізнаваність, за кордоном ці бренди ще не мають такої сили. Го Ліхуа каже, що «брендова чутливість» у закордонних споживачів нижча, і вони більше орієнтовані на якість і рекомендації платформ.

Це свідчить, що китайський чай ще не став глобальним брендом, як Літон. Щоб сформувати у споживачів звичку пити чай, потрібно довгий час — це потребує культурної просвіти. Го Ліхуа додає, що компанії використовують виставки і культурні заходи для популяризації Лунцзіну, але «це не можна зробити за один день — потрібен час».

Керівник платформи для виходу на міжнародний ринок Taobao Yishan зазначає, що для успішного експорту важливі не лише логістика і якість, а й стратегія «що продавати», «кому продавати» і «як повернути клієнта». Це — завдання для самих компаній.

Від «оренди корабля» до «будівництва власного судна» — глобалізація китайського чаю тільки починається. Коли платформи знизять бар’єри до мінімуму, випробування ще попереду. Той, хто першим подолає стандарти, якість і бренд, стане лідером у цій хвилі виходу китайського чаю за кордон і перетвориться з «учасника» у «навігатора» світового ринку.