Від професійних бігових кросівок до розширення у всі категорії: криза ідентичності бренду за зростанням компанії Angpao

Швейцарський преміальний бренд спортивного взуття On (On Holding) нещодавно оголосив про раптові зміни в керівництві, повідомивши, що нинішній генеральний директор Мартін Гофман залишить посаду 1 травня 2026 року, а на його місце призначать співзасновників Дейвіда Альмана та Каспера Копетті, які займатимуть посади співвиконавчих директорів. Компанія також прогнозує, що темпи зростання продажів цього року сповільняться більше, ніж очікувалося.

У день оголошення ціни акцій On різко впали на 11,19%, закрившись на рівні 35,16 доларів США, вартість компанії зменшилася приблизно на 1,4 мільярда доларів. Наступного дня, 26 березня, ціна продовжила падіння на 8,67% до 32,11 доларів, досягнувши мінімуму в 31,41 долара.

Різкі коливання на ринку капіталу вважаються реакцією на стратегічну невизначеність і побоювання щодо прибутковості під час трансформації бренду.

Щодо звільненого керівника, компанія висловила високу оцінку, зазначивши, що його роль у становленні бренду та його історичному IPO була ключовою для формування корпоративної культури та фінансової дисципліни. За 13 років роботи в компанії Гофман очолив вихід On на Нью-Йоркську фондову біржу у 2021 році, що сприяло стрімкому зростанню річних продажів бренду — до 3,014 мільярда швейцарських франків (близько 26,16 мільярдів юанів), що більш ніж у три рази перевищує показники п’ятирічної давнини.

Однак, з моменту виходу на біржу та розширення масштабів, ця колись невелика і приваблива компанія почала стикатися з проблемами, характерними для великих гравців — «тривого масштабування» та «зростання доходів без зростання прибутку».

Фінансові дані показують, що у 2025 році чистий дохід On склав 3,014 мільярда швейцарських франків, що на 30% більше попереднього року, а чистий прибуток становив 204 мільйони франків (близько 1,77 мільярда юанів), що на 15,9% менше порівняно з попереднім роком. У четвертому кварталі чистий дохід склав 743,8 мільйона франків (близько 6,45 мільярда юанів), що на 22,6% більше, а чистий прибуток — 69,1 мільйона франків (близько 600 мільйонів юанів), що на 22,9% менше.

Щоб подолати обмеження зростання у сегменті спортивного взуття, з 2023 року On прискорив розширення у сферах одягу та outdoor-обладнання, перетворивши сегмент одягу на незалежний напрямок. У 2025 році чистий дохід від одягу зріс на 68,2%, а аксесуари — на 124,1%, що значно перевищує темпи зростання основного взуттєвого сегменту — 27,5%.

Деякі дистриб’ютори спортивних товарів повідомили, що за останні два роки вони помітили, що крім взуття, у On з’явилася велика кількість продукції у сегменті одягу. А деякі тренери з фітнесу та йоги розповіли, що їх часто просили носити одяг On. «Я пам’ятаю, що раніше цей бренд продавав лише бігові кросівки, а тепер почав просувати спортивний одяг», — повідомив один із тренерів.

Проте, хоча розширення асортименту сприяло зростанню масштабів, воно також викликало сумніви — професійне визнання основного спортивного взуття розмивається, і ринок все більше занепокоєний тим, що бренд «недостатньо сфокусований».

Шлях розвитку On нагадує інший спортивний бренд lululemon, який спочатку закріпив свою позицію на ринку завдяки одній професійній йога-брюкам, але після приходу нової управлінської команди почав масштабне розширення — додав до лінійки чоловічий одяг, спортивне взуття, гольф-одяг та інші 15 категорій, а також відкрив магазини у аутлетах і запустив продукти за доступними цінами. Швидке зростання короткострокових доходів приховує слабкість основного бізнесу і розмивання бренду: у 2025 році річний чистий дохід lululemon зріс лише на 5% до 11,1 мільярда доларів, що стало найнижчим показником з моменту виходу компанії на біржу; одночасно чистий прибуток знизився на 12,97% до 1,579 мільярда доларів. Крім того, багато старих клієнтів скаржаться, що бренд втратив свою професійність у сегменті йога, а нові споживачі не можуть сформувати чітке уявлення. Карл Вільсон, засновник lululemon, перед відходом визнав: «Наші продукти для відпочинку та соціальних заходів вже застаріли і не викликають емоційного відгуку у споживачів.»

Рішуче розширення lululemon у минулі роки викликало численні критики з боку засновника бренду, Чіпа Вілсона. Він звинуватив керівництво компанії у «залежності від короткострокової фінансової думки», і вважає, що lululemon перетворився з «йога-експерта» у «звичайний масовий спортивний бренд».

Незалежно від того, йдеться про On чи lululemon, ці молоді бренди, які намагаються швидко зайняти провідні позиції у глобальному спортивному сегменті, відображають одну з ключових суперечностей — професіоналізація є основою успіху, але масштабування часто вимагає масовості. Як знайти баланс між цим, зараз стоять на роздоріжжі ці бренди.

(Це стаття з першого фінансового)