‘AI-washing’ зростає, оскільки компанії звинувачують AI у звільненнях: що потрібно знати

Quartz · Klaus Vedfelt через Getty Images

Браян О’Коннелл

Вівторок, 17 лютого 2026 року о 19:00 за японським часом 5 хвилин читання

Американські компанії починають 2026 рік із серйозних скорочень. За даними Challenger, Gray & Christmas, кількість звільнень у США зросла на 205% з грудня 2025 року до січня 2026 року.

Хоча багато компаній звинувачують у недавніх звільненнях AI, деякі спостерігачі починають сумніватися, чи не використовують керівники цю технологію як виправдання для приховування інших внутрішніх проблем, які негативно впливають на компанію та її керівництво. Гуру управління кажуть, що це явище відоме як «AI-washing», тобто звинувачення AI у скороченнях, які компанії насправді хочуть зробити, але не хочуть брати на себе відповідальність.

Визначення AI-washing та його вплив на управління і працівників

AI-washing — це концепція, яка набирає обертів із зростанням ролі AI у робочому середовищі.

У контексті звільнень, — сказав Скотт Ділан, засновник фонду AI та технологій NexaTech Ventures, — «це коли компанії приписують скорочення робочих місць штучному інтелекту, тоді як справжні причини набагато банальніші, наприклад, надмірне наймання під час пандемічного буму, тиск на маржу, уповільнення споживчого попиту або звичайна корпоративна реорганізація.»

Термін запозичений із «зеленого» маркетингу, і працює приблизно так само. «Це дозволяє компаніям прикрасити непопулярне рішення мовою прогресу», — зазначив Ділан.

Для керівництва це — ухил від відповідальності за звільнення

Ділан сказав, що цифри січневих звільнень від Challenger, Gray & Christmas вражають — 108 435 скорочених робочих місць. Це найгірший показник звільнень у США з 2009 року.

Однак, як зазначає Ділан, при більш детальному аналізі, AI було явно згадано лише у близько 7 600 випадках.

«Насправді найбільшими причинами були втрати контрактів, ринкові умови та реорганізація», — зазначив він. «UPS скоротив 30 000 робочих місць, і це не було пов’язано з AI, а з розірванням зв’язків з Amazon. Сам Енді Джассі спочатку пов’язував скорочення Amazon із AI, але потім відмовився від цього, вказуючи на надмірне наймання та занадто багато управлінських рівнів. Така непослідовність — саме проблема.»

Це важливо, оскільки спотворює розуміння громадськістю того, що AI може робити сьогодні. «AI-washing підсилює тривогу, яка не базується на реальності, і дозволяє керівникам уникати відповідальності за стратегічні помилки», — зазначив Ділан.

AI-washing як корпоративне бачення

Чому генеральний директор ризикує звинуватити AI у звільненнях, замість визнання внутрішніх помилок компанії, і при цьому здійснює масштабні скорочення? Експерти з управління кажуть, що це — частина роботи керівної команди: звинуватити AI у скороченнях і отримати прибутки від зростання доходів, зумовленого AI.

«Коли керівництво звинувачує AI у скороченнях, кажучи “AI забрав ваше робоче місце”, вони створюють наратив про інновації, який раніше винагороджували інвестори», — сказав Тамаш Хевізі, головний стратег Tungsten Automation.

Продовження історії  

Це створює образ їхньої організації, де маржа вища, операції більш ефективні, а зростання прискорюється — і все це завдяки AI, і на цьому все не закінчується.

«Крім того, що це створює більш сприятливий наратив, пояснення з AI-washing захищають керівників від репутаційних втрат через ширші організаційні провали», — сказав Хевізі. «Легше сказати, що AI змінює спосіб роботи світу, і скорочення працівників — природний наслідок, ніж визнавати, що вони неправильно зрозуміли попит, витратили зайві гроші на пілотні проекти AI або просто потрапили у важкі часи.»

Генеральні директори також мають стимул перекладати провали на AI

«Звинувачення AI робить вас виглядом провізора, а не тим, хто прибирає за собою сміття», — сказав Джейсон Шлотцер, доцент у Школі бізнесу МакДональд у Джорджтауні. «AI-washing дає керівникам привід, який важко спростувати, оскільки вплив AI справді складний. Психологічно легше сказати працівникам, що їхні робочі місця зникли через технологічні зміни, ніж через некомпетентність керівництва.»

Генеральні директори також використовують AI-washing, оскільки ринок це винагороджує.

«Ось і все», — сказав Ділан. «Жоден керівник не хоче вставати і казати: “Ми помилилися”. Звинувачення AI переносить відповідальність на зовнішню, нібито непереборну силу.»

Це також деперсоналізує рішення і позиціонує компанію як прогресивну саме в той момент, коли вона вживає дуже непопулярні заходи.

«Дослідження Forrester з січня чітко це показало», — сказав Ділан. «Багато компаній, які оголошують про звільнення, пов’язані з AI, насправді не мають готових застосувань AI для заміни цих ролей. Вони скорочують зараз, базуючись на спекулятивних майбутніх можливостях, що зовсім інше, ніж справжня операційна трансформація.»

Ділан звертає увагу на голландського технологічного гіганта ASML, який у січні скоротив 1700 робочих місць, при цьому демонструючи хороші фінансові результати. «Їхній фінансовий директор взагалі не згадував AI. Замість цього він сказав, що йдеться про зменшення рівнів і дозволення інженерам виконувати свою роботу. Така чесність рідкісна, і вона різко контрастує з компаніями, які прикрашають свої скорочення брендингом AI.»

Однак компанії, які звинувачують AI у скороченнях, ризикують сильною репутаційною втратою серед важливої аудиторії — своїх працівників.

«Довіра працівників, мабуть, є найзагрозливішим наслідком AI-washing», — сказав Ділан. Він посилається на звіт Mercer «Глобальні тенденції талантів 2026», у якому зазначено, що занепокоєння працівників щодо втрати роботи через AI зросло з 28% у 2024 році до 40% цього року, а 62% працівників вважають, що їхні керівники недооцінюють емоційний і психологічний вплив AI на робочу силу.

«Дослідження Glassdoor щодо “великого розриву між працівниками і керівниками” підтверджує це, оскільки працівники все більше скептично ставляться до того, що їм говорять керівники», — додав Ділан. «Якщо вам сказали, що ваше робоче місце зникло через AI, і ви бачите, що компанія не має AI для виконання вашої роботи, це породжує рівень недовіри, який дуже важко виправити.»

Коли мова йде про використання AI як виправдання для скорочень, керівництво може зробити краще

Замість розпливчастих заяв про «трансформацію AI», компанії мають надавати інвесторам повну прозорість щодо причин скорочень.

«Генеральні директори могли б сказати: “Зі 500 скорочених посад приблизно 150 безпосередньо пов’язані з автоматизацією конкретних бек-офісних функцій, тоді як решта 350 — це зміни на ринку та стратегічне переорієнтування”, — сказав Шлотцер. «Інвестори здатні сприймати складність.»

На критичному етапі для працівників керівництво має бути чесним і пояснити, чому компанія має скоротити 15% робочої сили.

«Чи це для звільнення капіталу, необхідного для інвестицій у AI? Керівництво знає справжню причину», — додав Шлотцер. «Просто скажіть це.»