Магазин зразків з магазину пішов: колись улюбленець капіталу стикається з перешкодами

Колекційні магазини косметичних зразків, які раніше були повсюдно, поступово зникають. Нещодавно журналісти Beijing Business провели обхід і виявили, що у популярних торгових центрах, таких як Chaoyang Heshenghui, Changying Tiandi, Wudaokou Shopping Center, деякі магазини з косметичними зразками вже тихо закрилися. Як колись «зірки трафіку» торгових центрів, ці формати швидко зросли завдяки ярликам «низька ціна для проби» та «інфлюенсерські фото», але тепер вони опинилися у складній ситуації з розширенням бізнесу. Низька маржа, недостатній середній чек, високі орендні платежі, а також зміни у споживчих звичках і посилення регулювання галузі постійно звужують простір для існування магазинів з косметичними зразками. Колись популярна економіка зразків, яким шляхом їй подолати кризу трансформації і знайти своє місце у трильйонному ринку косметики?

Занепад колекційних магазинів брендових зразків

Пекін — ключовий ринок для перших розгортань магазинів з косметичними зразками, і зміни у цій сфері стали орієнтиром для всієї країни, причому ознаки відступу особливо очевидні. За даними журналістів Beijing Business, раніше магазини JIEMO, розташовані у таких знакових торгових центрах, як Chaoyang Heshenghui, Changying Tiandi, та у Heshenghui Super, тепер залишилася лише одна — у Jingxi Joy City; магазини Sunning і MiaoMei у Пекіні вже закрилися, залишилися лише у Нанкіні та Гуанчжоу; у Wudaokou Shopping Center, де раніше був популярний бренд ONLY WRITE, через 99-ю ювілейну коробку, магазин швидко став відомим, але недовго — зараз він теж закритий.

Також у мережі WOW COLOUR та HARMAY, що спеціалізуються на зразках, частка продукції зразків значно зменшилася порівняно з початковим періодом відкриття, поступившись місцем повноцінній косметиці.

Не лише у Пекіні, по всій країні магазини з косметичними зразками зазнають «болю скорочення». Наприклад, у HARMAY, під час піку розширення, закрили магазини у Тяньму Лі у Ханчжоу та у Сіані, з 2017 року кількість магазинів HARMAY не перевищувала 20. У Ухані, у районі Чу Хе Ханьцзе, де розташований перший глобальний магазин HAYDON, також вже закрилися.

Загалом, у сегменті магазинів косметики, колись дуже популярних THE COLORIST та WOW COLOUR, кількість магазинів у країні скоротилася більш ніж наполовину. Навпаки, сегмент універсальних магазинів почав розширювати асортимент косметики та зразків, збільшуючи кількість SKU.

Пан Цзюнь, директор з товарної стратегії компанії Bain, зазначає, що зростання орендної плати та операційних витрат у ключових торгових районах ускладнює існування традиційної моделі «різниці орендної плати», а фрагментація онлайн-каналів ще більше відтягує клієнтів від магазинів. Крім того, сегмент зразків спочатку був заповненням прогалин на ринку, але тепер він потрапив у довіру щодо автентичності товарів, а сильний вплив прямих трансляцій і електронної комерції на цінову систему знищив колишню цінову перевагу зразків.

Бурхливе зростання під капелюхом капіталу

Магазини з косметичними зразками, що зазнавали поразки, у період з 2019 по 2021 рік викликали справжню хвилю у галузі, ставши об’єктом капітальних інвестицій і «улюбленцями» торгових центрів. У 2017 році HARMAY відкрила перший магазин у Шанхаї на Анфу Лу, започаткувавши складську модель косметичних магазинів. У 2019 році у Саньлітуні у Пекіні відкрився магазин із індустріальним дизайном і асортиментом зразків відомих брендів, швидко став популярним у соцмережах. За офіційними даними, у грудні 2019 року, інвестиції у раунд A від Hillhouse Capital принесли компанії оцінку у 500 мільйонів юанів, а після раунду B — оцінка окремого магазину сягнула 1 мільярда юанів. Після цього компанія завершила раунди C і D, залучивши майже 200 мільйонів доларів.

Популярність HARMAY підштовхнула до активного входу у сегмент зразків різні бренди, сформувавши «гонку за лідерство». У грудні 2020 року у Вухані відкрився перший магазин HAYDON. З того часу бренд швидко розширювався і у 2021 році провів дві хвилі інвестицій: у ангельському раунді отримав інвестиції від Tencent і Hillhouse Capital, а у A+ — залучив 100 мільйонів доларів із оцінкою у 1 мільярд доларів після інвестицій. THE COLORIST і WOW COLOUR швидко розширювалися, відкривши понад 300 магазинів за два роки і за 9 місяців відповідно, розміщуючись у головних торгових центрах по всій країні, швидко захоплюючи ринок.

Тоді сегмент зразків задовольняв потреби покоління Z у доступних брендових продуктах і став популярним місцем для селфі, що приносило багато молодих клієнтів у торгові центри і робило їх улюбленцями.

Після досягнення піку трафіку ці магазини почали зазнавати тиску з боку капіталу і брендів, і змушені були відступати з центрів перших міст. За словами заступника директора Інституту розвитку міст у Китаї Юаня Шуая, традиційні і нові магазини, такі як Shasha, Watsons, Mannings і WOW COLOUR, скоротилися у кількості або вийшли з внутрішнього ринку, що відображає колективну втрату орієнтації традиційних каналів роздрібної торгівлі під натиском цифрової трансформації і зміни споживчих звичок. У період активного розширення ці магазини надмірно зосереджувалися на візуальній презентації та масштабі, ігноруючи глибоку інтеграцію ланцюга поставок і власних дослідницьких можливостей.

«Зі зростанням популярності прямих трансляцій і власних брендів, прозорість цін досягла максимуму, і традиційні магазини втратили свою цінову перевагу, а рівень обслуговування у магазинах часто не може конкурувати з високим рівнем у відділах або зручною онлайн-покупкою», — зазначає Юань Шуай. За його словами, у старих ритейлерів, таких як Shasha і Mannings, асортимент застарів і не може швидко оновлюватися під нові смаки покоління Z, що призводить до зменшення брендових активів. В умовах зростання операційних витрат і відтоку клієнтів у онлайн-канали, офлайн-магазини без унікальних продуктів і аналітичних даних неминуче зменшуються у масштабі, щоб вижити.

Перехід у роль «куратора товарів»

З капіталом у ролі фаворита і колективним відступом, перетворення магазинів з косметичними зразками з «продавців зразків» у «кураторів естетики» — не випадковість. За словами Юаня Шуая, майбутній розвиток таких магазинів має полягати у перетворенні з «перевізника товарів» у «експерта з підбору естетики», зосереджуючись на професійному сервісі та диференційованому підході до вибору товарів.

Магазинам не слід намагатися охопити весь асортимент, а краще глибоко працювати у вузьких сегментах, створюючи незамінний офлайн-простір для взаємодії і протистояння ціновому тиску онлайн. Юань Шуай радить створювати сильний власний бренд-матрицю, підвищувати прибутковість і автономію ланцюга поставок, використовувати цифрові інструменти для точного аналізу профілів клієнтів і реалізовувати інтеграцію онлайн і офлайн у приватний сектор. У майбутньому успіхом стануть не просто торгові майданчики, а простори, що пропонують емоційну цінність, професійні рішення для догляду за шкірою і захоплюючий досвід, формуючи вертикальні та професійні спільноти для високої лояльності, а не просто залучаючи клієнтів за допомогою зразків.

До 2025 року обсяг онлайн-торгівлі косметикою у Китаї перевищить 1,1 трильйона юанів, склавши 11042,45 мільярдів юанів, зростання на 2,83%. Конкуренція серед вітчизняних брендів зберігає лідерство, їх частка ринку зросла до 57,37%. Глибока перебудова каналів: онлайн-торгівля становить 7217,73 мільярдів юанів (+4,45%), що становить 65,36%, тоді як офлайн — 3824,72 мільярдів юанів. Ера «домінування онлайн» закінчується, і швидко формується новий баланс між онлайн і офлайн.

Для магазинів з косметичними зразками ключовими конкурентними перевагами стануть не «низька ціна» і «інфлюенсерський дизайн», а гарантія оригінальності, контроль ланцюга поставок, підбір товарів і досвід. Віце-голова Китайського союзу підприємств, Бей Веньсі, вважає, що майбутнє таких магазинів полягає у переході від «продажу зразків» до «продажу сервісів», з можливістю впроваджувати дерматологічні тести, індивідуальні програми догляду і глибоку роботу з клієнтами, перетворюючи товар у довгострокові емоційні зв’язки і ціннісні послуги. Крім того, важливим стане сценарійний підхід: поєднання косметики з кавою, мистецькими виставками і крос-культурними проектами, що посилює соціальні функції магазинів і тривалість перебування клієнтів, прагнучи захопити у свідомості споживачів фрагментовані сценарії витрат.

Бей Веньсі наголошує, що в операційній сфері бренди мають глибоко працювати з приватним трафіком, залучаючи клієнтів через офлайн-досвід у закриті цикли повторних покупок через мобільні додатки, щоб зменшити високі витрати на залучення клієнтів через електронну комерцію; у підборі товарів слід зосередитися на нішевих закордонних брендах і чистій косметиці, що мають слабкий онлайн-покриття, створюючи конкурентні бар’єри через диференційовану пропозицію. Також активізація нижчих сегментів ринку, зокрема вихід деяких брендів із перших міст у другорядні і третинні, з метою зниження орендних витрат і адаптації до місцевих споживчих можливостей, дозволить знайти нові шляхи виживання.

Джерело: Beijing Business