Магія смаку поглинула продуктовий бізнес Unilever на 45 мільярдів доларів: кетчуп McDonald's і концентрати для супів Knorr стали однією сім'єю

Питання AI · Як злиття змінить конкурентний ландшафт ринку кетчупів у Китаї?

Джерело зображення: Visual China

Новини Блакитного Китая 1 квітня (журналіст Дай Цзитінь) — Ляо Лонг Тонг Бао, Хаолемон Майонез — тепер разом із кетчупом Heinz.

Саме той червоний кришечний флакон, а також назва, що має яскравий “китайський смак”, часто змушують споживачів вважати його вітчизняним продуктом — американський гігант приправ, продукція якого від перцю і паприки в кухні до необхідного для картоплі фрі у Макдональдс кетчупу вже давно стали частиною щоденного життя.

Нещодавно Heinz безпосередньо “захопив” харчовий бізнес Unilever. 31 березня Unilever і Heinz оголосили про досягнення остаточної угоди: Heinz придбав більшу частину харчових активів Unilever за допомогою “грошових коштів + акцій”, оцінка угоди склала майже 45 мільярдів доларів (приблизно 326 мільярдів юанів). Після злиття нова компанія матиме річний дохід понад 20 мільярдів доларів (приблизно 145 мільярдів юанів), при цьому Unilever і її акціонери володітимуть 65% акцій нової компанії, а акціонери Heinz — 35%.

Джерела, що спілкувалися з журналістами News Blue Whale, зазначили, що цей злиття найпряміше вплине не на ринок приправ для супів або спецій, а на ринок кетчупів і соусів, створюючи пряму конкуренцію для таких брендів, як Heinz, Lee Kum Kee, Haitan та інших.

Деталі угоди на 450 мільярдів доларів: грошові кошти + акції, структура “зворотного трасту Морріса”

Згідно з інформацією, оприлюдненою обома сторонами, Heinz придбає більшу частину харчових активів Unilever за допомогою “грошових коштів + акцій”, загальна оцінка угоди становить близько 45 мільярдів доларів, що відповідає 13,8-кратному EBITDA (прибутку до відсотків, податків, зносу і амортизації) цього бізнесу за 2025 фінансовий рік.

Конкретно, ціна угоди складається з двох частин: Heinz безпосередньо сплатить 15,7 мільярдів доларів готівкою, що забезпечить миттєвий грошовий потік для Unilever; Unilever і її існуючі акціонери отримають 65% акцій нової компанії, з яких 9,9% належить самому Unilever, а решта 55,1% — її акціонерам, тоді як існуючі акціонери Heinz володітимуть 35%.

Інакше кажучи, якщо угода буде успішною, Heinz збереже статус публічної компанії, назву та керівництво, але за економічними показниками більшість акцій у новій компанії матиме Unilever. Оголошення показує, що угода має завершитися до середини 2027 року, за умови отримання схвалення акціонерів Heinz, регуляторних органів та виконання інших стандартних умов.

Варто зазначити, що ця угода побудована за структурою “зворотного трасту Морріса” (Reverse Morris Trust), що дозволяє здійснювати безподаткове злиття і значно знижує транзакційні витрати. За повідомленням The Wall Street Journal, ця структура дозволяє компаніям у США відокремлювати активи та зливатися з іншими компаніями без сплати федеральних податків на прибуток.

У списку активів, що підлягають злиттю, багато відомих брендів — включаючи всесвітньо відомий майонез Хаолемон, британський продукт ММей, популярний у Європі колуманський гірчичний соус, а також Ляо Лонг Тонг Бао. Угода виключає харчовий бізнес Unilever у Індії, Непалі, Португалії, а також бізнеси у сфері способу життя, харчування та готового чаю Літтон.

Unilever продовжує відокремлювати харчовий бізнес

Для Unilever ця угода є продовженням стратегії “звуження”, після відчуження чайного бізнесу та розділення бізнесу морозива, компанія далі відокремлює харчовий сегмент.

За фінансовими даними Unilever за 2025 рік, річний дохід зменшився на 3,8% і склав 50,5 мільярдів євро, з яких харчовий бізнес приніс 12,9 мільярдів євро (приблизно 1058 мільярдів юанів), що становить 26% від загального доходу групи. Операційний прибуток становив 2,9 мільярдів євро (приблизно 238 мільярдів юанів). За зростанням, базовий продаж харчового бізнесу зріс на 2,5%, але темпи зростання обсягів склали лише 0,8%, що є найнижчим серед усіх сегментів.

Що стосується структури бізнесу, то харчовий сегмент Unilever має три основні напрямки: планування харчування, допоміжні продукти для приготування та приправи. До 2025 року продажі планування харчування залишаться майже на рівні; допоміжні продукти для приготування покажуть низьке зростання у межах однієї цифри; приправи зростатимуть у межах однієї цифри, зберігаючи позитивну динаміку, зокрема, Heinz продовжує зростати. За структурою доходів групи, у 2025 році допоміжні продукти для приготування та приправи складуть відповідно 12% і 8% від доходу Unilever.

Щодо китайського ринку, то у 2025 році базовий продаж у Китаї залишиться стабільним, четвертий квартал покращився, але харчовий бізнес продовжує зазнавати впливу зменшення потоку відвідувачів у ресторанах. За даними Xiaoshidai, Китай входить до п’ятірки найбільших ринків харчового бізнесу Unilever, у 2024 році його частка становила 5%, що приблизно дорівнює 5,6 мільярдам юанів.

У майбутньому Unilever, ймовірно, зосередить ресурси на більш високорентабельних сегментах — особистій гігієні та домашніх товарах. У своєму оголошенні компанія прямо заявила, що після завершення угоди вона стане більш цільовою компанією у сфері краси та здоров’я, особистої гігієни і домашнього догляду. За даними фінансової звітності за 2025 рік, після відчуження харчового бізнесу, обсяг доходів Unilever залишиться приблизно 39 мільярдів євро.

Heinz: від “короля спецій” до всебічного виробника приправ

З іншого боку, для Heinz ця угода — це більш очевидне розширення асортименту. У повідомленні від 31 березня Heinz заявив, що після злиття компанія матиме більш повний портфель, що охоплює ванільні спеції, приправи, допоміжні продукти для приготування, соуси та приправи для страв.

Згідно з фінансовою звітністю за 2025 рік, компанія отримала чистий дохід у 68,4 мільярдів доларів (приблизно 471 мільярд юанів), що на 1,7% більше попереднього року; операційний прибуток склав близько 10,71 мільярдів доларів (приблизно 73,85 мільярдів юанів), зростання на 1%; валова маржа знизилася на 0,6% і склала 37,9%, що є найнижчим за останні роки показником. За підрахунками за фінансовою звітністю 2025 року, після злиття з харчовим бізнесом Unilever, дохід компанії може сягнути близько 200 мільярдів доларів.

За сегментами, дві основні сфери діяльності Heinz демонструють значну різницю. Відділ рішень для смаків (B2B) забезпечує зростання прибутку — операційний прибуток зріс на 9,0% за рік, головним чином завдяки великим клієнтам, таким як Pepsi і McDonald’s; у той час як споживчий сегмент (B2C) зазнав зниження — операційний прибуток зменшився на 0,7%. Важливо, що Heinz дуже залежить від великих клієнтів, і у 2025 році компанії Pepsi і Walmart разом принесли приблизно 5,7 мільярдів доларів продажу, що становить 24% від річного обсягу.

Крім того, зростання Heinz у 2025 році значною мірою залежить від китайського ринку. Згідно з фінансовою звітністю, у цьому регіоні продажі у сегменті смаків зросли на 6,2% у порівнянні з попереднім роком, і компанія підкреслює, що цей приріст “повністю забезпечений китайським ринком”. Однак за цим зростанням стоїть стратегія “заміни цін на обсяг”, що означає зниження цін на продукти на 1,9%, щоб залучити більше покупців, а обсяг продажів у регіоні зріс на 8,6%.

Для компанії, яка довго спеціалізується на спеціях, комплексних приправ і рішеннях для B2B, бренди Heinz, такі як “Карал” (Kraft), “Хаолемон” і Maille, безперечно, зміцнили свої позиції у сегментах соусів і допоміжних продуктів для приготування.

Що стосується впливу цієї угоди на китайський ринок, експерт Центру досліджень і аналітики Китайської асоціації приправ, Чжан Цзі, зазначив, що з точки зору категорій і каналів ця угода не спричинить односторонніх сильних змін у всіх сегментах. Основним фактором, що заслуговує уваги, є ринки кетчупів і соусів.

На його думку, переваги бренду “Карал” у Китаї більше проявляються у сфері китайської кухні і каналів B2B; тоді як Heinz має глибокі позиції у спеціях, західних приправ і мережах західних ресторанів, особливо у сегментах кетчупів і соусів. Якщо подальша інтеграція пройде успішно, то сильні сторони Heinz у B2B і роздрібних каналах можуть ще більше зміцнитися завдяки каналам “Карал” у малих і середніх ресторанах, і кетчупи з соусами можуть стати першим напрямком, де ця угода проявить синергію на китайському ринку.

Чжан Цзі вважає, що при успішній інтеграції, сегменти кетчупів і соусів можуть першими відчути вплив. Він зазначив, що Heinz у сегментах B2B і C2C вже конкурує з Heinz, і якщо Heinz зможе за допомогою каналів “Карал” проникнути у ресторанний сектор, конкуренція з місцевими брендами, такими як Lee Kum Kee і Haitan, посилиться. Крім того, місцеві виробники приправ, такі як Lee Kum Kee і Haitan, активно розвивають сегменти кетчупів і соусів, маючи сильну каналізацію і брендову базу, і на ринку середнього і низького цінового сегмента вже мають певні переваги. Якщо Heinz зможе зміцнити свій імідж у сегменті преміум і одночасно прискорити B2B-розширення через “Карал”, конкуренція у цих сегментах стане ще більш напруженою.

З довгострокової перспективи ця угода дає сигнал місцевим виробникам приправ, що у майбутньому конкуренція у галузі вже не зводитиметься лише до окремих продуктів, а стане комплексною — з урахуванням асортименту, каналів і сервісу для ресторанного бізнесу. Для внутрішніх компаній важливо буде зосередитися на створенні більш цілісних рішень для кінцевих споживачів.