Коли «визначальний ріст» стає необхідністю для каналів, як Ліу Ліу Мей може за допомогою нових продуктів відновити довіру до ринку?

Як найбільша у світі виставка продуктів харчування та алкогольних напоїв, нещодавній Ченду糖酒会 2026 року привернув понад 6600 учасників із понад 40 країн і регіонів світу.

Деякі фахівці зазначають: цього року糖酒会 відрізняється від попередніх «шуми» навколо «хітових продуктів», і незалежно від того, чи це споживачі, брендові компанії, канали збуту чи дистриб’ютори, всі стали дуже обережними.

Згідно з даними інформаційної компанії iMedia, у 2025 році обсяг індустрії закусок і делікатесів у Китаї досяг 11 804 мільярдів юанів, і очікується, що до 2027 року він перевищить 12 378 мільярдів. Однак за зовнішнім блиском трильйонного ринку вся індустрія закусок переживає глибокі структурні зміни.

Спостереження за糖酒会: коли «відбір продукту» стає «відбір долі»

Зайшовши на цьогорічну виставку糖酒会, одне з очевидних вражень — «здоров’я» більше не є окремим сегментом продукту, а стає обов’язковою характеристикою. Згідно з доповіддю iMedia «Інновації та поведінка споживачів у галузі фруктових сухофруктів і мармеладу в Китаї 2026 року», 82,0% споживачів при виборі нових продуктів перш за все враховують їхню користь для здоров’я, 80,6% уважно дивляться на склад, а «чисті етикетки» вже стали важливим напрямком інновацій брендів.

Ще одним важливим аспектом є швидке зростання ринку функціональних продуктів із середньорічним темпом 13,52%. Водночас виробники постійно розширюють асортимент у більш вузьких сценаріях використання. Споживачі входять у еру «суверенітету споживання», що ставить перед роздрібною торгівлею нові вимоги: не просто продавати товари, а задовольняти потреби.

Крім того, бренди стикаються з персоналізацією попиту та конкуренцією за однакові продукти, що змушує їх перетворюватися з «постачальників продуктів» у «екосистемних будівельників». Сучасна індустрія закусок демонструє тенденцію «зростання кількості та цін» і структурної диференціації: з одного боку, інновації у категоріях під впливом попиту на здоров’я (низький вміст цукру, високий вміст білка, чисті етикетки); з іншого — розмиття меж каналів, прискорена інтеграція онлайн і офлайн, швидкий розвиток магазинів закусок, швидкої роздрібної торгівлі та членських магазинів.

Це вимагає від брендів здатності до всеканального проникнення, але на практиці більшість з них все ще змушені робити важкий вибір між «широким охопленням» і «глибокою операційною діяльністю».

Мабуть, найбільше змін зазнають дистриб’ютори: цього року вони виглядають особливо обережними — вони вже не шукають «мимовільних хітів», а постійно ставлять одне й те саме питання: «Чи принесе цей продукт стабільне зростання?»

Ця невпевненість не є безпідставною. За даними моніторингу офлайн-роздрібної торгівлі, у 2025 році більшість швидкопсувних товарів зазнають цінового зниження, хоча ціна закусок залишається відносно стабільною, конкуренція у каналах посилюється. Зростання магазинів закусок і оптових точок змінює структуру галузі.

Зовнішній блиск трильйонного ринку приховує проблеми, що нависають над дистриб’юторами: накопичення запасів, хаос у логіці відбору продуктів, фрагментація споживчих сценаріїв — все це стає гострим клинком над їхньою головою. Вони вже не стоять перед питанням «що продавати», а перед системною задачею «як продавати».

Новий підхід Лілю梅

У відповідь на колективну тривогу галузі, під час святкового сезону 2026 року всі топ-дистриб’ютори Лілю梅 досягли тризначного зростання. Що зробила Лілю梅 правильно? Відповідь дала серія нових продуктів, представлених на糖酒会.

Цього разу Лілю梅 презентувала п’ять нових суббрендів, що охоплюють різні категорії — від зелених слив до сухофруктів, від желе до цукерок. Вони не лише розширили асортимент, але й продемонстрували концепцію «інновації продукту + екосистемне співжиття». Засновник Лілю梅 Ян Фан неодноразово підкреслював: «Ми прагнемо підняти дистриб’юторів до рівня сервісних лідерів, щоб разом з брендами допомагати роздрібним точкам обирати найкращий товар».

Лілю梅 обрала шлях перетворення від відносин купівлі-продажу до співжиття з дистриб’юторами, що є ключем до розв’язання сучасних трансформацій у галузі закусок.

1. Точне співвідношення каналів і сценаріїв

«Без сценарію — немає продукту» — це золотий принцип розробки продуктів Лілю梅, і для різних сценаріїв створюються відповідні продукти, що дають каналам більше варіантів.

Наприклад, серія желе з електролітами для заморожування — ідеально підходить для гідратації під час літніх спортивних активностей. На відміну від традиційних льодяників, ця продукція містить калій і натрій, з вмістом електролітів ≥300 мг, що забезпечує здорове заморожене ласощі та зручність у зберіганні — «зберігання при кімнатній температурі, споживання у морозилці» — і вже у 2024 році за два місяці було продано понад 600 тисяч коробок, а цього року запуск був зроблений на два місяці раніше.

Ще один приклад — розробка «Щоденний сніданок із сливами», що дозволяє уникнути жорсткої конкуренції у традиційних періодах закусок і відкриває нові можливості для зростання споживчого попиту.

“Цитрусові сливи”, поєднання лікарських та харчових властивостей цитрусових шкірки та сливового м’яса, — входять у сегмент традиційних китайських оздоровчих закусок, пропонуючи високоякісний продукт і розширюючи сценарії «легкого оздоровлення» у щоденному споживанні.

Ця сценарна стратегія проходить через усю лінійку продукції Лілю梅: навесні — популярний желе «Пе-Пе Улонг», «Зелене яблуко з гірською сливою» — для «легкого і свіжого задоволення»; у «М’якості» — желе з улісами для дітей; у «Суперфруктах» — продукти для щоденного поповнення вітамінів і мінералів… Кожен продукт має чітке сценарне позиціонування і пропонує різноманітні варіанти для каналів з урахуванням їхніх особливостей.

2. Сезонні новинки із залученням трафіку

На відміну від традиційних брендів закусок, що мають «дві хвилі» маркетингу (звичайний період + Китайський Новий рік), Лілю梅 запровадила «чотири сезонні стратегії» — кожен сезон має свої новинки та відповідні маркетингові теми. Наприклад, у сезон весняного посіву були представлені обмежені серії желе «Пе-Пе Улонг» і «Зелене яблуко з гірською сливою» з акцентом на «легке і свіжий смак».

Крім того, просування желе триватиме цілий рік, постійно підтримуючи трафік у каналах і у дистриб’юторів. «Як ми будемо працювати кожен сезон — у нас є команда, яка це досліджує», — підкреслив Ян Фан. Як експерт у категорії, він керує ритмом маркетингу у всіх ключових періодах року, створюючи шлях для залучення трафіку.

Хоча така «чотири сезонна стратегія» вимагає великих зусиль у розробці, брендингу та операціях каналів, вона здатна підтримувати постійну популярність і мотивацію каналів. Наприклад, смак желе з жасминовим зеленим виноградом у 2025 році був новинкою, і тоді продажі перевищили 1 мільярд, ставши найпопулярнішим смаком у лінійці желе.

Лілю梅 також створює емоційну цінність через IP-операції: новий бренд «尼嗒» з персонажами «Яблучний вождь» і «Манговий герой», що формують асортимент продуктів із поєднанням здорового досвіду та емоційної цінності, а також планують додаткові аксесуари — м’які іграшки, креативні подарункові набори — для збільшення трафіку бренду.

3. Індивідуальні продукти для підвищення унікальності каналів

Ще одна особливість нової лінійки Лілю梅 — «одна й та сама продукція — різні стандарти» — для різних каналів і споживачів одна й та сама серія продуктів випускається з різними характеристиками та ціновими стратегія.

Наприклад, серія желе з NFC-сливами має різні варіанти для різних каналів: OT (гіпермаркети) — за максимальною ціною-якістю; TT (зручні магазини) — для швидкого споживання; DS (магазини закусок) — у спеціальній упаковці, з різною ціною.

Щодо викладення на полицях, Лілю梅 розробила детальні стандарти для кожного каналу, щоб забезпечити їхню унікальність і лідерство у продажах у кожному магазині.

Завдяки різноманітності продуктів і стратегій, Лілю梅 створює системну екосистему продажів, що зменшує внутрішню конкуренцію між каналами.

4. Максимальна увага до «здорових властивостей»

У контексті тренду на здоров’я Лілю梅 обрала шлях «інвестицій у ресурси та повільний розвиток» — створюючи конкурентні переваги з самого початку ланцюга постачання. Водночас, за моделлю C2B, вона об’єднує канали і дистриб’юторів для зворотного обслуговування споживачів.

Як зазначив Ян Фан: «Ми прагнемо підняти дистриб’юторів до рівня сервісних лідерів, щоб разом з брендами допомагати роздрібним точкам обирати найкращий товар».

Наприклад, у випадку із сливами, Лілю梅 є найбільшим імпортером чилійських слив у Китаї, з річним обсягом понад 10 000 тонн, що становить 1/6 від загального виробництва сушених слив у Чилі. З лютого ці сливи зберігаються у спеціальних холодильниках, забезпечуючи стабільність постачання та якість. Чилійські великі безкісткові сливи з нульовим вмістом цукру і жиру, багаті клітковиною, отримали офіційне схвалення консульства Чилі. Це прагнення до якості допомогло Лілю梅 у святковий сезон 2026 року продати понад 1 мільйон пакетів слив через мережу Sam’s Club.

Приклади з виробництва желе з улісами та 山楂 — ще один яскравий випадок: ця продукція подолала технічний бар’єр низького pH, використовуючи власний сливовий екстракт, обгорнутий у желе з 山楂, що забезпечує «без барвників, без консервантів, багатий вітаміном C» — і стала улюбленим продуктом для дітей.

Екосистема співжиття: нове визначення відносин між брендами і каналами

Глибокий сенс нових продуктів Лілю梅 полягає не лише у їхній інноваційності, а й у передачі галузі нової парадигми співпраці — від «купівлі-продажу» до «екосистемного співжиття».

Зосереджуючись на зелених сливках — традиційному китайському інгредієнті — Лілю梅, завдяки концепції «кислоти» як головної складової, створила новий сегмент, що охоплює весь ланцюг: від вирощування і обробки до продажу. Вона також сприяє стандартизації та індустріалізації цієї категорії. Вже 25 років бренд «青梅 Лілю梅» успішно працює на ринку.

Метью Вілкокс у своїй книзі «Принципи успіху» зазначає: «Ідеальний маркетинг — це баланс між несподіванкою і знайомством, між сюрпризом і передбачуваністю». Нові продукти, такі як Лілю梅, желе, 山楂, 西梅, 尼嗒, 打梅打, прагнуть досягти «здоров’я, смаку і функціональності» у тріаді.

З точки зору ланцюга постачання, Лілю梅 створила повний цикл — від вирощування і обробки до продажу — і сприяє стандартизації та індустріалізації категорії зелених слив.

З галузевої перспективи, концепція «екологічної конкуренції» Лілю梅 прагне зламати традиційний нульовий баланс, коли бренди прагнуть прибутку, дистриб’ютори — знижок, а роздрібні — вступних внесків. Вона пропонує новий підхід через «інновації продукту + екосистемне співжиття», що відкриває нові можливості для галузі.

Як зазначив Ян Фан: «Завоювати серця — значить завоювати світ. А що таке серце? Це розум споживача. Ми вкладаємо всі ресурси у продуктові інновації, щоб приносити споживачам якісні товари, і разом з каналами і роздрібними — обслуговуємо користувачів».

У трильйонному ринку закусок і делікатесів Лілю梅 пише свою нову історію «залежності від впевненості».