B站全年盈利了，但叔叔的新課題才剛開始

Три роки тому Bilibili був у найтемніший час.

У 2022 і 2023 роках чисті збитки Bilibili склали відповідно 7,5 мільярдів юанів і 4,8 мільярдів юанів, за два роки витративши понад 12 мільярдів. Загалом, “трафік Bilibili важко монетизувати” — поширена думка на капітальному ринку, бізнес-модель компанії піддається серйозним сумнівам.

Переломний момент настав на початку 2024 року. Голова ради директорів і генеральний директор компанії Чень Жуй пообіцяв під час телефонної конференції з фінансовими звітами: у третьому кварталі 2024 року компанія вийде на позитивний операційний прибуток. Це завдання, яке раніше вважалося “неможливим”, було виконано вчасно — у Q3 2024 Bilibili досягла чистого прибутку 236 мільйонів юанів, вперше з моменту IPO — одноквартальний прибуток, що руйнує стереотип про “нездатність до прибутковості”. У 2024 році загальний дохід склав 268,32 мільярдів юанів, що на 19% більше, ніж у попередньому році, чистий збиток скоротився до 1,364 мільярдів юанів, залишивши всього один крок до річного прибутку.

Увечері 5 березня Bilibili представила результати за 2025 рік: загальний дохід склав 30,35 мільярдів юанів, зростання на 13%; скоригований чистий прибуток — 2,59 мільярдів юанів, вперше за історію компанії — за рік отримано прибуток. За весь рік компанія отримала позитивний операційний грошовий потік у розмірі 7,1 мільярда юанів, на кінець року наявні грошові кошти становили 24,15 мільярдів юанів.

Від великих збитків у 7,5 мільярдів до прибутку у 2,59 мільярдів — за три роки Bilibili провела справжню трансформацію. Чень Жуй назвав 2025 рік “роком з історичним значенням”.

Однак капітальний ринок не проявляє тепла. Для компанії з MAU 366 мільйонів і доходом понад 300 мільярдів юанів питання “чи зможемо заробляти” вже не є загадкою, ринок починає дивитися, наскільки швидко вона може рости. Для керівництва Bilibili новий великий виклик лише починається.

Коли масштаб зростає, як зберегти темпи?

Розглянемо дані про доходи Bilibili за 2025 рік по кварталах — криві зростання очевидні: у першому кварталі дохід склав 7,0 мільярдів юанів, зростання на 24%; у другому — 7,34 мільярдів юанів, +20%; у третьому — 7,69 мільярдів юанів, +5%; у четвертому — 8,32 мільярдів юанів, +8%. Загальний річний темп зростання — 13%, що нижче за 19% у 2024 році.

Тенденція до звуження темпів очевидна. Зниження зростання у третьому кварталі до 5% зумовлене високою базою першого року запуску “Три королівства: Планування світу”. У четвертому кварталі, хоча темпи зросли до 8%, вони все ще суттєво відстають від 22% у Q4 2024.

Аналіз даних користувачів також важливий. У Q4 середньодобова активна аудиторія становила 113 мільйонів, зростання на 10%; середньомісячна активна аудиторія — 366 мільйонів, +8%. Це підтверджує, що показники зростають у порівнянні з минулим роком. Однак інший показник — DAU у третьому кварталі досяг 117 мільйонів, MAU — 376 мільйонів, що є історичним максимумом; у четвертому кварталі DAU зменшився на 4 мільйони до 113 мільйонів, MAU — на 10 мільйонів до 366 мільйонів.

Це не означає, що Bilibili “застрягла”. Для платформи з MAU майже 370 мільйонів масштаб зростання не може бути безмежним, але це сигнал про перехід до нової фази: від залучення нових користувачів до зосередження на цінності кожного окремого користувача.

Щаслива новина — цей перехід вже відбувається. У четвертому кварталі середньомісячна кількість платних користувачів досягла 35,66 мільйонів, зростання на 21%, встановивши новий рекорд. Кількість преміум-користувачів — 25,35 мільйонів, +12%, з них близько 80% — підписки на рік або автоматичне продовження. При цьому, хоча MAU зменшується, кількість платних користувачів зросла на 21%, що свідчить про зростання бажання платити і залученості. Чень Жуй раніше зазначав, що середній вік користувачів Bilibili вже досяг 26 років, і “їхній дохід зростає, а сфери споживання розширюються на більше життєвих сегментів”.

Можливість підвищення ARPU існує, але важливо, чи зможе цей темп випередити уповільнення зростання MAU — головна тема для перевірки у найближчих кварталах.

Рекламний бізнес: понад 100 мільярдів — звідки взяти наступний?

Рекламний сегмент — найяскравіша структурна зміна у фінансовому звіті.

У 2025 році дохід від реклами склав 10,06 мільярдів юанів, зростання на 23%, що становить 33% від загального доходу.

Порівняно з трьома роками тому, у 2022 році дохід від реклами був 5,07 мільярдів юанів, що становило 23,1% від доходу; у 2023 — 6,41 мільярдів юанів, +27%. За три роки реклама подвоїлася, її частка зросла з 23% до 33%. Реклама разом із іграми та додатковими сервісами становлять три основні стовпи доходу Bilibili, і саме вони демонструють найшвидше зростання.

У Q4 доход від реклами склав 3,04 мільярдів юанів, +27%, — 12-й квартал поспіль високих темпів зростання, причому швидкість зросла з 20% у Q1 до 27% у Q4. П’ять найбільших галузей — ігри, цифрова техніка, інтернет-сервіси, електронна комерція та автомобілі.

У 2025 році, коли брендові компанії зазвичай обережні з витратами, більшість провідних інтернет-компаній, що залежать від реклами, демонструють зростання доходів близько 10%, тоді як Bilibili зберігає понад 20% у кілька кварталів. Основна причина — унікальна перевага: AI.

Загалом, AI-реклама у 2025 році зросла на 180% — найдинамічніша категорія у рекламному портфелі Bilibili. Це логічно: Bilibili — найсильніше китайське спільнота з AI-контентом, понад 120 мільйонів користувачів щомісяця споживають AI-контент, а у четвертому кварталі час перегляду AI-контенту зріс на 53% у порівнянні з минулим роком.

Коли AI-компанії потребують просування продуктів, брендової освіти або залучення користувачів, Bilibili — майже єдина платформа. У 2024 році Observer повідомляв, що AI змінить цінність користувачів Bilibili, і тепер ці дані підтверджуються.

Звичайно, швидкість зростання AI-реклами також проходить природну фазу стабілізації: у першому кварталі +400%, у третьому — +90%, у цілому — 180%. Це характерно для будь-якої нової категорії: сплеск у початковій фазі, потім повернення до норми. Після цього важливо, чи стане AI постійною складовою рекламної екосистеми Bilibili, як електронна комерція або ігри. За поточним рівнем проникнення AI-контенту у Bilibili, ймовірність цього досить висока.

Дані під час “Чорної п’ятниці” підтвердили цінність реклами Bilibili: середній рівень залучення нових клієнтів у галузі — 55%, а GMV товарів понад 1000 юанів зріс на 63%. Потенціал високоякісних молодих користувачів Bilibili для споживання продовжує зростати.

Мільярдний поріг у рекламі — це вже важлива віхова точка, але лише початок. Щоб перейти від 100 до 200 мільярдів, потрібно докласти ще більше зусиль, ніж за останні три роки.

Ігри: довгий шлях і нові ідеї

Загальний дохід від ігор у 2025 році склав 6,39 мільярдів юанів, +14%, у Q4 — 1,54 мільярдів юанів. Цей темп нижчий за 40% у 2024 році — тоді ігровий дохід становив 5,61 мільярдів юанів, з великим внеском “Три королівства”. Після другого року запуску зростання природно сповільнюється через високий базовий рівень.

Але важливіше не цифри зростання, а унікальна здатність Bilibili у цій сфері: підтримувати довгострокові “довгожителі”.

У ігровому бізнесі Bilibili є важлива особливість: його дохід стабільно підтримується кількома довгограючими проектами. “FGO” працює вже дев’ять років, “Голубий флот” — восьмий, і обидва стабільно приносять дохід. Так само, “Три королівства” — другий рік у роботі, і показує стабільність. За оцінками аналітиків, ці три ігри становлять основну частку доходу.

Ця структура підтверджує потенціал “Три королівства” стати новим довгожителем. Чень Жуй у фінансовому звіті сказав: “Ми впевнені, що “Три королівства” матиме життєвий цикл понад п’ять років і стабільно приноситиме дохід.” Вона вже дев’ять сезонів у топ-5 iOS — досвід довготривалого підтримання популярності. Така здатність “вирощувати дерева” у внутрішньому ігровому ринку — рідкість.

Крім того, з’явилася нова “зелененька” ідея — “втікачі від качки” (Escape Duck).

“Escape Duck” розроблений студією Team Soda (Карбонова команда) — підрозділом Bilibili Games. За 4 дні продажу на Steam він продався понад 500 тисяч разів, а перший тиждень — понад мільйон. У січні 2026 року, з продажами 3,8 мільйонів копій, він посів перше місце у рейтингу продажів внутрішніх ігор 2025 року, а загальний дохід склав 250 мільйонів юанів.

Команда з п’яти співробітників, включаючи трьох дизайнерів і двох художників, працює на мінімальному бюджеті. Це незалежна гра за фіксованою ціною 58 юанів, і її дохід не може зрівнятися з довгостроковими SLG, як “Три королівства”. Але вона доводить інше: Bilibili може створювати якісні ігри з невеликим колективом і мінімальними витратами, що мають хороші відгуки і високі продажі. Вірність і довіра до Team Soda — ключ до такого успіху.

Чень Жуй назвав ці два проекти прикладами успішної стратегії “молодіння категорій” — без надмірного навантаження, без примусу до витрат, уміло працювати у вузьких сегментах.

Важливо, що проект мобільної версії “Escape Duck” вже у розробці. Якщо мобільна версія вдасться, її комерційна цінність значно зросте. Також, новий проект “Три королівства: Карти” отримав хороші відгуки на закритому тестуванні і планується відкрити фінальне тестування 18 березня.

Як друга не-аніме-орієнтована гра Bilibili, “Три королівства: Карти” має потенціал для більшого — у рамках молодіжної стратегії, компанія виходить на ринок настільних ігор, що мають високий DAU.

З SLG, buy-to-play ігри та казуальні карткові ігри — Bilibili трансформується з “агентства аніме-ігор” у багатопрофільну платформу. Але чи зможе вона створити ще одного довгожителя, окрім “Три королівства”, — головна загадка 2026 року.

Заробивши гроші, Bilibili має відповісти на ще одне важливе питання

За три роки Bilibili пройшла шлях трансформації. Від великих збитків у 7,5 мільярдів до прибутку у 2,59 мільярдів, з рентабельністю, що зросла до 37% за 14 кварталів, — реклама понад 100 мільярдів, ігри з успіхами — бізнес-модель запущена і працює, це вже доведено.

Але запуск і досягнення — різні речі.

У 2025 році Bilibili — це молодий гравець, що щойно розрахувався з боргами: на рахунку вже є гроші, але далі — купівля житла, одруження або стартапи, кожен крок вимагає більшої обережності. Темпи зростання доходів знизилися з 19% до 13%, потенціал зростання MAU — близько 4 сотень мільйонів — зменшується, а пульс AI-реклами повернеться до норми. Чи зможе ігровий бізнес продовжувати створювати якісні продукти — питання, що знову ставить перед собою головний виклик: яким буде майбутнє зростання Bilibili?

Чень Жуй у фінансовому звіті назвав 2026 рік “епохою, коли AI змінює створення контенту, досвід спільноти та бізнес-ефективність”. AI для Bilibili — не лише джерело додаткового доходу від реклами, а й потенційно змінить структуру витрат на створення контенту і розподіл у спільноті — але як саме, поки що лиш на рівні концепцій, без конкретних фінансових показників.

Три роки тому ринок запитував: “Чи зможе Bilibili заробляти?” Відповідь — 25,9 мільярдів юанів прибутку. Тепер ринок ставить інше питання: “Чи зможе вона зберегти швидкість зростання на базі 300 мільярдів юанів?”

Це питання без однозначної відповіді. Але коли Bilibili, що вже 16 років втрачає гроші, нарешті отримала “прозорість” у руках Чень Жуя, можливо, варто проявити їй більше терпіння. Адже у часи, коли швидкий прибуток цінується понад усе, здатність зберігати і підтримувати спільноту понад десятиліття і доводити, що “якісний контент може сам себе прогодувати”, — сама по собі цінна і заслуговує довіри.