Ринок навушників змінюється: Apple і Huawei стабільно на перших двох місцях, а Sennheiser «повільно вмирає»?

（Джерело: Електромобільний портал）

Автор: Тяньсінь |

Редактор: Ло Чао

Переваги «легкого заробітку» на ринку навушників офіційно закінчуються у 2026 році.

Згідно з останнім звітом компанії Runto Technology (RUNTO), у 2025 році загальні продажі навушників та гарнітур у Китаї склали 203 мільйони пар, що на 6,9% менше порівняно з попереднім роком. Це перший випадок з 2019 року, коли в Китаї спостерігається зниження обсягів продажів після буму TWS.

Дивно, але хоча загальні обсяги продажів зменшилися, «споживчий попит» на витрати не зменшився, а навпаки — став ще активнішим — статистика показує: середня ціна на ринку зросла на 13,3%, досягнувши 223 юанів.

Джерело зображення: Runto Technology

З погляду технологій Leike, така ситуація — зменшення продажів при зростанні середньої ціни — насправді є хорошим знаком для ринку навушників і деяких брендів. Адже це означає, що ті, хто виживає за рахунок «просто звучання», так звані «погані гроші» — дешеві білі марки, нарешті залишають сцену.

«Звичайний» період закінчився

Поглядаючи назад на 2019–2024 роки, логіка зростання ринку навушників зводилася до двох слів: «заміна». Наприклад, використання десятків юанів на TWS замість провідних навушників, або заміна висококласних шумозаглушуючих моделей Sony, Bose китайськими дешевими аналогами; але до 2026 року ця логіка вже не працює.

Дані Runto показують, що у Q4 2025 року онлайн-ринок зазнав різкого падіння на 13,8%. Причина досить проста: ті продукти, що орієнтовані на онлайн-ринок і так звані «заміни», вже майже вичерпали свій потенціал.

Джерело зображення: Runto Technology

Раніше навушники добре продавалися через перехід від «провідних» до «бездротових» моделей — це був «зростаючий» додатковий фактор. Але тепер у людей вже по кілька пар навушників, і якщо старі ще працюють, то користувачі не бачать причин купувати нові — особливо якщо новий продукт має лише «містичне налаштування звуку» і жодних інновацій у взаємодії.

З іншого боку, за останні роки мобільні бренди масово увійшли у ринок навушників: Xiaomi, OPPO, Honor завдяки максимальної інтеграції ланцюгів постачання змогли вкласти «повний комплект» підключень і базовий AI шумозаглушення у ціновий сегмент до 100 юанів. Для споживачів чому не купити навушники з тією ж маркою, що й телефон, з миттєвим підключенням і мінімальною затримкою, замість білі марки з розірваним з’єднанням і без алгоритмічної підтримки?

З цієї точки зору, так зване «споживче підвищення» — по суті, це стратегія великих мобільних виробників, які використовують свої екосистемні переваги, щоб за допомогою більшого обсягу продажів, кращого досвіду користувача і більш досконалого сервісу «розправити» білі марки.

Хоча ця «реформа» цілком може підвищити ціну на початкові моделі навушників, з точки зору галузі це допомагає повернути у правильне русло вже хворобливий сегмент, орієнтований на «технічні інновації» і «досвід користувача», а не на «просто звучання» і «низькі ціни».

Традиційні гіганти акустики «повільно вмирають»

Однак, з точки зору Leike, у період цієї «реформи» найскладнішою ситуацією є не білі марки з низькою ціною, адже якщо ціна достатньо низька, вони не конкурують із основними брендами — у кожного своя цільова аудиторія. Найбільш незручним для трансформації є саме старі гіганти аудіоіндустрії.

Наприклад, нещодавно повідомлялося, що компанія Sennheiser (Шенхай) планує продати свій бізнес навушників. І це вже другий раз, коли бізнес навушників Sennheiser підлягає такій «продажі у пакеті».

Ще у 2022 році швейцарський гігант слухових апаратів Sonova придбав у Sennheiser відділ споживчих продуктів (навушники накладного типу, TWS тощо). Але за менш ніж 4 роки цей колись один із «чотирьох великих» виробників навушників вже змушений шукати нових власників через неспроможність триматися на плаву.

Звісно, очевидно, що вплив старих брендів у сегменті навушників зменшується останніми роками.

Джерело зображення: Runto Technology

Такий самий висновок міститься і у звіті Runto: у 2025 році концентрація брендів зросла за рахунок Apple, Huawei та інших виробників мобільних пристроїв, які завдяки екосистемі мобільної техніки отримали зростання частки продажів. Зокрема, «Apple і Huawei стабільно займають перше і друге місця на ринку, поступово віддаляючись від інших брендів».

Що ж сприяло тому, що ці «західні» бренди з мобільного сектору так успішно «загнали» традиційних гравців у сегменті аудіо? З точки зору Leike, причина полягає у зміні ключової конкурентної переваги навушників. У 2026 році вона вже не у «звуковому драйвері», а у «алгоритмічних обчисленнях».

Традиційні акустичні бренди ще борються за матеріали динаміків і дизайн корпусу — це типова «містика». А мобільні виробники працюють у концепції «обчислювальної потужності». Як я вже писав раніше, коли оцінював Sony WH-1000XM6, сучасне високорівневе шумозаглушення вже перейшло від «пасивного захоплення» до «активного прогнозування». Sony зберігає високий рівень, бо має чіп QN3, що в 7 разів швидше за попередні.

Але старі бренди, такі як Sennheiser, через повільність у застосуванні AI-алгоритмів і безшовного переключення між пристроями, не можуть протистояти «зниженню рівня» від мобільних гігантів. Насправді, навіть Sony, яка має багатий досвід у кількох сегментах, у майбутньому може опинитися під загрозою з боку мобільних брендів.

Джерело зображення: Sony

Можливо, деякі не знають, що хоча Sony має і професійний, і споживчий сегменти, у останньому вона залежить від зовнішніх компонентів, таких як чіпи MediaTek. І в більшості випадків, мобільні бренди використовують кастомізовані чіпи з більшою обчислювальною потужністю, ніж Sony. В області шумозаглушення і обробки звуку, більша обчислювальна потужність означає більшу здатність. З точки зору Leike, саме ця «зниження рівня» — причина, чому Sony за останні роки поступово поступається мобільним брендам у сфері активного шумозаглушення.

Як брендам реагувати на загрози?

З урахуванням того, що ринок навушників у Китаї вже сформувався у трьох основних сегментах — TWS, відкриті та накладні — і ця структура закріпилася у 2025 році, навіть Sony та інші традиційні бренди не зможуть швидко змінити ситуацію.

З 2024 року ринок навушників у Китаї стабілізувався у цій трійці. За оцінками Leike, 2026 рік стане останнім шансом для нових брендів увійти у головний потік, а AI — це квиток у цей новий ринок.

Джерело зображення: Huawei

Для «нових гравців» концепція AI у звуці відкриває можливості швидко компенсувати недоліки, які традиційні виробники довго вдосконалювали. Що стосується функціональності, то низька вартість обчислень і моделі AI дозволяють цим новим брендам «спершу зайти на ринок, а потім вже платити за розвиток» — спершу використовувати зовнішні технології для створення робочих AI-рішень, а потім оновлювати платформи для покращення функцій.

Обчислювальна потужність вже є, погані гроші йдуть у відставку. 2026 рік — час, коли нове покоління «чотирьох великих виробників навушників» має вести галузь вперед.