Відповідь B站 щодо прибутковості: високий приріст реклами підтримує результати, додана вартість ігор приховує приховані ризики

Білібілі-W（09626.HK, далі «B站»） вперше досягла річного прибутку.

5 березня B站 опублікувала фінансовий звіт за четвертий квартал і весь 2025 рік, доход за 2025 рік склав 30,35 мільярдів юанів, що на 13% більше порівняно з попереднім роком; чистий прибуток становив 1,19 мільярдів юанів, що перетворило збитки у прибутки — у 2024 році B站 зазнала чистих збитків у розмірі 1,36 мільярдів юанів.

У четвертому кварталі B站 досягла загального доходу 8,32 мільярдів юанів, що на 8% більше порівняно з попереднім роком; чистий прибуток за американськими стандартами склав 510 мільйонів юанів, що на 478% більше; скоригований чистий прибуток становив 880 мільйонів юанів, що на 94% більше.

У той час як компанія повернулася до прибутковості, валова маржа B站 також значно покращилася: валовий прибуток зріс у порівнянні з попереднім роком до 11,11 мільярдів юанів, а валова маржа зросла з 32,7% у 2024 році до 36,6%. Це в певній мірі означає, що B站 почала переходити від «витрат на зростання» до «високоякісного управління».

З точки зору структури доходів, особливу роль у поверненні до прибутковості відіграла реклама.

У четвертому кварталі 2025 року доходи від рекламного бізнесу склали 3,04 мільярдів юанів, що на 27% більше, і компанія вже 12 кварталів поспіль демонструє високий річний приріст; за весь 2025 рік доходи від реклами перевищили 10,06 мільярдів юанів, що на 23% більше.

Зокрема, реклама, пов’язана з AI, зросла більш ніж на 150% у порівнянні з попереднім роком; ефективна реклама, брендинг і реклама у форматі «феєрверк» активно розвиваються, зміцнюючи лідерські позиції у сферах цифрової техніки, побутової техніки та домашнього ремонту, а також залучаючи рекламодавців з автомобільної та електронної комерції.

Однак за цими яскравими показниками приховані потенційні «побічні ефекти» для контентної спільноти та фінансової структури B站:

По-перше, прорив у рекламних доходах не є рівномірним, а зосереджений у сферах ігор, цифрової техніки, інтернет-послуг, електронної комерції та автомобілів. Це означає, що рекламна ефективність B站 тісно пов’язана з цими галузями; якщо регулювання ігрової індустрії зміниться або автомобільний ринок ослабне, темпи зростання рекламних доходів можуть швидко знизитися.

По-друге, у фінансовому звіті зазначено, що компанія намагається «постійно розширювати рекламний запас», створюючи нові сценарії споживання, що означає зростання частоти та форм реклами, що може негативно вплинути на досвід користувачів.

Хоча B站 запевняє, що «забезпечить незмінну якість користувацького досвіду», баланс між комерціалізацією та атмосферою спільноти — це динамічний процес без однозначної відповіді, і важко визначити, на якому етапі комерціалізація може перетнути межу, що зберігає цінності спільноти. Це вимагає постійних експериментів і коригувань, що супроводжуються невизначеністю.

На щастя, наразі B站 свідомо йде шлях «м’якої комерціалізації», і ключові показники користувачів у 2025 році зросли до нових максимумів: щоденна активна аудиторія склала 112 мільйонів, місячна — понад 368 мільйонів, що на 8% більше порівняно з попереднім роком; середньодобовий час використання збільшився до 108 хвилин, що на 6 хвилин більше ніж у 2024 році.

Крім того, у 2025 році ігровий бізнес B站 показав двозначне зростання, доход склав 6,39 мільярдів юанів, що на 14% більше. Аналіз показує, що основне не у масштабі, а у структурних змінах: компанія перейшла від «залежності від агентських схем і закупівлі трафіку» до «самостійних розробок і довгострокової експлуатації», де «самостійна розробка» у «Escape from Duckov» та довгостроковий грошовий потік у «Three Kingdoms: Strategy for the World» доповнюють один одного.

Проте за кварталами доходи від ігор знижуються: з 17,31 мільярдів юанів у першому кварталі до 15,4 мільярдів у четвертому. Це пов’язано з ослабленням потенціалу таких популярних ігор, як «Three Kingdoms: Strategy for the World», і створює розрив у продуктовій лінійці. Хоча «Escape from Duckov» був дуже популярним, його дохід залишився невеликим (2,5 мільярдів юанів).

Отже, ігровий бізнес B站, що перебуває у перехідному періоді, потребує подальшого зростання, зокрема у здатності до «самостійної розробки» та «масштабного виробництва». Важливо, щоб компанія змогла створити повторювану систему розробки власних ігор, інакше ризикує залишитися з «однією хітовою грою», що поглинає весь потенціал. Ключовим питанням є здатність постійно випускати кілька якісних ігор, що відповідають екосистемі.

Крім двох основних напрямків, додатковий бізнес залишається найбільшим джерелом доходу B站: у четвертому кварталі 2025 року він склав 3,26 мільярдів юанів, що на 6% більше; за весь рік — 11,93 мільярдів юанів, що на 8% більше. Це зумовлено стабільним зростанням трансляцій, преміум-підписок та інших додаткових сервісів.

На кінець 2025 року кількість преміум-користувачів склала 25,35 мільйонів, що на 12% більше, з приблизно 80% з них — підписки на рік або автоматичне продовження. Ці дані значно перевищують середній рівень платформи відео, підтверджуючи стабільність цього сегменту як «фундаменту» B站.

Однак 8% зростання у порівнянні з попереднім роком суттєво поступається зростанню реклами та ігор, і вказує на те, що цей базовий сегмент зазнає труднощів у масштабуванні та підвищенні ефективності, а також у впровадженні інновацій у продукти, контент і сегментацію.

Це — важливий напрямок для подальшого аналізу та пошуку нових шляхів розвитку, адже додатковий сервіс — це не лише «збільшення доходів», а й спосіб закріпити конкурентні переваги через глибоку платну прив’язку користувачів.

Зокрема, платні користувачі — це найвідданіша і найключовіша група користувачів B站, їхня готовність платити — це визнання культури спільноти, контентної екосистеми та творчих авторів. Їхня глибока прив’язка — це найцінніша бізнес-цінність.

Звісно, формування позитивного циклу «зростання платних користувачів — зростання доходів авторів — збільшення якісного контенту — підвищення залученості спільноти — залучення ще більшої кількості платних користувачів» може не лише повернути додатковий сервіс у фокус комерціалізації B站, а й забезпечити більш стабільну базу для реклами, ігор та інших напрямків, сприяючи довгостроковій стратегії «високоякісного управління».

Перша фінансова звітність B站 за 2025 рік — це результат багаторічної роботи з оптимізації бізнес-структури, зниження витрат і поглиблення екосистеми, і можна сказати, що компанія зробила важливий крок у своєму розвитку.

Але це не кінець, а новий початок.

Ризики галузевої прив’язки реклами, масштабне прорив у самостійних іграх, інновації у додаткових сервісах, особливо баланс між комерціалізацією та екосистемою — це виклики, які B站 має постійно вирішувати.