Траса швидка, ринок повільно продає: чи стикається популяризація Спортек з випробуваннями?

Щоденний журналіст｜Чжао Лінан    Щоденне редагування｜Донг Сіншень

26 березня, Xtep International (HK01368, ціна акцій 4.47 гонконгських доларів, ринкова капіталізація 12.5 мільярдів гонконгських доларів) опублікувала звіт про результати за 2025 рік.

У 2025 році Xtep представила звіт із двома зростаннями: доходів та чистого прибутку, група продовжила зростання операційних доходів на 4.2% до історичного максимуму 14.151 мільярда юанів. Звичайні акціонери компанії отримали прибуток у розмірі 1.372 мільярда юанів, що на 10.8% більше порівняно з попереднім роком.

Однак після публікації цих результатів ціна акцій Xtep різко впала. 26 березня — зниження на 7%, 27 березня — ще на 5.65%.

На спортивних аренах, кросівки під брендом Xtep послідовно четвертий рік посідають перше місце у списку 100 найкращих чоловічих марафонів у Китаї, з рівнем носіння 34%. Один з любителів марафону повідомив журналісту «Daily Economic News», що кросівки Xtep без сумніву користуються популярністю серед професіоналів.

Джерело зображення: медіа-бібліотека Щоденного економічного журналу

Однак у масовому спорті починає проявлятися тенденція слабкого зростання Xtep. Аналізуючи результати 2025 року, можна побачити, що основний бренд Xtep показав незначне зростання доходів на 1.5% до 12.515 мільярда юанів.

«Коли частина інноваційних технологій передається для підвищення якості продукції, Xtep доводиться обирати між підвищенням цін і витратами на просвітницьку роботу з споживачами. Вершина піраміди піднялася, але у масовому сегменті (споживачів) всі вже не сприймають преміальні ціни Xtep», — аналізує індустріальний експерт Чжан Чен (псевдонім).

У сфері професійного бігу, «панування» Xtep у 2025 році отримало безпрецедентне посилення.

Голова Xtep International Дін Шуїбо у фінансовому звіті зазначив: «Як перший бренд бігу в Китаї, наші лідерські позиції на ринку дозволяють краще протистояти зовнішнім коливанням ринку».

За даними, у 2025 році рівень носіння кросівок Xtep у списку 100 найкращих чоловічих марафонів у Китаї досяг 34%, посівши перше місце вже четвертий рік поспіль; у списку 100 найкращих жіночих марафонів — 21%, третій рік поспіль на першому місці. У шести ключових марафонських заходах у Китаї — у Сямені, Гуанчжоу, Ченду, Вусяні, Пекіні та Шанхаї — Xtep забезпечила перше місце за рівнем носіння.

Xtep заявила: «Постійна підтримка провідних спортсменів країни не лише підтверджує високі характеристики Xtep, а й додатково зміцнює репутацію бренду серед масових бігунів, успішно стимулюючи довіру до бренду через професійне визнання. Завдяки цим важливим досягненням, Xtep стала першим брендом у історії китайського марафону, який досяг такої всебічної лідерської позиції на ринку».

Джерело зображення: скріншот фінансової звітності

Величні досягнення на спортивних аренах не можливі без підтримки провідних спортсменів та технологічних інновацій у продукції. Серія кросівок «160X» Champion Edition постійно допомагає елітним бігунам ставити рекорди: у 2026 році на Токійському марафоні носили «160X7.0PRO», які з результатом 2 години 5 хвилин 58 секунд побили китайський марафонський рекорд і здобули перше місце в Азії. У листопаді 2025 року на національній спортивній події в регіоні Гуандун-Гонконг-Макао, Хе Цзе у кросівках Xtep Champion Series «160X» здобув золоту медаль у чоловічому марафоні, принісши Нінсяській легкоатлетичній команді першу історичну золоту нагороду.

Покращення продуктів також отримало визнання досвідчених бігунів. Один з любителів марафону повідомив журналісту: «Побутує безсумнівна популярність кросівок Xtep серед професіоналів, я вже носив Xtep 160 (серію) з третього покоління до сьомого. Одна пара може пробігти приблизно 2000—3000 кілометрів».

З фінансових даних видно, що підрозділ професійного спорту Xtep (включаючи Saucony та Myle) у 2025 році показав високі результати. Доходи цього підрозділу зросли на 30.8% до 1.636 мільярда юанів, а операційний прибуток — на 46.4% до 115 мільйонів юанів.

У рамках створення бігової екосистеми у 2025 році Xtep профінансував 74 основні бігові заходи по всій країні та продовжує 17-й рік поспіль підтримувати марафон у Сямені. Членство у біговому клубі Xtep вже перевищило 2.5 мільйони, а кількість бігових команд — понад 7000.

«Завдяки організації спеціальних заходів і співпраці з партнерськими біговими командами ми активно сприяємо залученню масового населення, формуючи більш згуртовану та активну бігову спільноту», — заявила Xtep.

Однак у 2025 році, з одного боку, спортивні результати демонстрували «швидкість» і блиск, а з іншого — на ринку спостерігалися труднощі з продажами.

Хоча загальні доходи та чистий прибуток компанії зросли, основний бренд Xtep — сегмент масового спорту — показав слабке зростання. У 2025 році доходи основного бренду зросли лише на 1.5% до 12.515 мільярда юанів. Ще більш тривожним є те, що у 2025 році валова маржа сегменту масового спорту зменшилася з 41.8% у 2024 році до 41.2%, операційний прибуток зрослий лише на 1.8% до приблизно 1.92 мільярда юанів, а рівень операційної маржі знизився з 15.9% до 15.3%.

Джерело зображення: скріншот фінансової звітності

Xtep заявила, що зниження валової маржі головним чином пов’язане з несприятливими чинниками у секторі фізичних роздрібних продажів. У відповідь на цю ситуацію «ми збільшили обсяги підтримки просування та знижок для авторизованих дистриб’юторів, щоб підтримати обсяги продажів».

Щодо проблеми «зростання доходів, але без зростання прибутку», Чжан Чен зазначив, що знижки та субсидії Xtep вже шкодять валовій маржі: «Короткостроково ця стратегія полягає у стимулюванні обсягів за рахунок знижок, зокрема, у викупі застарілих запасів і значних знижках для дистриб’юторів, щоб підвищити ефективність відвантажень. Зниження ефективності відвантажень основного бренду — це об’єктивний факт. За допомогою цих заходів Xtep може стабілізувати запаси в короткостроковій перспективі і м’яко вийти з агресивної конкуренції на ринку у 2025 році. Поточне ринкове середовище не сприяє бізнес-структурі Xtep, яка зосереджена на одному сегменті, оскільки диференціація спортивного ринку у Китаї стає все більш вираженою».

Ще одним перешкодою для Xtep є ефективне перетворення «преміальної» репутації у професійному сегменті у масове споживання.

Чжан Чен аналізує, що популярні бігові продукти Xtep здебільшого створені для конкретних сценаріїв і бігунів, і при спробі перейти до звичайних споживачів, немає достатньо добре зарекомендуваних продуктів, які могли б ідеально їх задовольнити. Також довгострокова стратегія бренду — орієнтація на співвідношення ціна-якість — формує у споживачів стереотипи щодо цін. «Коли частина інноваційних технологій передається для підвищення якості продукції, Xtep доводиться обирати між підвищенням цін і витратами на просвітницьку роботу з споживачами. Вершина піраміди піднялася, але у масовому сегменті (споживачів) всі вже не сприймають преміальні ціни Xtep», — каже Чжан.

На його думку, структура бізнесу Xtep потребує пошуку нового «якоря» для завершення трансформації. «Професійний і масовий сегменти не є взаємовиключними, і професійні спортивні бренди можуть обслуговувати всіх. Важливо, щоб масовий сегмент міг знайти підходящі продукти, мати чітку матрицю продуктів і різні цінові діапазони», — додає він.

(У цій статті також зробив внесок журналіст Sun Yuting)