Зміни у каналах продажу нових енергетичних автомобілів: прямі продажі «знижуються», багатогранна діяльність

炒股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！

(Джерело: Газета цінних паперів)

Ліва фотографія — співробітник Xiaomi Auto транслює продаж автомобілів у прямому ефірі, права — центр досвіду Aeva в Шанхаї. Мей Шуан/фото

Журналіст Газети цінних паперів Мей Шуан

Від домінування прямого продажу, який колись вважався зразком інновацій у галузі, до активних коригувань і повернення до багатоканальної стратегії розподілу, роздрібна екосистема нових енергетичних автомобілів зазнає глибоких змін.

Колись бренди нових енергетичних автомобілів масово відкривали шоу-руми в центральних районах міст, торгові центри ставали стандартом і орієнтирами трафіку. Останніми часами, як виявили журналісти, популярні зони досвіду автомобілів тепер часто змінюють обличчя, швидкість оновлення брендів зросла.

За словами опитаних, з переходом галузі від зростання до боротьби за існуючий ринок, частина брендів нових енергетичних авто прагне закривати неефективні прямі магазини і переходити до агентських, франчайзингових та ліцензійних моделей. Відмовившись від моделі прямого управління, бренди рухаються до операційної схеми «корпоративний магазин у ключових містах + багатоканальні продажі на периферії». Крім того, зручність онлайн-покупки змушує більше брендів змінювати підходи, поєднуючи онлайн-канали з офлайн-досвідом.

Поступове згасання прямого управління

«У будь-якому торговому центрі обов’язково має бути шоу-рум нових енергетичних авто». Колись у певний період, магазини нових енергетичних авто майже стали стандартом у торгових центрах перших ліній. Від центральних районів до житлових кварталів, шоу-руми з’являлися повсюдно. Такий високий щільний і всеохоплюючий канал був не лише способом демонстрації бренду, а й яскравим свідченням швидкого розширення галузі.

«Модель прямого управління завдяки єдиній ціновій політиці, стандартам обслуговування і прямому спілкуванню з клієнтами дозволяє швидко закріпитися в свідомості споживачів і формувати новий образ бренду», — пояснює аналітик автомобільної галузі Гу Цюмін. — «На початкових етапах розвитку, прозорість і передбачуваність такої моделі допомагали автокомпаніям швидко формувати імідж технологічних, преміальних і молодіжних брендів. Крім того, через прямі магазини компанії ефективно досягають клієнтів, збирають первинні дані і керують життєвим циклом користувачів, що дуже відповідає тенденціям розвитку мережевих технологій у галузі».

Однак, як виявили журналісти під час недавнього візиту до району нових енергетичних авто в Шанхаї, деякі провідні бренди, що раніше займали престижні місця у торгових центрах, тихо скорочують свої шоу-руми. «Після закінчення оренди магазину, можливо, не продовжать контракт», — повідомив консультант одного з нових брендів. — «Високі операційні витрати — найбільша проблема».

Один із співробітників магазину нових авто підрахував, що оренда 200 квадратних метрів у центрі міста коштує понад 2 мільйони юанів на рік, до цього додаються зарплати 15-20 працівників, витрати на воду, електроенергію, утримання і маркетинг, а загальні витрати на рік часто перевищують 4 мільйони юанів.

«Порівняно з високими потоками клієнтів раніше, зараз магазини більше виконують функцію демонстрації», — говорить Хе Юфенг, керівник шоу-руму Xiaomi Auto в Пудуні, Шанхай. — «У споживачів вже сформоване досить зріле уявлення про нові енергетичні авто, тому їм не так потрібно навчати ринок через щільні торгові центри. Автокомпанії також не потребують великих магазинів для підтвердження сили бренду. Крім того, високі орендні ставки в центральних районах і зниження ефективності окремих магазинів ускладнюють швидке розширення і знижують прибутковість, особливо у периферійних районах, де важко досягти широкого охоплення за низьких витрат».

«За останні два роки ми закрили кілька торгових точок. Витрати на ремонт нових магазинів значно знизилися. Частково через високі орендні ставки, частково через зменшення потоку клієнтів і зниження конверсії. Менше клієнтів приходить на тест-драйви і купівлю, ніж раніше», — додає Хе Юфенг. — «Раніше магазини ще просили клієнтів брати участь у заходах для власників авто, тепер ці «показушні» заходи скасували. Процес вибору авто повернувся до простого запитання і обговорення характеристик».

Активна корекція каналів збуту

Перехід від моделі прямого управління до схеми «корпоративний магазин + франчайзинг, ліцензування» підтверджує прагнення автокомпаній до змін. Вартість активів у моделі прямого управління ускладнює швидке охоплення низьких ліній, тоді як франчайзинг дозволяє швидко захоплювати ринки периферії за допомогою «легких активів».

Варто зазначити, що деякі виробники вже почали експериментувати з трансформацією. Наприклад, XPeng Motors раніше запустила «Місяць Юпітера», перетворюючи частину шоу-румів у дилерські. Xiaomi Auto досліджує модель «1+N»: «1» — це власний центр доставки Xiaomi Auto, орієнтований на доставку, «N» — агентські продажі та обслуговування клієнтів. Також деякі нові бренди впроваджують схеми «прямий продаж + дилери/міські партнери».

Піонер у прямому управлінні, Tesla, також постійно вдосконалює свою каналізаційну структуру. За повідомленнями, у містах першої та другої лінії Tesla зберігає основну роль прямі шоу-руми і центри Tesla, а на периферії компанія залучає авторизовані сервісні центри. Останніми роками Tesla знизила поріг ліцензування і розширила мережу сервісних центрів за допомогою «легких активів».

Змішана модель «прямий продаж + франчайзинг/ліцензування» стала практичним і збалансованим вибором для сучасних виробників нових енергетичних авто. Гу Цюмін вважає, що така модель дозволяє зберегти імідж і стандарти обслуговування у ключових районах перших ліній, контролювати досвід користувачів, а також використовувати локальні ресурси і фінансові можливості дилерів для швидкого проникнення на периферійні ринки, зменшуючи витрати і підвищуючи ефективність каналів.

«Ця двовідна модель зберігає переваги прямого управління у ціновій прозорості, прямому зв’язку з даними і стандартах обслуговування, а також використовує переваги традиційних дилерів у швидкості розширення, контролі витрат і глибокій роботі в регіонах», — додає він. — «Але, на думку деяких експертів, модель агентського і ліцензійного управління не є панацеєю. Наприклад, після відкриття франчайзингу і ліцензування рівень обслуговування і кваліфікація персоналу у дилерів може бути різним, що призводить до розбіжностей у стандартах обслуговування і погіршення досвіду користувачів, а іноді й до нечесних зобов’язань, неправильних поставок і затримок у сервісі, що негативно впливає на репутацію бренду».

«Модель чистого прямого управління може бути недовговічною, а «прямий + агентський» — не гарантує відсутності конфліктів між каналами. Який варіант кращий — можливо, потрібно більше досліджень і експериментів», — каже внутрішній співробітник одного з нових брендів.

Глибока інтеграція онлайн і офлайн

На тлі постійних змін у каналах збуту, глибока інтеграція онлайн і офлайн стала трендом у продажах нових енергетичних авто.

Зараз все більше автокомпаній використовують офіційні додатки, мікропрограми, трансляції у прямому ефірі та інші цифрові інструменти для реалізації повного циклу покупки — від перегляду авто до консультацій, оформлення замовлення, оплати і виробництва. Офлайн-магазини перетворюються з традиційних точок продажу на центри досвіду, тест-драйвів, доставки і сервісу, виконуючи ключову роль у демонстрації бренду, взаємодії з клієнтами і локалізованому обслуговуванні.

Під час візитів журналісти помітили, що крім офлайн-потоку клієнтів, все більш популярним стає «прямий продаж у прямому ефірі». Продавці у шоу-румах говорять у камеру, демонструють моделі, відповідають на запитання онлайн-користувачів, перетворюючи магазини з простих просторів для досвіду у реальні майданчики для продажу з одночасним залученням онлайн-аудиторії.

«Раніше магазини зосереджувалися на досвіді і тест-драйвах, тепер вони активно використовують трансляції для розширення охоплення клієнтів і залучення нових. Це відображає високі вимоги до ефективності торгових площ і водночас демонструє, що бренди шукають більш легкі і цифрові способи активізації офлайн-каналів», — вважає Гу Цюмін. — «Глибока інтеграція онлайн і офлайн — це неминучий шлях для продажів нових енергетичних авто».

У зв’язку з цим, експерти радять, що автокомпанії мають швидше створювати єдину онлайн-центр і багатоканальну систему точок дотику. З одного боку, потрібно посилювати офіційні додатки, мікропрограми і трансляції, щоб об’єднати замовлення, ціни, фінансові та сервісні політики, забезпечити безперервність даних по всьому ланцюжку користувача, зробити онлайн основним каналом для угод, обслуговування і управління клієнтами; з іншого — зменшувати функціональність і сценарії офлайн-магазинів, фокусуючись на досвіді, тест-драйвах, доставці і сервісі, зменшуючи кількість низькоефективних торгових точок і оптимізуючи структуру каналів.

«Автокомпанії також мають підсилювати цифрове управління, усувати бар’єри між онлайн і офлайн даними, стандартизувати обслуговування і системи оцінки, щоб уникнути конфліктів між каналами. Завдяки підвищенню ефективності онлайн і покращенню досвіду в офлайн, можна досягти справжньої багатоканальності, єдиного управління і послідовного сервісу, що дозволить зберегти конкурентоспроможність і стійкий розвиток», — підсумовує Гу Цюмін.