Чому NIO раптом почав отримувати прибутки?

Оцінка прибутковості за один квартал — це не останній трофей перемоги Ніао, а лише квиток на більш жорсткий відбір до 2026 року, який компанія пройшла після дев’яти смертельних битв.

Ніао почав отримувати прибутки.

Так, саме той Ніао, який щороку втрачає сотні мільярдів юанів, а за 8 років заснування втратив 100B.

У четвертому кварталі 2025 року його операційний прибуток склав 1,25 мільярда, чистий — 283 мільйони.

Лише півтора року тому його квартальні збитки сягали 6,07 мільярда. За повідомленнями, що з’явилися пізніше, тоді кожен проданий автомобіль приносив компанії збитки у 25,8 тисячі юанів — цю суму можна було б витратити на три BYD Qin за готівку на тому ж ринку.

Як компанія, відома безмежним витратам, раптом стала раптово ощадливою і стала вести господарство розумно?

У цьому випуску ми поговоримо про те, як Ніао став прибутковим.

01

У березні минулого року керівник Ніао Лі Бін на прес-конференції поставив собі ультиматум:

«Якщо говорити про одну ціль або одне завдання цього року для Ніао — то це отримати прибуток у четвертому кварталі цього року.»

Після цього вся компанія почала безпрецедентну кампанію з економії.

Спершу — масові скорочення, рівень яких можна порівняти з наказами від самого диявола.

Компанія об’єднала канали трьох брендів — Ніао, Ледо і Яскравий Вогник — і одночасно провела масштабну чистку сервісної команди.

Далі — скорочення в службі підтримки, енергетичному відділі, бренд-менеджменті — тих команд, що більше витрачали, ніж заробляли.

За один квартал у системі HR зникло 5000 співробітників.

Щасливчики, яких не звільнили, помітили зниження соцпакету.

Кава в офісі замінили на фільтровану воду, бюджет на канцелярію з 120 юанів на рік зменшили до 6 юанів на місяць, скасували корпоративні заходи, кількість яких зменшилася.

Деякі високопосадовці втратили не лише харчування, а й 20% зарплати, яку заохочували конвертувати у акції, щоб разом з компанією йти до мети.

Зниження рівня оплати праці торкнулося і власників автомобілів.

Раніше гордістю Ніао була його сервісна система, зокрема — центри Ніао (牛屋), які коштували мільйони юанів на ремонт і обладнання, з висококласною кавою і дорогими засобами гігієни. Але з початком економії, у центрах замість свіжих орхідей — штучні квіти, а засоби гігієни — дешеві бренди.

Від співробітників до власників — усі відчули, що Ніао починає жити економно.

Але це лише тимчасова економія, і компанія має створити нову систему управління витратами.

На початку минулого року Ніао запровадив механізм «Мінімальної операційної одиниці (CBU)».

Що таке CBU?

Простими словами, — розбивка великих підрозділів на менші незалежні одиниці, кожна з яких самостійно рахує свої витрати і доходи, щоб підвищити ефективність.

Наприклад, відділ продажів раніше оцінювався лише за кількістю проданих авто і отриманого доходу, а тепер — враховує й витрати на кожну продажу.

Якщо авто продається за допомогою онлайн-лідів, потрібно враховувати їхню ціну. Якщо у салоні — витрати на обслуговування клієнта. Якщо ж клієнт сам шукає і укладає угоду — враховуються лише зарплата і бонуси продавця.

Наприкінці місяця підраховуєш — якщо витрати більші за доходи, навіть найуспішніший продавець ризикує втратити зарплату або бути звільненим.

Який мінімальний розмір такої одиниці? Можна деталізувати до конкретного авто, батареї або майданчика — і кожен з них матиме свою окрему фінансову звітність.

Наприклад, бренд Яскравий Вогник планує провести презентацію — і це теж операційна одиниця. Витрати на оренду і обладнання — десятки тисяч юанів. Вибирають центр у Шанхаї, де оренда коштує 100 тисяч, і звіт виглядає краще.

Це ж стосується і центру Ніао — щоденні витрати на оренду. Під час презентації — дохід у 100 тисяч, і фінансовий звіт стає більш привабливим.

Загалом, таке управління дозволяє знизити витрати і активізувати активи — і одночасно.

Звісно, для компанії це вигідно, але для співробітників — досить жорстко.

З CBU кожен ранок починає з розрахунку, скільки годин роботи він «заборгований» компанії. І кожен починає думати, як зекономити і принести більше користі.

Тому всі почали шукати способи економії — зменшити витрати на зарядки, закрити або знизити рівень розкішних центрів і просторих шоу-румів, використовувати обладнання повторно.

І ось, за півроку, компанія, яка раніше зосереджувалася на великих проектах і майже не враховувала витрати, кардинально змінила культуру — і стала більш ощадливою.

А скільки ж саме вдалося зекономити?

Згідно з фінансовою звітністю за 2025 рік, витрати на збут і управління склали 3,54 мільярда юанів.

За аналогічний період попереднього року — майже 4,9 мільярда.

Тобто за квартал Ніао зекономив близько 258kа юанів — більше, ніж операційний прибуток цього кварталу.

Можна сказати, що без цієї кампанії з економії Ніао навряд чи зміг би отримати прибутки.

02

Після зменшення витрат — перейдемо до того, як Ніао заробляє.

У 2025 році компанія отримала 100k юанів доходу, що на понад 100k більше, ніж попереднього року. У четвертому кварталі — рекордний прибуток, майже 150 мільярдів юанів понад минулорічний показник.

Це стало можливим завдяки двом великим битвам у другій половині року, які врятували компанію з краю прірви.

Перша — бренд Ледо з моделлю L90, великий трьохрядний електричний SUV.

Ця модель дуже відрізняється від інших Ніао.

Раніше Лі Бін був прихильником стриманого дизайну, не любив великі позашляховики, що нагадують холодильники, телевізори або великі дивани, і не хотів заповнювати салон безліччю екранів.

Але конкуренти його «розбили».

Ринок любить, а Лі Бін — ні. Що робити?

На L90 з’явилися задні екрани, крісла з нульовою гравітацією, холодильник у салоні… — усе, що потрібно, щоб задовольнити сучасного споживача. І все це — щоб зробити акцент на просторі.

Основна особливість L90 — його розмір.

Він має неймовірний простір.

Загалом, більшість трьохрядних SUV з шістьма місцями мають третій ряд для екстрених випадків, і він дуже тісний. Це незручно, особливо для сімей з двома дітьми або трьома поколіннями.

Коли третій ряд піднятий — багажник стає малим.

«Великий автомобіль — не обов’язково великий всередині», — це поширена проблема таких SUV.

L90 знайшов рішення тут. Його форма — квадратна, схожа на великий ящик, тоді як Tesla Model Y з мишею-формою або інші електромоделі — зовсім інший стиль. Виглядає трохи дивно, але простір — у рази більше.

Крім того, L90 побудований на новій платформі NT3.0, що дозволяє зменшити розмір електромотора і батареї, і тим самим — збільшити внутрішній простір.

Результат — кожен ряд має більше ніж 1 метр в довжину. А при повному завантаженні трьох рядів багажник все ще залишається глибоким і високим. За словами виробника, він може вмістити 7 валізок по 21 дюйму.

Але й цього недостатньо — L90 має ще один важливий «фішку», яка дозволяє миттєво зрозуміти, що це «великий» автомобіль.

Це передній багажник.

Минулого року на Шанхайському автосалоні Ledo L90 показали споживачам — і відкрили передній багажник, що викликав захоплення.

Об’єм — 240 літрів, що є рекордом. Найбільший передній багажник на ринку — лише 160 літрів.

Ще більш вражаюче — він відкривається разом із переднім капотом, шириною 830 мм. Це не лише для зручності — можна класти туди речі, а ще й сидіти на ньому.

Ніао навіть придумав «можна сидіти у передньому багажнику і ловити рибу» — і демонстрував цю фішку на презентації, а у продажах активно просував. Це допомагає покупцям краще зрозуміти, наскільки ця машина практична.

І найстрашніше — ціна.

Стартова — 265,8 тисяч юанів, а за схемою Baas (оренда батареї) — всього 179,8 тисяч і щомісячна плата 599 юанів.

Для порівняння, у конкурентів — Welt M9, M8 або Li i, ціна — від 350 тисяч юанів і вище. А Ledo L90 — майже вдвічі дешевше.

За 4 дні передзамовлень — понад 30 тисяч замовлень, а перший місяць — понад 10 тисяч проданих авто. Це найшвидший у історії Ніао автомобіль, що продався понад 10 тисяч разів.

Через два місяці після запуску, компанія випустила флагманську модель — третє покоління ES8.

І вона одразу викликала фурор.

Хтось і не думав, що новий ES8 буде настільки дешевим.

Попередній ES8 коштував щонайменше 528 тисяч юанів.

Новий — знижка 120 тисяч, стартова ціна — 406,8 тисяч. А за схемою Baas — менше 30 тисяч юанів, 298,8 тисяч.

ES8 — перша масова модель компанії, яка ще у минулому стала символом преміум-класу. Вона підняла бренд до рівня BBA.

Це — обличчя Ніао.

Але до 2026 року, щоб продавати авто, Ніао справді знизив планку.

Ринок відгукнувся ще більш гарячо, ніж на L90.

Перший місяць — понад 10 тисяч доставлених авто, і це побило рекорд продажів у сегменті понад 40 тисяч юанів. За 160 днів — понад 70 тисяч проданих машин.

За десять років існування, Ніао ніколи не відчував, що таке «хіт продажу». Але саме у 2025 році, завдяки L90 і ES8, компанія заробила реальні гроші і врятувалася з прірви.

03

Отже, питання: як так сталося, що раніше високі ціни не приносили прибутку, а тепер зниження цін і знижки — дають прибутки?

Потрібно знову подивитися на моделі L90 і ES8.

L90 — з великим простором і низькою ціною — очевидно, потрібно було пожертвувати чимось.

Це — запас ходу.

Квадратна форма авто і високий аеродинамічний опір зменшили запас ходу.

Щоб знизити витрати, зменшили батарею — і відповідно, запас ходу.

Результат — стандартний запас ходу L90 — 570 км, а з 60-кіловатною батареєю — лише 410 км. Це значення менше, ніж у сучасних 6-7 сотень кілометрів у популярних сімейних електромобілях.

Аналогічно, новий ES8 у порівнянні з попередником також зазнав зниження характеристик.

Наприклад, зняли 4 чіпи Nvidia Orin-X, які використовувалися раніше, і зменшили кількість високоякісних матеріалів у кузові.

Ще й запас ходу не виріс значно — через більший розмір і квадратну форму.

Щоб знизити ціну — довелося йти на такі компроміси.

Але правильний баланс між зниженням витрат і збереженням цінності для користувача — це ключове питання.

Для L90 і ES8 — відмова від запасу ходу — цілком прийнятний компроміс.

Адже у епоху швидкої зарядки і мережі станцій, що «заряджають за 10 хвилин — на 1000 км», — проблема «брак батареї» вже не така критична.

Обидва — трьохрядні сімейні SUV, ідеальні для сім’ї або єдиного авто. Вони мають бути просторими, зручними і солідними — і це важливіше за кілька сотень кілометрів запасу.

Крім того, Ніао — один із найінвестиційніших гравців у зарядну інфраструктуру.

Мережа з понад 3700 станцій швидкої заміни батарей і понад 28 тисяч зарядних станцій — це рішення для подолання проблеми запасу ходу. Витративши багато грошей, компанія прагне зменшити тривогу покупців і підвищити продажі.

І це працює.

Заміна батареї стала найефективнішою зброєю продажів Ніао.

Завдяки цій мережі і схемі Baas — оренді батарей — покупці отримують знижки і менший поріг входу у світ електромобілів. Це — реальний фінансовий важіль, що знижує ціну на майже 10 тисяч юанів і допомагає продавати більше.

Зараз у салонах Ніао продавці використовують цю перевагу, розповідаючи клієнтам про можливість заміни батареї, що сприяє продажам.

Компанія сама повідомила, що у районах з високою щільністю станцій, продажі зростають.

Можна сказати, що саме ця стратегія з заміною батарей і стала ключем до повернення компанії до прибутковості у 2025 році.

Інвестиції у цю інфраструктуру — одна з головних причин, чому Ніао витратив багато ресурсів і зусиль у минулому, і тепер отримує плоди.

Крім того, компанія активно знижує витрати на компоненти і технології — від сидінь у авто до батарей і електроніки, використовуючи власні розробки.

Хоча раніше Ніао робив багато помилок — відкриваючи сотні шоу-румів, створюючи мобільний телефон і розширюючи модельний ряд — зараз, у 2025 році, ці витрати починають окупатися.

Лі Бін за десять років збудував на пустці гору, і тепер, коли компанія повертається до розумних рішень і ринку, — вона знову повертається до лідерських позицій у сегменті нових енергетичних автомобілів у Китаї.

Але це не означає, що Лі Бін може спокійно спати.

2026 рік вже настав, і жорстка реальність не залишає компанії часу на передих.

Ціни будуть падати ще більше, конкуренти готуються до нових ударів — Xiaomi, BYD, традиційні автогіганти — усі готуються до нової битви.

Після перемог у «божественних» битвах, Ніао має навчитися будувати міцні оборонні позиції і вести довгу війну, щоб досягти мети Лі Біна — отримати прибуток у 2026 році.

Оцінка прибутковості за один квартал — це не останній трофей перемоги Ніао, а лише квиток на більш жорсткий відбір до 2026 року, який компанія пройшла після дев’яти смертельних битв.