Шість великих напоїв чаю: хто отримує шалений прибуток, хто сповільнюється, хто все ще зазнає збитків?

Стаття｜Джерело: Dingjiao One Ван Лулю

Редактор｜Вей Цзя

Звичайний чайний бренд з шести великих, що звітують у 2025 році, одночасно виходять на ринок, але демонструють зовсім різні умови виживання.

Місяць Місяць Бінченг, завдяки «достатньо низьким цінам» і «власній фабриці», відкрив майже 60k магазинів, створивши масштабний бар’єр, який важко подолати конкурентам у короткостроковій перспективі. Гу Мін і Ху Шан Аїй використовують модель франчайзингу, відкриваючи магазини у повітах і селищах, знаходячи нові точки зростання на ринках нижчого рівня. Ча Байдао не поспішає, одночасно пробуючи каву і оптимізуючи закупівлі та виробничу ефективність.

Але не всі бренди встигли за ритмом.

Бінь Ван Ча Цзі застряг у проміжку, середньо- та висококласне позиціонування ускладнює їй розширення на нижчі ринки, тому вона зробила ставку на закордонний ринок, але це довгий шлях, що потребує багато часу для результату.

Найскладніше зараз — Ней Сєй Ча. Як перший бренд у секторі нових чайних напоїв, він наполягає на прямому управлінні та великих магазинах, але коли нові продукти вже не дивують, а колаборації з брендами йдуть із запізненням, здається, втратив напрямок у стратегії. Колись гордий висококласний імідж тепер став важким тягарем у структурі витрат.

Об’єднані звіти за шість компаній показують не лише результати, а й загальну картину сектору нових чайних напоїв за минулий рік: ринок нижчого рівня з блакитного океану перетворився на червоний, франчайзинг розширюється не за масштабом, а за кількістю, а кавовий сегмент перетворився з диференційованих експериментів у стандартну конкуренцію.

Цей сектор переосмислює критерії перемоги — масштаб уже не є єдиною гарантією безпеки, а прибутковість окремого магазину та ефективність ланцюга постачання стають новими розмежувальними лініями.

Боротьба за 2025 рік у секторі нових чайних напоїв: одні розширюються, інші — уповільнюють темпи

У 2025 році доходи та прибутки шести брендів нових чайних напоїв різко розділилися.

Місяць Місяць Бінченг із доходом 33,56 мільярдів юанів (зростання на 35,2% у порівнянні з минулим роком) і чистим прибутком 5,93 мільярдів юанів (зростання на 33,1%) залишається лідером галузі, маючи вже значний масштаб, що відрізняє її від інших п’яти. Гу Мін із доходом 12,91 мільярдів юанів (зростання на 46,9%) і чистим прибутком 3,11 мільярдів юанів (зростання на 110,3%) іде слідом, причому темпи зростання прибутку навіть перевищують Місяць Місяць Бінченг. Але це здебільшого через низьку базу 2024 року.

Ча Байдао має загальний дохід 5,4 мільярдів юанів (зростання на 9,7%), його темпи зростання не вражають, але контроль витрат хороший, чистий прибуток — 820 мільйонів юанів, що на 71,2% більше у порівнянні з минулим роком. Ху Шан Аїй із доходом 4,47 мільярдів юанів (зростання на 36%) і чистим прибутком 500 мільйонів юанів (зростання на 52,4%) демонструє прискорення у показниках, що тісно пов’язано з кількістю магазинів, яка перевищила 10 000.

Інші дві компанії — у стагнації.

Бінь Ван Ча Цзі має дохід 12,91 мільярдів юанів, зростання лише на 4%, а прибуток різко знизився на 52,8%, що є типовим прикладом «зростання доходів, але без зростання прибутку». Ней Сєй Ча ще гірший — єдиний бренд із зменшенням доходу, 4,33 мільярдів юанів, що знизився на 12%, хоча він значно зменшив збитки — на 73,8%, але ще не вийшов у прибуток, збитки становлять 240 мільйонів юанів.

Одним із коренів такої різниці є сутність бізнес-моделей.

З шести брендів, Ней Сєй Ча — єдиний, що зосереджений на прямому управлінні. Його основний дохід — продаж кожної чашки молочного чаю і кожного хлібця у власних магазинах. Гроші йдуть безпосередньо, але оренда, зарплата та операційні витрати — все на його плечах, і швидке відкриття нових магазинів не може зменшити фіксовані витрати.

Інші п’ять брендів працюють за франчайзинговою моделлю, продаючи не готовий напій, а сировину, обладнання, пакувальні матеріали та брендові послуги франчайзі. Чим більше франчайзі і магазинів, тим вищий дохід. Відкриття магазину — це і є спосіб заробітку.

Це найкраще видно на кількості магазинів.

Наприкінці 2025 року загальна кількість магазинів Місяць Місяць Бінченг у світі наблизилася до 60k, за рік додалося понад 13k. Це майже рівноцінно сумі інших п’яти компаній.

Ще дві компанії — у мільйонних масштабах. Гу Мін має 13 554 магазини, що зросли більш ніж на 3600 за рік; Ху Шан Аїй — понад 11 449, зростання понад 2200.

Ча Байдао, хоча ще не досягла 10 000 магазинів, наблизилася до цієї позначки — 8621. Бінь Ван Ча Цзі має 7453 магазини, зростання на 15,7%.

Єдиний виняток — Ней Сєй Ча, який у період активного зростання конкурентів скоротив кількість магазинів на 152, до 1646.

Варто зазначити, що основний фронт розширення індустрії нових чайних напоїв уже перемістився з перших і других рівнів міст у ринки нижчого рівня. Гу Мін у містах другого рівня і нижче становить 82%, Ху Шан Аїй — 52,7% у третіх і нижчих рівнях.

Щодо того, скільки ще може тривати стратегія з відкриття нових магазинів для зростання доходів, — питання відкрито, адже обмеження у кількості магазинів у повітах існує. Звіт показує, що у 2025 році середній денний обсяг продажу на магазині Гу Мін становив 7800 юанів (у 2024 — 6500), Ча Байдао зросла на 10%, і зберігає зростання, тоді як у Бінь Ван Ча Цзі середньомісячний обсяг знизився на 26%, а через змагання за обмежену кількість франчайзів бренди, такі як Ча Байдао і Бінь Ван Ча Цзі, знизили поріг інвестицій. Це свідчить про перехід індустрії від масштабної конкуренції до боротьби за існуючий актив, і швидке зростання через франчайзинг може бути недовгостроковим.

Інвестор, який довго слідкує за споживчим сектором, Ніл, сказав «Джерело: Dingjiao One»: «Ранній період продуктового буму у секторі нових чайних напоїв минув. Тепер провідні бренди повинні будувати системні можливості у швидкій ланцюжку постачання, максимально ефективних моделях магазинів, точному брендингу та розвитку другої кривої зростання.»

Він зазначив, що відставання Ней Сєй Ча і труднощі Бінь Ван Ча Цзі можна пояснити цим логікою. «Ней Сєй Ча не зміг побудувати достатньо глибоку захисну стіну у продуктових і брендових аспектах, що не дозволяє покрити високі витрати на управління. Бінь Ван Ча Цзі робить ставку на довгостроковий потенціал закордонного ринку і зараз зазнає тиску через зниження короткострокової прибутковості.»

Секрет прибутковості: валова маржа, доставка та маркетингова конкуренція

Якщо не враховувати масштаб, то у плані ефективності прибутку позиції шести брендів дуже різняться.

За валовою маржею Ней Сєй Ча — найвищий. Враховуючи доходи за вирахуванням вартості сировини, її валова маржа становить близько 66%, що значно вище за конкурентів. Але ця цифра має обмеження, оскільки вона враховує лише витрати на сировину, не включаючи оренду, зарплати та операційні витрати, що природно завищує реальну прибутковість. Висока цінова політика також сприяє високій маржі. Але навіть за цим чистий прибуток залишається від’ємним — високий валовий прибуток не вирішує проблеми з прибутковістю.

Бінь Ван Ча Цзі — інший край. Вона не оприлюднила валову маржу за 2025 рік, але з урахуванням високого позиціонування і рівня 51,5% у 2024 році, вона посідає друге місце після Ней Сєй Ча. Водночас високі витрати — зростання кількості власних магазинів з 169 до 615 — і закордонна експансія, що ще триває, з’їдають прибутки.

Гу Мін, Ху Шан Аїй і Ча Байдао мають відповідно 33%, 31,4% і 32,5% валової маржі у 2025 році, з невеликим зростанням. Це пояснюється масштабом франчайзингу: більше франчайзі — кращі умови закупівлі у постачальників, зниження собівартості; одночасно, за рахунок більшої кількості магазинів, фіксовані витрати на зберігання, логістику, R&D розподіляються між більшою кількістю точок, що знижує відсоток витрат і підвищує маржу. Ефект масштабу тут найчіткіше.

Місяць Місяць Бінченг має найнижчу валову маржу — 31,1% (у 2024 — 32%), зниження у товарообігу і обладнанні (з 31,2% до 29,9%). Це свідчить про тиск на прибутковість через цінову конкуренцію, коли ціна за чашку зменшується до 6-8 юанів, і кожен юань валової маржі потрібно «вибивати» з ефективності ланцюга постачання. Саме ця стратегія «мало — багато» дозволила зберегти найвищий у галузі чистий прибуток.

Валова маржа — лише зовнішній показник, справжня прибутковість залежить від того, чи зможуть витрати триматися під контролем. У 2025 році боротьба за доставку стала ще одним випробуванням.

Високі субсидії платформ Таобао, Мейтуан і Цзіньдонг вплинули на галузь у короткостроковій перспективі. У 2025 році середній денний обсяг продажу на магазині Гу Мін зріс з 384 до 456 чашок, доходи від доставок Ней Сєй Ча зросли на 11,2%, і понад половина замовлень — через доставку. Ху Шан Аїй навіть стикнулася з випадками, коли через надмірний попит магазини закривалися. Місяць Місяць Бінченг також отримала вигоду, але керівництво на фінансовій конференції заявило, що після зменшення субсидій зростання доходів магазинів сповільниться.

Бренд Бінь Ван Ча Цзі вирішив не брати участі у цій гонці. «Вона не бере участі у конкуренції з субсидіями, бо прагне зберегти позиціонування у сегменті середнього і високого рівня, не хоче розбавляти імідж бренду, і у неї достатньо коштів, щоб не потрібно було задовольняти інвесторів короткостроковими показниками», — сказав Ніл.

Але ця стратегія має ціну. У той час як конкуренти розширюють продажі за допомогою субсидій і підвищують впізнаваність бренду, замовлення через доставку у Бінь Ван Ча Цзі знизилися більш ніж на 30%.

Загалом, витрати на продаж і дистрибуцію у нових чайних напоях перевищують інвестиції у R&D, і це також важливо.

Ніл вважає: «Лідери у секторі нових чайних напоїв наразі не можуть суттєво відрізнятися у базових можливостях, таких як продуктова розробка і ланцюг постачання. Швидке зростання продажів здебільшого залежить від постійних колаборацій з брендами і IP, що стимулює купівельний попит». Це схоже на кавову індустрію, де Luckin Coffee проводить близько 180 колаборацій на рік.

Але ця стратегія починає перетворюватися у внутрішню конкуренцію. Коли всі бренди прагнуть одного й того ж зіркового продукту або IP, ефект колаборацій зменшується, а маркетингові витрати зростають. «Боротьба за доставку — це, по суті, прояв цієї тривоги. Оскільки цикли брендингу довгі, а віддача від IP колаборацій зменшується, краще використовувати субсидії для швидкого зростання продажів», — додав він.

В підсумку, найвищу валову маржу має Ней Сєй Ча, але вона не є найприбутковішою. За ефективністю прибутку франчайзинг перевершує пряме управління, але найбільший масштаб у Місяць Місяць Бінченг дає найнижчу маржу, а боротьба за доставку показала, що маркетингова внутрішня конкуренція і субсидії — це нестійкі джерела зростання. Поки що жоден бренд не досяг ідеального балансу між ефективністю ланцюга постачання, контролем витрат і брендовою премією.

Історія зростання нових чайних брендів: вихід на міжнародний ринок і кавовий сегмент

У фінансовому секторі вже сформувалися свої лідери.

На момент публікації ринкова капіталізація Місяць Місяць Бінченг становить близько 60k гонконгських доларів, що є абсолютним лідером, за ним іде Гу Мін — близько 60k, третє місце — Бінь Ван Ча Цзі з 13kом, Ча Байдао і Ху Шан Аїй — відповідно 83 і 80 мільярдів, а Ней Сєй Ча — вже впав до 14 мільярдів, менше ніж 1,3 від Місяць Місяць Бінченг.

Динаміка цін також різна: з моменту IPO Гу Мін виріс майже у 2 рази, Місяць Місяць Бінченг — майже на 40%, а Ней Сєй Ча — впав на 96%.

Ринкова капіталізація відображає теперішній стан, і більші ставки робляться на закордонний ринок. Оскільки внутрішній ринок має обмежений потенціал зростання, вихід за кордон стає обов’язковим для провідних брендів. Але їхні підходи різняться.

Ніл повідомив «Джерело: Dingjiao One», що більшість нових чайних брендів у закордонних розширеннях обирають партнерство з місцевими компаніями (спільне підприємство), тоді як Місяць Місяць Бінченг — франчайзинг, а Бінь Ван Ча Цзі — пряме управління.

На його думку, співпраця з місцевими компаніями дозволяє швидко зайти на ринок, зайняти стратегічні позиції і уникнути деяких регуляторних ризиків.

За даними, станом на 31 грудня 2025 року, кількість закордонних магазинів Місяць Місяць Бінченг за межами Китаю становить 4467, що зменшилося на 428 порівняно з 2024 роком через оптимізацію роботи в Індонезії та В’єтнамі. Вона вже присутня у понад 10 країнах і планує відкрити перший магазин у Мексиці та Бразилії у 2026 році. Бінь Ван Ча Цзі, яка обрала стратегію прямого управління, має 345 закордонних магазинів, а у четвертому кварталі 2025 року їхній обсяг GMV зріс на 84,6%. Це найбільший успіх у фінансових показниках.

Ху Шан Аїй вже відкрила 45 магазинів за кордоном, у США, Кореї та Малайзії. Гу Мін у фінансових звітах зазначила, що «продовжує оцінювати можливості виходу на закордонний ринок», але наразі ще не має конкретних даних про закордонні магазини. Ча Байдао обережно підходить до міжнародної експансії, а Ней Сєй Ча поки не розкриває дані.

Ніл прямо каже: «Більшість нових чайних брендів за кордоном не дуже успішні, лише кілька з них вириваються вперед.»

Він підсумовує: «Вихід на міжнародний ринок — це схоже на гру в шахи, важливо зробити правильний хід у потрібному регіоні, а не розкидати фігури по всьому полю. Бренд має зосередитися на одному регіоні, закріпитися там, щоб створити справжню масштабну бар’єру. Адже чайний продукт має низький поріг входу, і коли одна компанія запускає новий продукт, інші швидко можуть його повторити. Але коли у вас вже є тисяча магазинів, а у конкурента — лише кілька нових, він не зможе змагатися у масштабі і ланцюзі постачання.»

Реальність полягає в тому, що більшість брендів наразі просто «розпорошують мережу», відкриваючи по кілька магазинів у кожній країні для тестування. Проблема у тому, що чим менше магазинів за кордоном, тим вищі витрати на логістику і постачання; у високорозвинених ринках Європи, США, Сінгапуру, Японії та Південній Кореї через високі витрати на працю один магазин має приносити достатньо доходу, щоб окупити витрати.

Наприклад, у США відкриття магазину коштує 3-5 мільйонів доларів, тому один магазин має приносити щомісяця 600-800 тисяч доларів, щоб окупитися. Ней Сєй Ча, Моллі Мей Бі і HeyTea у США мають досягти такого рівня, щоб покрити витрати.

Окрім виходу за кордон, ще один напрям — кавовий сегмент.

Гу Мін уже має понад 12k магазинів із кавовими машинами і випустила 27 нових кавових продуктів за рік. Ча Байдао прискорює розвиток кавового бізнесу, випустила 17 нових кавових напоїв і планує до 2026 року охопити 2000 магазинів. Ху Шан Аїй через бренд «Ху Кафе» також виходить на кавовий ринок. Місяць Місяць Бінченг має понад 10 000 магазинів із кавою.

Але це більше схоже на природне розширення сегмента, і поки що важко сказати, наскільки це додасть нових доходів для брендів.

Поглядаючи на 2025 рік, правила гри у секторі нових чайних напоїв вже змінилися. Епоха, коли один бестселер або одне фінансування могли швидко захопити ринок, минула.

Об’єднані звіти вказують на одне — коли межа внутрішнього ринку знижується, а зовнішній — зростає, друга половина зростання нових чайних брендів вже не залежить від швидкості, а від здатності витримати збитки і вистояти.