Гігантська таємна крадіжка шоколаду: як перетворити її на «золотий» приклад кризового менеджменту

Nestlé підтверджує: поки можна жартувати, немає справжніх поганих новин

Ця партія шоколаду «奇巧» була викрадена під час транспортування з центральної Італії до Польщі.

12 тонн викраденого шоколаду «奇巧» — скільки це коштує? Відповідь: безцінний рекламний матеріал.

Ця гучна крадіжка шоколаду обійшла всі соцмережі: минулого уїк-енду Nestlé підтвердила, що під час перевезення з центральної Італії до Польщі було викрадено 413 793 плитки шоколаду «奇巧». Саму шоколад і вантажівку досі не знайдено, але ніхто не постраждав.

Але збитки швейцарської компанії на шоколаді були повністю компенсовані яскравою PR-кампанією — інші бренди швидко підхопили тренд і приєдналися до жартів, щоб скористатися популярністю.

У заяві Nestlé зазначено: «Ми завжди заохочуємо всіх «з’їсти «奇巧 і відпочити» — але ці злодії, здається, зрозуміли цю фразу буквально і просто «забрали» понад 12 тонн нашого шоколаду». Представник підтвердив, що ця крадіжка не є жартом на 1 квітня.

«Це правда», — сказав він.

Багато брендів швидко підхопили цю ідею і приєдналися до жартів у соцмережах.

У понеділок вранці британська піцерія Domino’s опублікувала повідомлення: «Ми щиро співчуваємо та висловлюємо співчуття з приводу нещасної ситуації з «奇巧».» Потім додала: «До речі, ми раді повідомити, що незабаром запустимо нову піцу з шоколадом «奇巧»».

Гравець MLS з Північної Кароліни, команда «Шарлотт FC», через кілька годин також пожартувала: «До речі, ми раді повідомити, що у цю суботу на матчі проти «Філадельфія Юніон» на стадіоні «Банк Америка» буде подано близько 413 тисяч плиток «奇巧»».

А лоукостер Ryanair опублікував картинку з мультяшним літаком, у якого «у рота» зажато п’ять шматків «奇巧».

Раніше більшість компаній у подібних ситуаціях мовчали, передаючи справу поліції. Але тепер, якщо бренд може зробити з поганих новин хіт-жарт, то й погане стає хорошим.

Глава лондонської PR-консалтингової компанії Andrew Brock Associates, Ендрю Брок, зазначив: «Це справжній урок майстерності у сфері PR». За його словами, Nestlé «зловила момент і перетворила крадіжку на позитив».

Брок нагадує випадок 2018 року: тоді KFC у Великій Британії через проблеми з постачальником зіткнулася з дефіцитом курятини, сотні магазинів тимчасово закрилися. KFC розмістила повну рекламу у газеті з вибаченнями — на ній був порожній відро з куркою, а назва бренду була змінена на «FCK».

«Один із ресторанів без курки — це могла бути катастрофа, але вони спокійно відреагували і пожартували. Це вже класика кризового PR», — додав він.

Зараз інші бренди теж прагнуть скористатися помилками конкурентів і піднятися на хвилі популярності. Наприклад, після відео з Крісом Кемпджінскі, який вкусив гамбургер, що став вірусним, Burger King і Wendy’s швидко опублікували схожі ролики, жартуючи над конкурентами. McDonald’s повідомив, що їхній новий великий гамбургер «Аркада» значно збільшив продажі завдяки цій хвилі популярності.

Засновниця компанії з управління репутацією Temin & Co, Дева Йомсон, зазначила: «Якщо йдеться про серйозні події, наприклад, витік палива або авіакатастрофу, то використання поганих новин для піару не є доречним. Але участь у міжнародній крадіжці шоколаду і жартування — це майже без ризику».

«Адже це шоколад і Великдень», — сказала Йомсон, — «якщо гратися з цим, нічого не зламаєшся».

Співзасновник маркетингової компанії Metaforce, Ентоні Адамсон, зазначив, що брендам потрібно швидко реагувати на популярні тренди, щоб виглядати круто.

«Якщо чекати п’ять або шість хвиль, то вже пізно», — сказав він, — «імпровізація з жартами вимагає чіткого розуміння меж».

Він додав, що при виборі, чи слід підхоплювати тренд, важливо зберігати послідовність у тоне бренду. Успіху у цьому досягли Domino’s і Ryanair, оскільки їхні пости відповідали довгостроковій репутації веселого бренду.

«Ви маєте чітко розуміти свою позицію і знати, коли потрібно приєднатися», — сказав Адамсон.

Nestlé зазначила, що використання гумору для публічного повідомлення — це спосіб привернути увагу до більш серйозної проблеми — крадіжки вантажів. Компанія додала, що ризик цього інциденту низький, оскільки викрадене можна відстежити за допомогою унікальних кодів.

«Хоча нам подобається ідея, що злодії мають чудовий смак, але насправді крадіжки вантажів стають все більш серйозною проблемою для компаній будь-якого масштабу», — заявила Nestlé.