Діалог Feishu Shen Nuo Shen Chen Gang: На «новому морському шляху» для виходу за кордон, брендова стратегія стає вимірюваною

Питання AI · Як кількісно змінюється брендова свідомість для переосмислення зростання компаній, що виходять на міжнародний ринок?

Відмовившись від наративу трафіку, як ще може писатися казка про вихід китайських брендів за кордон?

Цього року, спільною думкою у галузі виходу за межі країни є те, що логіка оповідання про китайські бренди, що виходять за кордон, можливо, зазнає ще більшої радикальної перебудови.

Після прощання з поверхневими потоками трафіку, зростання вже не є єдиним ключовим словом. Замість нього — всебічна перевірка брендової сили, продуктового потенціалу, організаційних можливостей та цифрової ефективності.

Одночасно, тривоги компаній, що виходять за кордон, також змінюються.

Раніше, високочастотні питання стосувалися методології виживання «від 0 до 1»: як дотримуватися правил? як створити хіт? як купити трафік? Тепер питання змінилися на «як закріпитися і закорінитися? як вийти з цінової війни? як конкурувати з провідними брендами?»

Зрештою, усі роздуми спрямовані до одного ядра: «Скільки коштує мій бренд у свідомості закордонних споживачів?»

Це епоха, коли «чим більш міжнародний, тим більш локалізований» — потрібно закорінюватися у чужу культуру, долати цикли розвитку, позбуватися однорідної боротьби і за допомогою кількісних, обґрунтованих і керованих інструментів довгостроково захоплювати свідомість споживачів.

Як провідний маркетинговий сервіс-провайдер, що обслуговує понад 100k компаній, що виходять за кордон, Feishu Shenno безперечно є гострим спостерігачем цієї епохи, що вже 12 років відчуває зміни у глобалізації брендів на передовій. У контексті поширеної проблеми «збільшення витрат на рекламу при повільному зростанні», ця компанія прагне знайти нові точки прориву для створення нових оповідей про вихід за кордон.

Аналізуючи генетичні особливості нових «чемпіонів» виходу за кордон, підрозділ Feishu BeyondClick, що спеціалізується на маркетингу для електронної комерції та брендів, у співпраці з Ipsos створив і вдосконалив модель D-MES, яка з раціональним підходом і науковим управлінням допомагає зменшити тривогу галузі.

З цією метою, 36Kr взяв інтерв’ю у засновника і CEO групи Feishu Shenno, Shen Chenggang, щоб перед тим, як увійти у ще більш далекі і невідомі води, допомогти компаніям, що виходять за кордон, зробити фундаментальні роздуми і стратегічні зміни щодо маркетингових інвестицій.

Під час інтерв’ю Shen Chenggang підкреслив, що у цій бурхливій галузі Feishu Shenno «завжди підтримує спільне дихання і спільну долю» з компаніями, що виходять за кордон, і його цінність полягає у «передовій ролі у створенні інфраструктури для виходу за кордон, відкритті шляхів і побудові мостів».

Зі зменшенням потоку трафіку, логіка еволюції Feishu Shenno стала яскравою ілюстрацією змін у потребах китайського «флоту» компаній, що виходять за кордон, у перехід від «купівлі трафіку і продажу хітів» до «створення глобальних брендів».

Нижче наведено діалог із 36Kr та Shen Chenggang, засновником і CEO групи Feishu Shenno, з редакційним редагуванням:

01 Нові мореплавці, прощаються з «старим курсом»

36Kr: На початку року Feishu Shenno опублікував список «50 провідних нових споживчих брендів, що виходять за кордон у Китаї до 2025 року». У порівнянні з компаніями, що успішно виходили за кордон 5-10 років тому, які відмінності у структурі їхніх можливостей і шляхах зростання?

Shen Chenggang: У порівнянні з ранніми компаніями, що виходили за кордон, я бачу кілька яскравих характеристик у нових брендах, що увійшли до списку. По-перше, розподіл за категоріями став більш різноманітним. Тепер наші компанії мають ширший проник у глобальні ринки споживання і відкривають нові бізнес-можливості. По-друге, рівень інновацій у продуктах значно зріс. Наприклад, у сегменті 3C, робототехніка для прибирання, продукти з технологічними і досвідними інноваціями зробили значний прорив порівняно з кілька попередніми роками.

Третя і дуже важлива особливість — зросла обізнаність щодо брендингу. Компанії вже не зосереджуються лише на продажах, а починають думати про довгострокову конкурентоспроможність продукту. Ми помітили, що деякі бренди постійно з’являються у нашому топ-50 і навіть «випереджають» у рейтингах провідних брендів. Наприклад, Insta360 у ранніх етапах виходу здебільшого покладався на продуктову силу, але за останні роки його брендова впізнаваність значно зросла.

Крім зовнішніх ознак — продуктів і брендової сили — важливим є рівень цифровізації та організаційних можливостей. Як компанії керують закордонними командами, як швидко реагують і оновлюють продукти відповідно до потреб користувачів — ці внутрішні операційні можливості, засновані на цифрових технологіях, стають фундаментом для тривалого і масштабного розвитку бренду, що свідчить про перехід від «можливостей, що залежать від шансів» до «здібностей, що базуються на компетенціях».

36Kr: За останній час багато вихідних брендів стикаються з «спільними» проблемами, наприклад, зростання витрат на рекламу і повільне зростання GMV. Як ви це оцінюєте?

Shen Chenggang: Це явний сигнал і закономірний результат посилення глобальної конкуренції. Ми бачимо, що світова транснаціональна торгівля зростає, і багато компаній входять у високорозвинений сегмент крос-бічних електронних платформ, але трафік на цих платформах обмежений. Конкуренція зростає швидше за природне зростання трафіку, і ціна за трафік підвищується.

Головне — багато компаній досі керуються короткостроковою логікою ROI, працюючи на вже сформованих ринках. Вони плутають «інвестиції у продажі» і «інвестиції у бренд». Потрібно розділяти ці поняття: чи вкладення спрямовані на короткострокову конверсію, чи на довгострокове формування брендової свідомості? Раніше всі прагнули ROI — «один юань реклами, що приносить три». Це — продажна модель. Але якщо й далі залежати від такої короткострокової віддачі, досягти межі. Якщо ж вкладати у бренд як у довгострокову інвестицію, то її віддача проявиться через 3 місяці, півроку або рік у зростанні продажів.

Отже, сигнал про зниження ефективності трафіку і повільне зростання GMV — це знак того, що етап монетизації трафіком закінчується. Це змушує компанії переосмислити стратегію рекламних вкладень.

36Kr: Які кардинальні зміни у підходах до управління потрібно зробити вихідним компаніям?

Shen Chenggang: Переходити від тактики короткострокової монетизації трафіку до стратегічного формування активів користувачів і цінності бренду. Тобто, не зосереджуватися лише на короткостроковому ROI, а балансувати між швидкими продажами і довгостроковими інвестиціями у бренд.

Зараз, за допомогою точкових операцій і технологій, можна підвищити ефективність і зменшити тиск на зростання, але це — лише питання «як краще використовувати існуючий трафік», а не «звідки взяти новий». Після зниження трафіку, компанії мають думати, як перетворити частину вкладень у довгострокові інвестиції у бренд і свідомість користувачів. Це — те, що ми допомагаємо робити як маркетинговий консультант і технологічний партнер, — балансуючи короткострокову конверсію і довгостроковий бренд.

36Kr: У порівнянні з провідними міжнародними брендами, у чому основні прогалини і слабкі місця нових вихідних брендів?

Shen Chenggang: Головний розрив — у здатності підтримувати і розвивати зв’язок із споживачами. Багато брендів швидко досягають успіху у продажах окремих товарів у конкретних ринках, що є хорошим стартом «від 0 до 1», але чи є ця історія стійкою? Чи зможете ви повторювати цей успіх у тому ж ринку і для тієї ж аудиторії? Чи зростає довіра до вас? Відповіді на ці питання вимагають комплексної еволюції продукту, маркетингу, організаційної структури і цифрових технологій. Лише кілька провідних вихідних брендів вже пройшли цей етап. Для нових брендів важливо не лише створити миттєвий успіх, а й довести, що їхня конкурентоспроможність є довгостроковою.

Ще один важливий аспект — глибина розуміння локальних ринків і користувачів. Наприклад, успіх у Китаї не автоматично переноситься за кордон. Потрібно розуміти особливості користувачів у різних країнах і навіть переосмислювати продукти під локальні потреби. Це — локалізаційний виклик, що стимулює розвиток продуктів і маркетингу. У сегменті електромобілів, наприклад, потрібно враховувати не лише питання розміщення керма, а й локальні звички, культурні особливості.

Чим більш міжнародний бренд, тим більш важливою стає локалізація. Більшість нових вихідних брендів ще не пройшли цей етап. Вирішення цих задач — без підручників, їх потрібно здобувати у реальній практиці командою з міжнародним досвідом. Наші переваги — у здатності швидко адаптуватися і реагувати на виклики, що стане ключовим у глобалізації.

02 Вийшовши з мілководдя, шукаємо «глибини» брендової сили

36Kr: Щодо проблеми кількісної оцінки брендових можливостей, підрозділ Feishu BeyondClick у співпраці з Ipsos розробив і вдосконалив модель D-MES. Як для компаній на різних етапах виходу за кордон важливо розставляти пріоритети у цих чотирьох можливостях?

Shen Chenggang: Для компаній, що прагнуть стати глобальними брендами, важливо враховувати всі чотири виміри D-MES: цифрову та інтелектуальну здатність, вплив на свідомість, інноваційність продукту і конверсію бізнесу. Це — як розвиток дитини у всіх сферах: інтелект, фізична форма, естетика, праця. Але в різних фазах життєвого циклу пріоритети змінюються. На початку, коли бренд тільки з’являється, потрібно зосередитися на «чи працює продукт», «чи дає конверсію». Це — перехід від 0 до 1. Після успіху окремого товару, логіка зростання змінюється: вже не тільки ефективність конверсії, а й позиція бренду у свідомості користувачів. Тоді потрібно працювати над впливом на свідомість і внутрішні цифрові можливості для створення довгострокової конкурентної переваги. Ми допомагаємо компаніям визначити їхній рівень розвитку і вказати, у яких сферах потрібно інвестувати, щоб досягти оптимального балансу.

36Kr: Враховуючи, що вкладення у бренд важко кількісно оцінити, як допомагаєте клієнтам підрахувати «брендовий баланс»?

Shen Chenggang: Це актуальна і складна тема. У минулому, оцінка бренду базувалася на «мистецтві, а не на науці», тобто — суб’єктивних уявленнях. З розвитком цифрових технологій і AI, шлях став більш прозорим. Тепер ми можемо збирати дані: обсяг пошукових запитів, активність у соцмережах, репутацію, навіть проводити глобальні онлайн-опитування. На основі цих даних створюємо кількісну модель, що показує зміни у бренді і їхній вплив на продажі і зростання. Вкладення у бренд не дає миттєвого результату, але поступово впливає на довіру, повторні покупки, оцінки. В цілому, кількісна оцінка бренду — це ще новий напрямок, що потребує подальших досліджень і практики.

36Kr: Ваша компанія пройшла шлях від «продавця трафіку» до повноцінного сервіс-провайдера маркетингу, що охоплює весь ланцюг. Чи є циклічність у проблемах з трафіком, і чи вони незворотні?

Shen Chenggang: Це — закономірний і незворотній тренд: від залежності від трафіку до формування бренду і поглиблення цифрових можливостей. Наш досвід підтверджує цю тенденцію. Спочатку, коли трафік був дешевий і легкий у залученні, головне — швидко залучити користувачів. Потім, з посиленням конкуренції, зросла потреба у підвищенні ефективності витрат і оптимізації рекламних кампаній. Згодом, у останні роки, клієнти почали цінувати локалізацію бренду і підвищення операційної ефективності. Ми інвестували у цифрові платформи і системи для підтримки цих цілей.

Ми — «провідники» у цій трансформації, прагнемо йти попереду клієнтів, інвестуючи у майбутнє. Тому, щоб зберегти конкурентоспроможність, потрібно швидко і рішуче рухатися у напрямку брендингу і цифровізації.

03 Наступна ціль — стати глобальною інфраструктурою

36Kr: Як ви оцінюєте появу Agentic Workflow (інтелектуальні робочі потоки) і GEO (генеративна оптимізація двигунів), чи вони швидко змінять сучасну рекламу і маркетинг?

Shen Chenggang: Це — інструменти, що покращують ефективність і досліджують потреби користувачів. Вони не революціонізують, а еволюціонують. GEO — це як SEO у епоху AI: замість пасивного очікування пошукових запитів, AI активно досліджує і розуміє глибокі наміри користувачів у діалозі. Це підвищує точність і активність рекомендацій. Наприклад, запит «кращі шумозаглушуючі навушники» — AI аналізує не лише ключові слова, а й контекст, сценарії використання, бюджет. Бренди мають подавати свої дані, щоб AI міг краще їх розуміти і пропонувати.

Загалом, маркетинг залишається про розуміння і задоволення потреб користувачів. Нові технології знижують витрати і підвищують точність, але не створюють потреби з нічого. Це — еволюція, а не революція.

36Kr: Якщо завтра великий гравець AI інвестує у бренд-маркетинг, що саме у вас — «гроші і технології», не зможуть купити?

Shen Chenggang: У нас є три ключові «бар’єри», які важко або неможливо швидко повторити:

1. Більше 12 років історичних даних — це наш головний «пальне» для тренування AI. Без накопиченого досвіду, будь-яка модель не зможе зрозуміти складність і нюанси галузі.

2. Наші знання і досвід, здобуті у співпраці з клієнтами, — це експертний капітал і бізнес-процеси, що накопичилися. Щодня ми ведемо тисячі маркетингових кампаній, і ці дані — не лише цифри, а й уроки, що формують наші знання.

3. Масштаб клієнтської бази — тисячі компаній, що працюють одночасно. Це — величезний операційний і сервісний потенціал, який важко швидко відтворити. Цей масштаб — наш стратегічний актив і бар’єр.

Ці три фактори — історія, досвід і масштаб — формують наші «непробивні» конкурентні переваги.

36Kr: Як компанії, що зростають, зробити так, щоб продукти і рішення, що пропонуються, стали внутрішніми довгостроковими активами і управлінськими ресурсами?

Shen Chenggang: Ми допомагаємо компаніям через три етапи:

1. Створення правильної цифрової бази — важливо не просто «зробити», а «зробити правильно». Багато компаній починають цифровізацію неправильно, що ускладнює подальший розвиток. Ми допомагаємо закласти міцний фундамент.

2. Надання SaaS-платформи для швидкої інтеграції і управління маркетингом. Це дозволяє компаніям швидко освоїти цифрові процеси без великих інвестицій у власні системи. Це особливо важливо для малого і середнього бізнесу.

3. Використання наших моделей і даних для створення приватних моделей і агентів. Наприклад, маємо модель для ринку США у сегменті 3C, яку можна адаптувати під конкретні потреби клієнта, додавши власні дані.

Це — шлях до формування внутрішніх активів і довгострокової конкурентоспроможності.

36Kr: Якою ви бачите роль Feishu Shenno у майбутньому?

Shen Chenggang: Ми — провайдер інфраструктури маркетингової цифровізації. Не лише допомагаємо клієнтам прокласти шлях, а й створюємо «заправки», «ресторани», «мости» — тобто, забезпечуємо всебічну підтримку на кожному етапі. У майбутньому, через наші офіси за кордоном, ми допомагатимемо клієнтам локалізувати знання, дані і можливості. Наш головний принцип — допомагати компаніям у глобалізації, бути їхнім «передовим підрозділом», що готує дорогу і підвищує ефективність. Ми прагнемо не лише підтримувати китайські бренди у їхньому виході за кордон, а й допомагати локальним брендам глобалізуватися, використовуючи спільні технології і мережі.

Крім того, ми будуємо платформу, що з’єднує внутрішні і зовнішні можливості компаній, і прагнемо закріпитися у різних галузях, щоб разом допомагати вихідним компаніям досягати глобального успіху.