Новий король черги «свіжі закуски» — чи це тренд галузі, чи податок на розум?

Чи стане ланцюг постачання короткострокових запасів AI·Короткостроковий запас постачання чи стане перешкодою для цілей тисяч магазинів свіжих закусок?

Текст | Сяо Тянь

У 2026 році ринок закусок після того, як «Чжао Імінь та інші» розгорнули понад десять тисяч магазинів, знову з’явилися нові моделі.

У центральних торгових районах і ключових торгових центрах Пекіна, Шанхаю, Ухані, Нанкіні з’явилася нова форма бізнесу під назвою «свіжі закуски», яка стала «новим королем черги».

Але насправді, свіжі закуски не є новим видом.

У 2023 році, коли популярність знижкових магазинів закусок була на піку, свіжі закуски раптово стали популярними під тінню яскравого світла. До сьогоднішнього дня, попередня хвиля галузі оптових закусок опинилася у стані «жадібності до трафіку, жадібності до прибутку, жадібності до рентабельності», і саме тоді цей сегмент почав «виходити за межі»:

З’явилася у Шеньяні «Ілі», яка наразі має близько 70 магазинів по всій країні; у Чанша виникли «Jinli Men» і «Jidu Qu», які мають понад 20 і 60 магазинів відповідно; крім того, у регіонах Цзяньцзи, Чжецзян і Фуцзянь активно розвивається «Пу Мама», а бренд «You·Recommendation», заснований Мі Мі Мі, теж швидко зростає.

На відміну від традиційних офлайн-магазинів закусок і оптових магазинів, ці магазини не залежать від великої кількості SKU і високої співвідношення ціна-якість, а наголошують на «свіжому приготуванні» — виробництво на місці з коротким терміном зберігання, зменшення кількості категорій до 3-4, що швидко обертаються.

У таких магазинах ви побачите, що продукти можна скуштувати, у магазині є обслуговуючий персонал, горіхи, сухофрукти та випічка у прозорій упаковці — щось на кшталт зменшеної версії випічкової зони Sam / Hema.

Деякі інвестори в споживчий сектор зазначають, що свіжі закуски — це «найяскравіший» споживчий проект за останні півроку, «кожен магазин демонструє хороші результати». Хоча наразі їхній масштаб ще не може зрівнятися з оптовими закусками, швидкість розширення вражає: «Jidu Qu», створений лише рік тому, вже оголосив ціль — «досягти тисячі магазинів», інші бренди швидко розширюються, охоплюючи більше міст.

Але за цим шумом приховані питання, які доводиться ігнорувати:

Як вирішити виклики ланцюга постачання, що стоять за «свіжістю»? Як перейти від безпеки харчових продуктів у ресторанній роздрібній торгівлі? І як збалансувати короткий термін зберігання, масштаб і ціну — відповіді ще не знайдені.

Якщо ці питання не вирішити, свіжі закуски можуть залишитися лише модною іграшкою, а не справжнім бізнесом.

1. Підвищення споживчого рівня оптових закусок, деградація споживання висококласних смажених горіхів

Завітавши до будь-якого магазину свіжих закусок, ви помітите, що він може бути зовсім не таким, як уявляєш: він і схожий на закусочний магазин, і на магазин смажених горіхів, і водночас має ознаки ресторану — краще назвати його «магазином свіжих продуктів» замість «магазину свіжих закусок».

У порівнянні з мережами з тисячами магазинів, що розкидані по всіх вулицях, кількість SKU у таких магазинах не перевищує 300, і всі вони роблять ставку на свіжість і здоров’я.

У порівнянні з «Xueji» — брендом горіхів і смажених закусок — вони поєднують закуски, випічку, маринади, десерти і напої у більш складну «комплексну» модель магазину.

З певної точки зору, популярність сегменту свіжих закусок зросла саме завдяки цим двом напрямкам.

З одного боку, за останні два роки оптові закуски швидко зросли за рахунок низьких цін і великої кількості товарів, зробивши «дешево» і «вибір» своїми головними перевагами у галузі.

Але з ростом обсягів, що досягли межі, вся галузь переходить від масштабного розширення до «глибокої обробки» — навіть при цьому, маржа знижується.

Щоб цьому протистояти, багато провідних брендів почали виходити за межі «закусок» і трансформуватися у всеохоплюючі дискаунтери, пропонуючи «економні супермаркети», розширюючи асортимент і шукаючи нові можливості для зростання.

Зародження сегменту свіжих закусок — це відповідь галузі на необхідність уникнути внутрішньої конкуренції та цінової війни у сегменті закусок.

Наприклад, засновник «Пу Мама» Чжень Чженьхуань раніше керував регіональним брендом з дискаунтерами закусок і зазначив, що створення «Пу Мама» було прагненням «знайти прорив і вийти з цінової війни у сегменті дискаунтерів».

З іншого боку, за останні роки бренди, такі як «Xueji», «Qi Wang» і «Guo Liyuan», швидко зростають завдяки виробництву свіжих смажених закусок, роздрібним каналам у торгових центрах і маркетингу популярних товарів, але при цьому ціна поступово зростає.

На початку цього року «ціни на висококласні смажені закуски» різко зросли і потрапили у тренди. Найбільш згадуваним брендом був «Xueji». У святковий період соняшникове насіння коштує близько 10 юанів за великий пакет у інших брендів, тоді як у «Xueji» — 23,8 юанів за фунт, підсмажені кеш’ю — майже 100 юанів за фунт, сушені полуничні хрусткі — 138 юанів за фунт, а очищені насіння — до 218 юанів за фунт…

Навіть, «Xueji» іноді називають «смаженими закусками у світі Zhou Dafu», а річний бонус у 100k юанів не дозволяє навіть заходити у їхній магазин.

З цієї точки зору, середній чек на свіжі закуски коливається в межах 45-55 юанів, що є більш помірним порівняно з горіхами і смаженими закусками, які можна назвати «зброєю-камікадзе» за ціною. Це своєрідна альтернатива.

Крім того, з точки зору споживача, «свіжість», «здоров’я» і «менше добавок» стали ключовими трендами у споживанні закусок, і молодь готова платити за свіжість і якість, що створює певний попит на сегмент свіжих закусок.

Це також пояснює, чому нові магазини свіжих закусок демонструють хороші прибутки у короткостроковій перспективі.

За даними кількох ЗМІ, середній місячний обіг одного магазину «Jinli Men» становить близько 1,5 мільйонів юанів, найуспішніші магазини досягають 4 мільйонів юанів на місяць; «Pu Мама» має максимум 2,5 мільйонів юанів у місяць.

За даними «Zhaibo», маржа прибутку у сегменті свіжих закусок становить близько 30-35%, чистий прибуток — близько 15%, і завдяки потоку клієнтів, що приходять через досвід «свіжості», один магазин може генерувати до 2 мільйонів юанів на місяць. При площі магазину 200-300 м² і інвестиціях у 2-3 мільйони юанів, окупність становить 7-9 місяців.

2. Від однорідності до диференціації і назад

Якщо уважно подивитися на бренди «Jinli», «Yili» і «Jidu Qu», то вони, незважаючи на різні назви, мають дуже схожий внутрішній зміст: перетворюють магазин закусок із просто торгового простору у комплекс із виробництвом і приготуванням на місці.

Найсуттєвіша зміна — частина виробництва і обробки повертається у магазин, і логіка «свіжого приготування» переноситься з кухні на передній план.

Печі, пароварки, робочі столи стають ключовими зонами магазину, тут готують свіжі каштани, випікають, маринують і роблять свіжий сік, у поєднанні з горіхами, сухофруктами і м’ясною продукцією.

Коли дискаунтери і традиційні магазини смажених закусок вже глибоко занурилися у однорідність, змагання за масштабами, каналами і ціною, нові свіжі закуски обирають шлях часу — 40% продуктів короткострокового зберігання, термін 4-5 днів, логіка ланцюга постачання працює не за тижнями, а за днями.

У певному сенсі, сегмент свіжих закусок вийшов із кола однорідності і став на шлях диференціації. Однак ця диференціація є відносною.

Адже за глибоким аналізом, за логікою «свіжих закусок», існує «трикутник» — короткий термін зберігання, масштаб і ціна, і ці три цілі важко досягти одночасно.

Кажуть, що ці три цілі — це три мотузки, які натягнуті одночасно: натягнеш одну — інші дві напружуються. Це не перебільшення.

Короткий термін зберігання означає швидку реакцію ланцюга постачання, точний обіг запасів, і будь-яка помилка коштує дорого. Масштабна експансія вимагає централізованих фабрик, холодних ланцюгів і стандартизації процесів — кожен із цих аспектів потребує великих капіталовкладень. Щоб зберегти ціну доступною, потрібно масштабувати виробництво, але масштабність конфліктує з регіональним характером короткострокового зберігання.

В результаті, хоча всі бренди намагаються створити унікальність, їхні асортименти майже ідентичні: горіхи, сухофрукти, м’ясна продукція — і ціни, і продукти дуже схожі, навіть продукти для дегустації біля входу — однакові, наприклад, запечена батончикова картопля.

Ця однорідність поширюється і на дизайн магазинів: наприклад, дизайн магазинів «Jinli» — у стилі мінімалістичного індустріального дизайну, розроблений компанією ABCD, — швидко став стандартом для більшості нових брендів.

Інакше кажучи, ці магазини — це просто перехід із однієї внутрішньо конкурентної, перенасиченої галузі у іншу, що скоро також стане внутрішньо конкурентною, і ще до початку активної боротьби вже потрапили у пастку однорідності.

Ще більш іронічно, що зараз у офлайн-мережах, де бізнес може окупитися за 18 місяців, нові магазини свіжих закусок з коротким терміном окупності стають привабливими для все більшої кількості підприємців. Зараз «Jidu Qu» вже відкрив франшизу.

3. Чи є свіжі закуски хорошим бізнесом?

Для багатьох, хто розглядає або вже розглядає входження у сегмент свіжих закусок, цей бізнес здається перспективним, але приховує багато ризиків.

Причина проста: багато магазинів обмежують асортимент, зменшуючи SKU. Для звичайних споживачів зручніше або «один товар», або «все під рукою».

Продукти у таких магазинах не мають особливих відмінностей — їх можна знайти і в інших випічкових магазинах, ціна не завищена; а «середній шлях» може створювати незручності — покупець не завжди знайде саме те, що шукає.

Сьогодні магазини свіжих закусок намагаються компенсувати цей недолік двома способами —

Один — за допомогою дегустації, запаху і процесу приготування, щоб залучити клієнтів. У магазинах «Jidu Qu» майже всі продукти можна скуштувати. Деякі свіжі випічки постійно оновлюються, щоб покупці могли почути запах ще на вході. Часто клієнти приваблює саме аромат і можливість скуштувати.

Але це ускладнює роботу: важко зробити так, щоб бізнес працював лише на низьких цінах і стандартних полицях, як у оптових магазинах. Тут продають не просто товар, а й досвід — свіжість і вартість, що варто платити.

Інший спосіб — підвищити частоту відвідувань, додаючи високочастотні товари, такі як мариновані страви, десерти і напої.

Але ці товари приваблюють клієнтів, але їхня ціна і маржа не завжди виправдовують очікування; якщо продажі йдуть повільно, товар швидко псується і стає збитковим.

Щоб підвищити операційну ефективність, потрібно покладатися на управління, інновації і глибоку роботу з ланцюгом постачання.

Зокрема, через короткий термін зберігання, всі магазини працюють із високочастотним оновленням власної продукції. Взаємозв’язок із OEM-заводами, глибока прив’язка до логістики — схоже на підхід Sam або Costco: створювати диференціацію через індивідуальні замовлення і часті оновлення.

Але багато виробників у Китаї, що працюють у масовому сегменті, мають здатність виробляти довгий термін зберігання, і перехід від довгого до короткого — не швидкий процес.

Тому для таких магазинів головне — не виробити товар, а стабільно його продавати. Вибір місця, потік клієнтів, ритм поповнення запасів і обіг — все це безпосередньо впливає на успіх бізнесу.

Ще важливіше, що сегмент свіжих закусок ще у зародковому стані, і головна його характеристика — «попереднє тестування моделі, локальна перевірка». За минулий рік, проблеми з логістикою і ланцюгом постачання ще не вирішені повністю, і втрати від короткострокового зберігання залишаються актуальними.

Найсерйозніша проблема — це ланцюг «ланцюгової реакції» втрат.

На початкових етапах цей сегмент демонстрував хорошу обертальність і контроль втрат. Але коли конкуренція посилилася і клієнти втратили інтерес, прибутки знизилися, і втрати зросли. Це безпосередньо впливає на чистий прибуток і може значно затягнути окупність, яка раніше становила 7-9 місяців.

Насправді, багато свіжих закусок вже показують проблеми через короткий термін зберігання.

У січні 2026 року «Jinli» потрапив у скандал через серйозні порушення безпеки продуктів, викликані проблемами з постачальником. Хоча компанія швидко відреагувала і створила фонд компенсацій у 12 мільйонів юанів, довіра споживачів вже була зруйнована.

Це чітко показує, що «короткий термін зберігання» вимагає ідеального виконання всіх етапів — безпека сировини, чистота виробництва, безшовна логістика і миттєвий контроль — у реальності це дуже складно.

Навіть якщо ці питання вирішити, у сегменті залишаються фундаментальні протиріччя: свіжі закуски — це лише імітація свіжості.

Якщо уважно подивитися на асортимент, то більшість продуктів — напівфабрикати, що продаються після попередньої обробки: наприклад, запечена батончикова картопля — це попередньо оброблений і запечений продукт, а морозиво — з готового молочного сироватки, і склад не вказаний на упаковці.

Фахівець зазначає, що у сегменті «свіжих закусок» використовується концепція «заморожування і розморожування»: продукти з фабрики або центральної кухні доставляються у магазин у замороженому вигляді, а потім у магазині розморожуються і продаються у «свіжому» вигляді.

Коли потік клієнтів зменшується, ця імітація «свіжості» стає очевидною, і споживачі починають ставитися до неї з підозрою. Можливо, прийняття факту, що не всі магазини зможуть масштабуватися до тисячі точок, і що «свіжість» — це лише маркетингова ілюзія, — це і є найкращий вихід.