Питання AI · Як зміна споживчих уявлень серед середнього класу впливає на модель високих прибутків у похоронній галузі?

Це зображення створене штучним інтелектом

Оригінальна перша публікація | JinJiao Finance (ID: F-Jinjiao)

Автор | Chester

Щойно минув Святий Тиждень, і вже не чути голосів про «небесно дорогі могили». А компанії, що продають такі могили, вже розгублені.

«Перша компанія у похоронній галузі» Fushouyuan ще перед Святий Тиждень оголосила про відкладення засідання ради директорів і затримку публікації фінансової звітності за 2025 рік. Це вже друге відкладення засідання ради та публікації фінансової звітності у цьому році.

Перше було 19 березня. Тоді компанія раптово оголосила, що засідання ради, заплановане на цей день, відкладено до 31 березня через «виявлення приблизно 235M юанів у операціях з активами та платіжних угодах, що потребують додаткової перевірки та оцінки». Наступного ранку о 9:00 — торги були припинені.

Одна угода на суму, що не є особливо великою, викликала припинення торгів і кількаразове відкладення — це вже сама по собі незвичайна ситуація.

Ринкові коментарі швидко набули крайніх форм. На платформах, таких як Xueqiu, поширювалися різні версії — від «внутрішніх конфліктів керівництва» до «фінансових махінацій».

Але якщо подивитися ширше, ця буря назрівала давно.

У першій половині 2025 року Fushouyuan зазнала першого з моменту виходу на біржу збитку — у розмірі від 235 до 265 мільйонів юанів; тоді як рік тому за цей період компанія отримала майже 300 мільйонів юанів чистого прибутку.

Ще раніше, у 2024 році, чистий прибуток за весь рік склав 373 мільйони юанів, що на 52,8% менше ніж у попередньому році, — це найбільше падіння з моменту виходу на біржу, а доходи знизилися більш ніж на 20%.

Отже, фінансовий «збій» почався ще раніше. Це разом із затримкою та відкладенням публікації — лише спосіб приховати проблему під водою і висвітлити її на світлі.

Колись Fushouyuan був лідером галузі, відомим високою маржею та високим зростанням, його називали «мао тай» у похоронній сфері. Цей ярлик, по суті, відображає довгострокове загальне визнання «високих прибутків» у похоронній галузі.

Квінь Ваньвень у фільмі «Розбити пекло» так описує похоронний бізнес: «Якщо говорити гарно — це їсти на десятих столах; якщо говорити грубо — це заробляти на мертвих». У цьому висловлюванні є лише два слова: необхідність.

Якою б не була зміна світу, бізнес, пов’язаний із смертю, ніколи не зникне.

Але коли змінюється макроекономічний цикл, змінюються уявлення, і смерть починає переосмислюватися, — зростає емоційна та культурна націнка, що на неї накладається.

Інакше кажучи, проблема Fushouyuan полягає не у одній угоді на 3 мільйони юанів. А у тому, що старий спосіб заробітку, що раніше працював, починає давати збої.

Назва цієї моделі — «небесно дорогі могили».

«Галузь з високими прибутками»

Якщо дивитися лише на фінансові дані до 2025 року, Fushouyuan майже ідеально підходить під визначення «гарного бізнесу».

У 2024 році маржа валового прибутку Fushouyuan сягнула 78,51%, тоді як Bubble Mart — лише 72,1%. А ще раніше, у 2023 році, — на ювілейному десятому році виходу на біржу, — це був їхній пік: чистий прибуток близько 800 мільйонів юанів, доходи — 2.63Bа юанів, що у понад чотири рази більше ніж десять років тому.

Як лідер галузі, заснована у 1994 році Fushouyuan стала однією з перших приватних похоронних компаній у країні, що дотримуються законодавства. Основний бізнес — похоронні послуги, що приносять понад 80% доходу, — це їхній основний стовп.

З точки зору структури галузі, похоронні послуги в Китаї можна поділити на чотири сегменти: перший — обробка тіл (переважно кремація), що здійснюється державними органами і строго регулюється; другий — послуги з продажу могил, що є найбільш ринковою і гнучкою частиною; третій — похоронні послуги, такі як транспортування і похоронні церемонії, — переважно керуються похоронними агентствами; четвертий — інші супутні послуги та продаж похоронних товарів.

У цій структурі, безперечно, найцінніша частина — це продаж могил. Традиційне уявлення «захоронення в землю» і «повинність перед предками», а також етичні норми шанобливого ставлення до померлих, позбавляють споживачів можливості торгуватися; а додавання таких факторів, як «фен-шуй» і «місце розташування», може значно підвищити ціну.

У фільмі «Непрошена зустріч» головний герой у виконанні Гу Юй стикається з продавцем могил, що видає себе за потенційного знайомого, і під моральним тиском «батьківської поваги» купує могилу. Після того, як продавець зізнається у своїх намірах, камера повільно від’їжджає, і глядачі бачать, що їхня «зустріч» відбувається не у парку, а у парку-похоронному комплексі:

Ця сцена — комічна, але для Fushouyuan саме концепція «парк-похорон» стала ключем до диференціації на початковому етапі.

Спочатку, у Шанхаї вже було 40 кладовищ, і Fushouyuan вирішила відійти від традиційної моделі «продажу могил», після міжнародних досліджень запровадила ідею «культурно-історичного парку», перетворюючи кладовища у простори з ландшафтами і пам’ятними зонами, і поступово сформувала напрямок «перетворення кладовища у парк».

Ця зміна позиціонування швидко відобразилася у ціновій структурі.

Згідно з фінансовою звітністю, у період з 2012 по 2017 рік ціна на індивідуальні художні могили зросла з 259.8k до 421.8k юанів, а готові художні могили — з 89.6k до 100.8k юанів; тоді як ціна на традиційні готові могили знизилася з 49.1k до 40.3k юанів. Структурне оновлення, замість просто масштабного розширення, стало головним драйвером зростання прибутку.

Після виходу на біржу у 2013 році ця модель отримала додаткове підтвердження: чистий прибуток зріс з 167 мільйонів до понад 400 мільйонів юанів у 2017 році; у період 2018–2023 років середній чистий прибуток становив понад 670 мільйонів юанів, а рентабельність залишалася понад 30%.

Разом із цим, ярлик «галузь з високими прибутками» поступово закріпився.

У 2004 році ЗМІ склали список «Десяти галузей з високими прибутками в Китаї», і похоронна справа посіла третє місце, знову і знову потрапляючи до цього списку протягом наступних років. У 2015 році Міністерство громадських служб і інші органи опублікували «Зелений звіт про похоронну галузь», де вказано, що у 2014 році середня вартість похоронних послуг у Пекіні становила 42 837 юанів, а у центральних районах — до 80k юанів, — і слова «не можу дозволити собі» та «не можу поховати» стали популярними у мережі.

Дорогі могили навіть колись вважалися інвестиційними продуктами.

У фільмі «Непрошена зустріч» продавець, мотивуючи «батьківською повагою», успішно продає могилу, а потім каже: «Насправді, це ще й інвестиція. За три десятки тисяч ви можете придбати могилу у стилі «імператорського фен-шуй»… Через кілька років, якщо перепродати, можна заробити у десять разів більше».

Ця абсурдна сцена безпосередньо відображає реальну ситуацію у похоронній галузі того часу.

Між 2018 і 2023 роками середня ціна могил у Fushouyuan зросла з 102.5k до 119.5k юанів, тобто на 17%. А середня ціна нових квартир у Шанхаї зросла з 53.1k до 56.9k юанів за квадратний метр — на 7%.

За приблизно 2 квадратні метри на могилу, ціна у Fushouyuan вже близька до 60k юанів за квадратний метр, що порівнюється з цінами на нерухомість у Пекіні, Шанхаї, Гуанчжоу та Шеньчжені. Заробітки на «похоронних могилах» вже конкурують або навіть перевищують доходи на житлових квартирах у перших містах країни.

Міф про масштабне зростання руйнується

Зростання Fushouyuan базується не лише на високих цінах, а й на великому обсязі продажів.

Похоронний бізнес — дуже регіонально орієнтований, з жорсткими земельними дозволами і довгими термінами, тому найреальніший шлях розширення — злиття та поглинання.

Ще у 2001 році Fushouyuan почала спроби міжрегіональних придбань. У 2013 році у їхній проспекті до IPO згадуються два типові кейси: купівля компанії Anle Tang і похоронного комплексу в Хенані. Обидва об’єкти раніше були збитковими, але після придбання компанія застосувала стратегію «парк-похорон», перетворюючи їх у прибуткові об’єкти через системний редизайн і управління.

Після виходу на біржу ця стратегія була масштабована капіталом. За даними брокерів, у період з 2014 по 2022 рік компанія здійснила понад 23 злиття і поглинання на суму близько 2,06 мільярда юанів, переважно у регіонах за межами Шанхаю, охопивши понад 40 міст. У 2023 році компанія продовжує розширюватися у Шаньсі, Шаньсі та інших регіонах.

Але злиття і поглинання — це меч із двома лезами. Можна придбати хороші активи — і тоді це буде додатковим плюсом, а можна натрапити на «камінь» — і доведеться самостійно розгрібати проблему.

У звіті за 2021 рік повідомляється, що Fushouyuan планує інвестувати 63 мільйони юанів у компанію Yuanbaoshan, щоб отримати 70% її акцій у Зюлінь. Але вже через рік виявили, що у проекті є борги третіх осіб на суму понад 57,83 мільйона юанів, і компанія змушена була їх погасити.

Проблеми з відповідністю законодавству також почали з’являтися. У липні 2023 року у Цзочжуані (Шаньдун) компанію Fushouyuan виявили за порушення правил — незаконне будівництво похоронних об’єктів без дозволу, з порушенням дозволеної площі; у листопаді того ж року у Нанчангській Fushouyuan виникли спори щодо лісових земель і прав на дерева; у липні 2024 року у Шаньдуні компанію знову внесли до списку боржників через несплату податку на прибуток у розмірі близько 958.3k юанів.

Коли галузь входить у стадію конкуренції за існуючі активи, ці історичні проблеми стають очевидними. З уповільненням зростання доходів і зменшенням грошової вартості придбаних активів, з’являється тиск на їхню переоцінку. У фінансовій звітності за 2024 рік компанія зробила знецінення гудвілу і активів у двох похоронних комплексах у Шаньсі та Ляоніні на суму близько 104 мільйонів юанів.

У першому півріччі 2025 року ця сума зросла до 218 мільйонів юанів, ідеться про 4 похоронних об’єкти, причому понад 75% — це знецінення гудвілу. Іншими словами, активи, накопичені через злиття і поглинання, тепер починають з’їдати прибутки у зворотному напрямку.

Податкові витрати також зростають. У піврічній звітності за 2025 рік компанія зазначила, що однією з головних причин збитків є зростання податкових витрат. Є думки, що одноразове сплачення податків суттєво тисне на прибутки.

Ці зміни — не виняток. У минулому році компанія China Wantongyuan, що котирується на Гонконгській біржі, повідомила, що її дочірня компанія Langfang Wantong була зобов’язана доплатити податки у розмірі 11,6 мільйона юанів за 2022–2024 роки через невідповідність умовам податкових пільг, і це призвело до переходу від прибутку до збитку.

Коли зниження злиттів і поглинань, зростання витрат на відповідність і податкові витрати починають з’їдати прибутки, — модель зростання, що базувалася на «масштабі і активах», — починає проявляти свої межі.

Але глибші зміни, що відбуваються, — не у фінансових звітах, а у людських уявленнях.

“Людські серця не старі”

Найбільш очевидна причина падіння результатів — у тому, що могили стають все важче продавати.

У 2024 році Fushouyuan продала лише 12 569 похоронних місць, що на 3 816 менше, ніж у попередньому році, — зниження на 23%. У першій половині 2025 року продажі знизилися ще на 6,7% і склали 6253 місця.

Ще більш шокуючий факт — ціна: у першій половині 2025 року середня ціна на операційні могили знизилася з 120.7k юанів до 63.4k юанів — майже вдвічі. Навіть за знижками та акціями клієнти не йдуть.

У звіті за перше півріччя компанія пояснює зниження продажів «зміною споживчої поведінки клієнтів у напрямку обережності». Це досить стримане формулювання — простими словами, середній клас почав переоцінювати свої витрати на похорон і не готовий платити високі ціни.

Одночасно почалися й регуляторні заходи. 31 березня Держнагляд за ринком і Міністерство громадських служб опублікували «Положення про прозоре ціноутворення у похоронній сфері (прототип)», що вимагає більш детального розкриття цін і зборів, спрямоване проти «несправедливих цін» і «завищених тарифів», зобов’язуючись відкрито вказувати ціни, забороняючи приховані націнки та нечіткі формулювання. Після цього політика фактично зупинила логіку високих цін у галузі.

Але справжнім фактором, що лякає Fushouyuan, є не лише зниження обсягів і цін, а глибше — зміна у свідомості.

«Захоронення в землю» втрачає свою незмінну позицію. Екологічні способи поховання — деревні, морські, газонні — від периферійних експериментів перейшли до масового використання.

Дані показують тенденцію: у 2024 році в країні було проведено 194.7k екологічних поховань, що на 67% більше ніж у 2019 році; з них — деревні поховання зросли майже на 90%, морські — на 26%. До 2025 року частка екологічних поховань у всій країні сягнула 27%, а у перших і нових перших містах — понад 45%. Традиційна ринок могил поступово зменшується.

Ці зміни починають проникати і у масову культуру.

У 2022 році вийшов фільм «Велика справа життя», де актор Чжу Ілун у ролі похоронного майстра за прикладом батьківської волі відмовляється від традиційного «захоронення в землю» і пропонує «похорон у феєрверках», щоб «відправити батька на рай»:

У 2024 році вийшов фільм «Розбити пекло», де актор Хуань Ганьвень у ролі майстра Нанму прямо кидає виклик традиціям і змушує доньку «розбити пекло» для себе, щоб подолати батьківську відстань за допомогою ритуалу:

Ці фільми не просто викликають емоційний резонанс, а й точно відображають найглибші зміни у ставленні до смерті: у Китаї розуміння смерті поступово змінюється з «похоронної показухи для виявлення шани» на «щире піклування про батьків у житті»; з «влаштування видовищ для померлих» на «збереження гідності для живих».

Коли змінюються цінності, ціни втрачають свою опору.

Все більше середнього класу усвідомлює: справжня любов — не у тому, щоб заради померлих витрачати сотні тисяч на фэн-шуй-об’єкти, а у тому, щоб більше часу проводити з живими батьками. Померлі вже пішли, а справжня турбота — це про тих, хто ще живий. Витрачати ресурси на «陰宅» — нерозумно і неетично.

Міф про Fushouyuan зруйновано, але еволюція у ставленні до смерті у Китаї прискорюється.

Джерела:

«259.8k у Шанхаї: лідер похоронної галузі починає знижувати ціни на могили» — 21st Century Business Herald

«20 тисяч юанів за квадратний метр! «Перша похоронна компанія» оголошує перший збиток» — First Financial

«Зниження на 50%! Похоронна компанія ламає рекорди — результати руйнуються» — Kanjian Finance

Авторські зауваження: думка особиста, лише для ознайомлення