«0 грн. покупка» зникла, чи ще смачна молочна чай?

Запитання до ШІ · Чому війна субсидій найбільше тисне на бренди елітного молочного чаю?

«Покупка за 0 юанів», «пити молочний чай за 1 цент», «ваучери на безкоштовний молочний чай»…… У 2025 році столична (з орієнтацією на мільярдні) війна субсидій у доставках на платформі вкинула ринок чайних напоїв у короткочасне свято. Однак святкування не триває вічно. Після того, як субсидії поступово зійшли нанівець, ціни на молочний чай повернулися в діапазон 20 юанів.

Нещодавно шість біржових компаній, що займаються підприємствами з виробництва свіжих чайних напоїв, одна за одною здали звіти про результати за 2025 рік. Вплив війни субсидій чітко видно у фінансових звітах: хтось відчув тиск і постраждав, хтось скористався моментом, а дехто навіть активно прагнув, щоб субсидії закінчилися якнайшвидше.

Одні й ті самі змагання, різні долі

«Найсильніше постраждав» — бренд, що позиціонується як елітний. У 2025 році дохід Bawangchaji в четвертому кварталі становив 2.97B юанів, що на 10,8% менше в річному обчисленні; операційний прибуток перейшов із прибутковості в збитковість, зафіксувавши збиток у 35,5 млн юанів; чистий прибуток, що припадає на власників материнської компанії, ще й обвалився на 95,3% у річному обчисленні до 28.54M юанів.

Засновник Чжан Цзюньцзе на нараді з результатами зізнався: «Ми справді недооцінили удар, який цінова війна між платформами доставок завдає офлайну». Коли конкуренти один за одним боролися за трафік за допомогою субсидій, Bawangchaji обрала «не брати участь», щоб зберегти елітний імідж бренду. У підсумку офлайн потік клієнтів масово перехопили, і в 2025 році «по суті було втрачено близько пів року».

Nayix de Cha також зазнав значних втрат. У 2025 році компанія отримала дохід 4.33B юанів, що на 12% менше в річному обчисленні; скоригований чистий збиток склав 241 млн юанів, і серед шести біржових компаній у секторі чайних напоїв стала єдиним брендом, який і далі працює в збиток. Частка доходу від доставок уперше перевищила 50%, але дохід від замовлень у магазинах і замовлень із самовивозом обидва знизилися; середній чек постійно падав і вже знизився до 24,4 юаня.

Nayix de Cha вперше перевищив 50% частки доходу від доставок.

З іншого боку бренди, які глибоко працюють із децентралізованими (низовими) ринками, перехопили цей потік трафіку. Чай Бай Да наголошує, що не залежить від субсидій, а використовує лише ефект, щоб збільшити кількість замовлень і сформувати звички користувачів; Gu Ming з 2025 року, починаючи з липня, навпаки активно підвищив ціни на платформах доставок, щоб захистити інтереси партнерів-франчайзі.

Споживчі звички вже переформатовані

Поворотні моменти у фінансових даних «зірок чайних напоїв» тісно пов’язані з війною субсидій на доставку. Коли «пити молочний чай за 9,9 юаня» стало нормою, сценарії споживання чайних напоїв швидко змістилися з офлайн-магазинів у онлайн-платформи доставок, а споживчі звички вже було переформатовано.

Для Nayix, який робить ставку на «модель великих магазинів», скорочення потоку клієнтів на місці й зниження середнього чека означають, що прибутковий простір було сильно стиснуто: високі орендні та витрати на персонал не витримують навантаження. Bawangchaji у фінзвітності також зазначає, що падіння виручки у минулому четвертому кварталі було зумовлене, головним чином, відмінностями в часі та ритмі виходу нових продуктів у двох періодах минулого року та позаминулого, а також зміною конкурентного ландшафту в боротьбі за субсидії на онлайн-доставках.

Варто зазначити, що навіть ті бренди чайних напоїв, які зростали на тлі війни субсидій на доставку, також сподіваються, що субсидії закінчаться якнайшвидше.

Генеральний директор Gu Ming Ван Юньань підрахував: приріст показників за рахунок доставок для річних результатів обмежений — приблизно 5%–10%. Можна сказати, що прибуток від замовлень на доставку на 3000 юанів навіть не кращий, ніж від замовлень на місці на 1000 юанів. Ключова причина в тому, що доставка потребує додаткової оплати витрат на доставку та несе комісії платформи.

Матеріал зображення: офлайн-магазин Mi Xue Bing Cheng. Зліва Юйцин, знято

Новий генеральний директор Mi Xue Bing Cheng Чжан Юань також на нараді з результатами визнав: «У минулому четвертому кварталі зростання виручки магазинів сповільнилося порівняно з серединою року та третім кварталом; замовлення швидше мігрували в онлайн-канали, що призвело до зменшення потоку клієнтів, які приходили поїсти на місці, а офлайн-операції з харчування на місці — це модель, у якій група раніше була найсильнішою, тому її також відчутно зачепило».

Старший дослідник Пангу Жичу Цзян Хань повідомив кореспонденту: субсидії на доставку в короткостроковій перспективі істотно збільшили масштаб торгів на ринку чайних напоїв. За рахунок вливання капіталу платформи штучно знижувався поріг споживання, стимулювалося вивільнення неосновного (нежорсткого) попиту, і сформувалося «тимчасове вікно вигоди від трафіку». Водночас субсидії спотворили цінові сигнали, через що чутливість споживачів до цін різко підвищилася, сформувався «синдром залежності від субсидій». Коли знижки зійдуть, частота споживання швидко впаде, і тоді стане очевидною несуттєльність (нездатність до сталості) такого попиту.

Куди рухається ринок чайних напоїв

Субсидії зрештою підуть на спад, свято не стане нормою. У січні цього року Офіс Комісії Держради з анти-монопольного регулювання та недобросовісної конкуренції оголосив, що відповідно до Закону про антимонопольне регулювання буде проведено розслідування й оцінювання конкурентної ситуації на ринку сервісів платформ доставок; у березні Державне управління з питань регулювання ринку опублікувало найновіший прогрес: уже разом із членами Комісії Держради з анти-монопольного регулювання та недобросовісної конкуренції вони виїхали на місце для проведення польових досліджень відповідних платформ доставок, щоб повністю зібрати інформацію; організували й провели зустрічі з продавцями для обміну думками з галузевими асоціаціями та тими, хто веде діяльність на платформах; шляхом очних інтерв’ю широко дізналися про занепокоєння та запити різних сторін, зокрема продавців на платформі, кур’єрів доставок і споживачів.

Коли це свято під гаслом «низької ціни» доходить кінця, логіка конкуренції на ринку чайних напоїв теж змінюється. Провідні бренди дедалі частіше звертають погляд за кордон: частина брендів розглядає каву як нову стратегічну опору, сподіваючись доповнити чайні напої.

Але загалом, конкуренція в галузі має переходити від «ціни» до «цінності».

Цзян Хань вважає, що бренди чайних напоїв мають перейти від «цінової конкуренції» до «конкуренції за цінністю». Шлях — через інновації в продуктах формувати диференційовані бар’єри, зосереджуватися на оновленні здорових, функціональних і регіональних рецептур, замінюючи «премію за якість» на «субсидії для залучення трафіку», і перебудовувати сприйняття споживачами цінності бренду.

Навіть після того, як хвиля субсидій на доставку відступить, інновації в продукті й надалі залишаються найефективнішим способом активувати наявних користувачів і підтримувати премію за бренд. Коли ціна повертається до раціональності, той стакан молочного чаю, який тримає споживач, зрештою потрібно утримувати завдяки якості, досвіду та «температурі бренду». Відхід від субсидій — це необхідний шлях для галузі від «спалювання грошей заради трафіку» до «виваженої та тонкої роботи».

Редактор: Чжао Сяоцянь

Відповідальний редактор: Ван Шаньшань