Перегляд весняної виставки｜фармацевтичні компанії виходять за межі традиційного, щоб «захопити» напої для підтримки здоров'я, а Jingjiu стикається з найсильнішим конкурентом?

Питай АІ · Фармацевтичні компанії виходять у сферу оздоровчих вин — які зміни в логіці споживання стоять за цим?

З 26 по 28 березня на заводській території у місті Ченду пройшла 114-та Національна ярмарка цукор-алкогольних товарів. На відміну від попередніх років, коли такі традиційні алкогольні гіганти, як Маотай і Улянє, почали згортати експозиції в готелях, увагу на цій весняній «Чунцюні» привертає група «нових облич».

Такі фармкомпанії, як Дунъе Ецзяо, Гуаньююань, Тунжэньтань, Іцзишан Хелс та інші, з’явилися під брендом «оздоровчих вин», представивши цілу низку продуктів на кшталт цзінь-чан (напій), ецзяо-цзю та цзаожень-цзю, змагаючись пліч-о-пліч із традиційними гравцями оздоровчих вин на кшталт Цзіньпі, виводячи оздоровчі вина на популярний трек весняної «Чунцюні» 2026 року.

З одного боку — Цзіньцзю з його сотнями мільярдів юанів виручки та «зависанням» у медіапросторі завдяки «матусиній магічній воді», з іншого — новачки з фармсектору з вбудованою «поживною» генетикою, які прагнуть відхопити частку на ринку низькоалкогольних напоїв на кілька сотень мільярдів. Це протистояння «фармацевти розтесують плацдарм, винороби тримають оборону» — чи здатне воно перебудувати розклад на ринку оздоровчих вин?

На місці на весняній «Чунцюні» в Ченду. Фото: репортер Наньду Ваньцайшэ

Фармкомпанії та інші гравці з різних галузей зібралися на виставці купою — оздоровчі вина стали “паролем багатства”?

У Міжнародному виставковому центрі нового покоління «Century City» у Ченду «Зона ханьцзю та оздоровчих вин» буквально переповнена людьми.

Перед експозиційним стендом Дунъе Ецзяо особливо привертає увагу продукт «Ецзяо-цзю» з рівнем алкоголю лише 8–12 градусів: багато покупців зупиняються, щоб скуштувати й оцінити напій. Це старий відомий бренд, що прославився продуктами серії ецзяо; цьогоріч він офіційно представив перший продукт із низьким вмістом алкоголю. Представник компанії зазначив, що це нова спроба Дунъе Ецзяо поєднати традиційну китайську медицину та алкоголь, а також важливе втілення її стратегії «ліки + продукти для здорового споживання».

«Наші оздоровчі вина — основний продукт для просування в 2026 році. Перший замовлення від дилерів має становити понад 340 тис. юанів. Ми дуже добре оцінюємо цей напрям і в майбутньому продовжимо випускати більше серій оздоровчих вин». Так представила напій співробітниця Дунъе Ецзяо репортерові Наньду Ваньцайшэ.

Окрім Дунъе Ецзяо, репортер Наньду Ваньцайшэ на виставці цукор-алкогольних товарів помітила, що фармкомпанії Тунжэньтань, Гуаньююань тощо також з’являються на ній уже під брендом оздоровчих вин, привозячи чимало оздоровчих винних продуктів. Крім фармкомпаній, у гру також заходять і традиційні винні підприємства. У павільйонах Гуаньцзін Сянцзю і Хайнань Ядао спринцюють столи з оздоровчими винами: їхні стійки переповнені винними торговцями, які приходять із запитами та дегустацією.

На місці на весняній «Чунцюні» в Ченду. Фото: репортер Наньду Ваньцайшэ

Навіть співробітники, що займаються пошуком партнерів для продажу, заявляють: «Оздоровчі вина — найгарячіший трек у винній індустрії, не проґавте шанс розбагатіти». «Для підживлення крові та ци, для покращення сну, для нормалізації роботи шлунково-кишкового тракту… різні трав’яні оздоровчі вина представлені в достатку». Так сказав один із дилерів, який ходив по локаціях, репортерові Наньду Ваньцайшэ: «Поблизу багато друзів приділяють увагу трав’яним винам».

Підвищення «температури» на ринку оздоровчих вин відбувається на тлі глибоких змін споживчих тенденцій.

На тлі триваючого скорочення ринку традиційних байцзю низької міцності та «мікро-п’яніння» стають головним трендом споживання алкогольних напоїв. За даними Китайської асоціації з алкогольної індустрії, у 2025 році обсяг ринку низькоалкогольних вин прогнозується на рівні 74 млрд юанів, а середньорічне темпове зростання становитиме аж 25%; є сподівання, що протягом наступних 2–3 років ринок може перевищити 100 млрд юанів.

Серед них особливо швидко зростає ринок луцзю (вино-слабоалкогольні/настойки-напої). Дані свідчать: у період 2020–2024 років прибуток у галузі луцзю зростав майже на 200%, а прогнозована величина ринку на 2025 рік — 65 млрд юанів. Очікується, що до 2030 року обсяг ринку луцзю досягне 200 млрд юанів.

Є думка аналітиків: ключовою групою споживачів у цьому ринку є молодь 18–35 років — вони водночас прагнуть досвіду «легкого сп’яніння» від пиття та надають уваги оздоровчому запиту в стилі «пунк-оздоровлення», що і є прихованим рушієм потепління на хвилі оздоровчих вин.

На місці на весняній «Чунцюні» в Ченду. Фото: репортер Наньду Ваньцайшэ

Згідно з «Звітом про розвиток індустрії нових алкогольних напоїв за 2025 рік», частка урядових/підприємницьких корпоративних витрат у споживанні алкогольних напоїв знизилася з 36% у 2020 році до 27% у 2024 році, тоді як частка «для себе» зросла з 29% до 37%; частка соціальних і емоційних «для себе» витрат у цілях покупки в нових алкогольних напоях досягає 79%. Від «пити заради інших» до «пити заради себе» — споживча логіка вже перебудована.

На цьому тлі Цзіньцзю «спалахнуло» в соцмережах завдяки «матусиній магічній воді». У 2025 році компанія Цзіньпін прогнозує виручку на рівні 13,7 млрд юанів, що на 9,6% більше; ключовий бренд Цзіньцзю демонструє темпи зростання понад 20%. Ще важливіше: за останні два роки Цзіньпін додав 9 млн нових користувачів віком 18–30 років і 4 млн — жінок. Перед китайським Новим роком навіть спостерігалася ситуація дефіциту маленьких пляшечок Цзіньцзю.

У бізнес-поле заходять нові гравці — чи кине це виклик Цзіньцзю?

Зіткнувшись із напливом нових гравдів, Цзіньцзю обрало стратегію оборони через високочастотні рекламні розміщення.

Починаючи з початку 2026 року Цзіньцзю не лише продовжує розміщувати брендовані рекламні ролики на центральному телебаченні (CCTV), а й одночасно розгортає серію оголошень у ключових містах країни на поверхнях у ліфтах будинків, а також на вуличних екранах у центральних торгових зонах. Аналітики вважають, що ця хвиля «CCTV + будинкові ліфти» є добре скоординованою: її мета — закріпити у свідомості споживачів зв’язок «трав’яне оздоровче вино = Цзіньцзю», щоб протистояти розподілу уваги й відтоку клієнтів новими гравцями.

Але за відгуками на місці на «Чунцюні» ставлення винних торговців стає обережнішим.

Один із дилерів визнав: брендова сила Цзіньцзю справді сильна — реклама «накриває з усіх боків», а обізнаність споживачів висока. Але тепер у гру також увійшли такі фармкомпанії, як Дунъе Ецзяо та Гуаньююань; вони самі мають довіру завдяки оздоровчим атрибутам. Під час вибору товарів дилери та канальні партнери враховують у комплексі підтримку від виробника, простір для прибутку продукту, а також можливості виробника щодо дистрибуції та продажів у русі (динаміка реалізації) тощо.

На місці на весняній «Чунцюні» в Ченду. Фото: репортер Наньду Ваньцайшэ

Інші фахівці галузі також зазначають: хоча рекламна кампанія Цзіньцзю цього разу й має гучні масштаби, чи зможе вона реально перетворитися на дистрибуційну активність на кінцевих торгових точках (terminal sell-through), ще треба буде побачити — особливо з огляду на те, що прийняття трав’яних оздоровчих вин серед молодих споживачів усе ще перебуває на етапі формування; брендова лояльність ще не закріплена. Чи вдасться «ефект спроби» від реклами перетворити на стабільні повторні покупки — поки що невідомо.

А для нових гравців на кшталт Дунъе Ецзяо кожна деталь щодо канальної розкладки, гарантії поставок і формування лояльності користувачів — це окреме випробування комплексної конкурентоспроможності компанії. Аналізатори алкогольної індустрії вважають: окрім Цзіньпі (Цзіньцзю), на ринку оздоровчих вин досі не з’явилися чіткі бренди другого чи третього ешелону; це створює новим учасникам можливість «вийти за межі звичного» (зайти в масове сприйняття), але можливості й виклики йдуть поряд.

Варто також звернути увагу на те, що за спекою на ринку оздоровчих вин стоїть питання галузевих стандартів. Репортер Наньду Ваньцайшэ, відвідуючи ярмарок цукор-алкогольних товарів, побачила, що багато винних торговців не мають чітких уявлень щодо звичайних оздоровчих напоїв на кшталт луцзю та напоїв для приготування/використання (настоянки-напої). Під час консультацій їхні запитання здебільшого зводяться до «що буде, якщо пити?» і «який ефект?». А частина співробітників, що займається пошуком партнерів для продажу, під час презентації продуктів перебільшує звичайні оздоровчі вина, представляючи їх як такі, що мають лікувальні властивості; це стає проблемою, яку необхідно належним чином вирішити для розвитку галузі в рамках стандартів.

Один із аналітиків алкогольної індустрії зазначив: корінь безладдя на ринку оздоровчих вин — у тому, що споживачі загалом не можуть відрізнити різницю між луцзю, напоями для приготування/використання та напоями для здоров’я (напоями для оздоровлення). Їм властиво рефлекторно запитувати про «ефективність», що відкриває простір для деяких компаній перебільшувати рекламу і навіть для незаконного додавання компонентів. Крім того, у період швидкого розширення ринку стандартів ще бракує; деякі гравці заходять із ментальністю «швидко заробити», роблять акцент на маркетингу замість досліджень і розробок, через що якість виявляється різною, а «крайові» рекламні формулювання стають звичайною практикою.

Підготовка матеріалу: репортер Наньду Ваньцайшэ Чжан Хайся, стажер Лю Мейсюй