Вийти з тіні ціноутворення: боротьба з коливаннями золотовалютних цін китайських брендів

Після найбільшого одноденного падіння золота за 43 роки, яке відбулося минулого тижня, спад продовжився цього тижня з відкриттям ринку в понеділок: ціна на золото втратила рівень $4300. Того ж дня стародавня (lao pu) ювелірна компанія “Lao Pu Gold” опублікувала звіт про результати за весь 2025 рік.

Джерело зображення: Vision China

Звіт показує, що у 2025 році компанія отримала виручку 27.3B юанів, що на 221% більше, ніж торік; чистий прибуток — 4.87B юанів, що на 230,5% більше. Проте через коливання цін на золото за звітний період приріст міжнародної ціни на золото склав майже 55%, а валова маржа компанії за весь рік — 37,6%, що є зниженням порівняно з попередніми періодами. “Lao Pu Gold” зазначає, що після трьох підвищень ціни протягом року валова маржа вже відновилася до рівня понад 40%.

Подвоєні виручка та чистий прибуток не одразу відобразилися на котируваннях акцій: 23 березня акції “Lao Pu Gold” впали на 8,59%, до річного мінімуму.

Згідно зі звітом, який “Публіцзи” (Pu Yin International) опублікувала минулого року, акції “Lao Pu Gold” мають дуже високу кореляцію з ціною золота, а коефіцієнт кореляції R досяг 0,94. Тоді аналітики зробили висновок, що через значну невизначеність глобальної макроекономічної ситуації у середньо- та довгостроковій перспективі ціна на золото, ймовірно, залишатиметься в висхідному тренді, підтримуючи ринкові показники “Lao Pu Gold”.

Протягом наступного майже року, коли загострились геополітичні конфлікти, на тлі зростання нафтових цін посилилися очікування підвищення ставок, а дедалі складніше міжнародне середовище почало впливати на глобальну ліквідність. На цьому тлі ціна золота демонструвала значні коливання. Але така “кореляція між ціною акцій і ціною золота” зберігалася: наступного дня після виходу фінансового звіту, коли ціна золота відскочила вгору, позитивні новини щодо результатів “Lao Pu Gold” нарешті відобразилися на його акціях. 24 березня котирування акцій різко зросли більш ніж на 16%.

Кореляція між ціною акцій і ціною золота певною мірою означає, що цінність продукту все ще прив’язана до фінансової природи золота. У період зростання ціни золота це створювало для “Lao Pu Gold”, яка стоїть на перетині ідей “золото” та “престижні товари”, висхідний канал — і за умов, коли справи у сегменті престижних товарів ідуть не дуже добре, перевага золота як інструмента збереження вартості допомогла “Lao Pu Gold” залучити певну частину споживачів. Дані показують, що частка перетину ключових споживачів “Lao Pu Gold” і споживачів п’яти провідних міжнародних брендів преміум-класу в середньому перевищує 77%.

Але саме така кореляція свідчить, що “Lao Pu Gold” усе ще має різницю до того, щоб бути справді престижним брендом. Хоча компанія впродовж тривалого часу використовує модель “зафіксованої ціни” (не за грам), і неодноразово підвищувала ціну, під час покупки споживачі все одно підсвідомо оцінюють поточну вартість її золотих сировинних матеріалів. Для порівняння: зі схожими продуктами від Hermès споживачі рідко намагаються обчислити, якою є поточна вартість їхнього сировинного матеріалу.

Навіть у такому випадку антикризові показники “Lao Pu Gold” привернули увагу міжнародних гігантів у сфері предметів розкоші.

Коли торік голова LVMH Bernard Arnault відвідав Китай, він спеціально відвідав магазини “Lao Pu Gold”; Gucci (материнська компанія Kering Group) брала участь в інвестуванні в “Bao Lan”, бренд у тій самій “площині” з “Lao Pu Gold” — також золотий бренд, який працює за логікою престижних товарів, і всі стратегії прямо орієнтуються на “Lao Pu Gold”.

Якщо сказати простіше, не стільки можна стверджувати, що бізнес-модель “Lao Pu Gold” вже отримала визнання міжнародних гігантів, скільки те, що компанія намагається стати одним із таких гігантів. За статистикою Futurest Sullivan (Frost & Sullivan) у рейтингу доходів престижних груп у материковому Китаї на ринку за 2025 рік “Lao Pu Gold” вже обійшла Hermès і посідає друге місце — після LVMH.

Втім, для китайського бренду, який прагне стати “престижним”, є факт, з яким доводиться стикатися: сьогодні майже всі справді міжнародні топові бренди престижних товарів пережили випробування тривалістю понад сто років і успішно пройшли через кілька економічних циклів.

Ті коливання цін на золото, які відбуваються зараз, для “Lao Pu Gold”, що створений понад десять років тому й лише кілька років тому визначив маршрут у бік престижних товарів, стали найжорсткішим “стрес-тестом”, який компанія пережила.

Останнє підвищення ціни бренду сталося приблизно місяць тому: зростання для окремих позицій становило 20%–30%, це було шосте підвищення ціни за останні два роки і водночас одне з найзначніших. Тоді ціна на золото ще не демонструвала падіння: напередодні коригування ціни навіть виникла хвиля поспішних покупок.

Якщо після істотного відкоту ціни на золото найближчим часом не буде чіткого покращення, а ціна золота й надалі залишатиметься нижче психологічного рівня ринку, чи захочуть споживачі надалі платити за премію — питання, яке треба буде спостерігати. Це також створює можливість: лише коли фінансова “фінансова природа” золота та “ринкові настрої” будуть під ударом і фінансова “обгортка” продукту “Lao Pu Gold” для збереження вартості та приросту цінності буде змита, стане можливим перевірити, чи витримає “логіка престижних товарів”.

Засновник компанії та голова Xu Gaoming демонструє достатню впевненість у цьому. 24 березня, під час щорічної наради щодо результатів, коливання цін на золото стали саме тим питанням, з яким йому неминуче доводилося мати справу.

Xu Gaoming заявив, що “Lao Pu Gold” ніколи не розраховувала на тривале зростання ціни золота: акцент компанії полягає в тому, що незалежно від того, зростає ціна золота чи падає, вона здатна зберігати хороші ринкові показники. Він вважає, що “Lao Pu Gold” заробляє не лише на періоді зростання ціни золота: у фазі падіння компанія також через чотири можливості премії — продуктові можливості, силу бренду, канальну силу та можливості сервісу — зможе підтримувати показники продажів на ринку.

Ставлячи перед собою цю мету, “Lao Pu Gold” раніше чітко заявляла, що не використовує інструменти хеджування, включно з орендою та ф’ючерсами, щоб компенсувати ризики коливань ціни золота; натомість вона керує витратами та ціновими ризиками шляхом поєднання місячного плану закупівель і динамічного коригування “зафіксованої ціни”. Це принципово відрізняється від операційних моделей традиційних золотих брендів.

По суті, це означає, що компанія ставить на те, що премія бренду зможе перевищити вплив коливань цін на сировину продукту, і що ціноутворення на продукт зможе бути від’єднане від ціни золота. Xu Gaoming вважає, що робити хеджування — це фактично відмовлятися від брендової стратегії.

Ця модель, зберігаючи характер бренду, також дозволила “Lao Pu Gold” у період висхідного тренду цін на золото отримувати щедрі вигоди від переоцінки запасів. Але відповідні ризики — це знецінення запасів у фазі падіння та зниження валової маржі продукту. Крім того, беручи до уваги часовий цикл від закупівлі до продажу, така модель висуває високі вимоги до стабільності обсягів продажів компанії; інакше грошовий потік компанії опиниться під тиском.

Варто зазначити, що Xu Gaoming має позитивне ставлення до короткострокових перспектив ціни на золото. Під час наради щодо результатів він сказав: цього року ціна золота не буде постійно знижуватися, і навіть якщо стануться коригування на окремих етапах, компанія матиме можливості впоратися з ними.

Для “Lao Pu Gold” окрім проходження циклів, щоб стати справді “престижним” брендом, є ще ключовий крок, який потрібно завершити — вийти на закордонні ринки, щоб цінність бренду здобула визнання в усьому світі.

Xu Gaoming заявив, що цього року компанія стримано ставиться до розширення нових магазинів у материковому Китаї, головним чином фокусуючись на оптимізації магазинів; натомість щодо розвитку закордонних магазинів компанія буде діяти активніше. Наразі “Lao Pu Gold” веде контакти в таких країнах і регіонах, як Гонконг, Сінгапур, Малайзія, Японія тощо.

У цих регіонах є глибша база визнання цінності золота та ювелірних виробів. Як перший крок виходу на закордонні ринки, складність там відносно невелика. А щоб стати брендом престижних товарів, “прорив за межі вузької аудиторії” (порвати з клієнтською нішею) є неминучим шляхом — перетворити бренд на символ, який мають високу впізнаваність у всьому світі. Саме на цьому бренд щойно зробив перший крок.

Цей крок уже помітили: у найновіших дослідженнях Citigroup і Nomura “Lao Pu Gold” позиціонують як рідкісну ціль (актив) на шляху до того, щоб стати “першим справді престижним брендом Китаю”. Компанії потрібні ще довгі роки, щоб довести, що бренд здатний стабільно виживати на різних ринках, у різні епохи та за різного економічного середовища, зберігаючи при цьому можливість встановлювати преміальну ціну. (Caifu Chinese net)

**** У Caifu Plus користувачі опублікували багато змістовних ідей та поглядів щодо цієї статті. Давайте подивимося разом. Також запрошуємо вас приєднатися до нас і поділитися вашими думками. Сьогоднішні інші гарячі теми: ****

Перегляньте найцікавіші думки зі статті “Головний керівник колишнього Goldman Sachs: Іранська війна не перетвориться на тривалу війну”

Перегляньте найцікавіші думки зі статті “В Ірані Трамп не програв і не виграв”