Косметична сімейна компанія «Натуральний Дім» знову намагається вийти на Гонконгську біржу, а L'Oréal несподівано здійснює інвестицію, що викликає запитання у регулятора цінних паперів

Питай AI · Чому частка в “L’Oréal” у Natural Tang спричинила увагу Комісії з цінних паперів

Стара “національна” косметика з Китаю, бренд натурального макияжа з категорії “старожилів”, Natural Tang зробив повторну спробу вийти на біржу Гонконгу. Нещодавно Natural Tang Global Holdings Limited (далі — “Natural Tang”) знову подала проспект для лістингу до Гонконгської фондової біржі. Згідно з даними, розкритими в проспекті, зростання та прибутковість Natural Tang не виглядають надто вражаюче: обсяг виручки стабільно зростає, але темпи зростання обмежені, чистий прибуток коливається, і компанія демонструє типовий для галузі розподіл — “висока валова маржа, низька чиста маржа”. Водночас компанія впродовж тривалого часу залежить від високої інтенсивності маркетингового драйву зростання: частка витрат на продажі постійно перевищує половину, що суттєво “з’їдає” прибуток. Крім того, те, що один бренд формує понад 90% виручки, також робить питання щодо її здатності протистояти ризикам і ефективності багатобрендової стратегії більш уразливим для критики з боку ринку капіталу.

Як “старий гравець” на ринку китайської косметики, бренд, заснований у 2001 році, Natural Tang свого часу увійшов до числа провідних брендів у сфері догляду за шкірою на місцевому ринку. Але на тлі того, що конкуренти один за одним виходили на ринок капіталу, компанія так і не змогла завершити процес лістингу, а її шлях до капіталізації явно відставав від аналогічних підприємств.

Частка онлайн-каналівзростає, понадполовинувиручкивитрачаютьна маркетинг

Natural Tang фактично має всі типові ознаки розвитку “національної” косметики. Почнемо з загальної виручки: у 2023–2025 роках виручка становила 4.44B юанів, 4.6B юанів і 5.32B юанів відповідно; річні темпи зростання — 3,6% і 15,7%. Порівняно з конкурентами темпи зростання не можна назвати швидкими.

Чистий прибуток нестабільний: у 2023–2025 роках він становив 302M юанів, 190M юанів і 351M юанів. За ці три роки валова маржа та чиста маржа, відповідно: перша — 67,8%, 69,4%, 70,6%; друга — 6,8%, 4,1% і 6,6%, що демонструє очевидну ознаку “висока валова маржа, низький чистий прибуток”. Для більшості брендів “національної” косметики валова маржа зазвичай не низька, але якщо чиста маржа відносно невисока й різниця між валовою маржею та чистою маржею значна, імовірно маркетингові витрати надто високі.

Згідно з проспектом, витрати на продажі та маркетинг Natural Tang у 2024 і 2025 роках за темпами приросту в річному вимірі досягли 12,9% і 12,1%. Пояснення полягає в тому, що компанія посилила маркетингові активності з продуктами та брендом, зокрема різні типи цифрового маркетингу: поширення секретів догляду за красою, взаємодія з споживачами на платформах електронної комерції та в соцмережах, проведення прямих ефірів із KOL тощо. Починаючи з 2023 року, витрати на продажі та маркетинг постійно займали понад половину від загального доходу: 54,2%, 59% і 57,2% відповідно. Це означає, що виробнича собівартість продуктів Natural Tang насправді не є високою, але низка маркетингових інструментів — витрати на залучення трафіку, комісії за прямі ефіри від інфлюенсерів, відрахування платформи тощо — “з’їдає” прибуток.

І так само, як і в інших брендів “національної” косметики, основну частину виручки формують онлайн-канали, і саме це ще більше підсилює проблему надмірно високих витрат на маркетинг і трафік. Згідно з проспектом, частка внеску онлайн-каналів у виручку з року в рік зростала: з 61,9% у 2023 році до 69,5% у 2025 році; частка майже сягає семи десятих. Частка офлайн-каналів, навпаки, зменшувалася: у 2025 році вона опустилася до найнижчого значення за три роки — 30,2%. За такої структури каналів Natural Tang не бачить зниження витрат навіть зі збільшенням масштабу виручки: що більший масштаб, то більше трафіку/трафік-залучення в онлайн-каналах, і тим більше зростають витрати. Ця проблема є типовою “болячкою” більшості брендів “національної” косметики, які роблять ставку на онлайн-канали як на головний майданчик: через високу залежність від потоків платформи та контентного маркетингу витрати на продажі постійно “в’їдаються” в прибуток.

Залежність від одного бренду**, висока концентрація акцій в сім’ї засновника**

Згідно з проспектом, як основний бренд “Natural Tang”, у 2023–2025 роках він забезпечував внесок у доходи групи на рівні 95,9%, 95,4% і 95,3% відповідно; тобто вся група дуже залежить від основного бренду. Але до цього Natural Tang неодноразово підкреслював свою багатобрендову стратегію, а в проспекті компанія позиціонувала себе як “багатобрендову компанію з косметичними продуктами, керовану стратегією”. Проте очевидно, що ефективність багатобрендової стратегії не є задовільною.

Крім того, витрати на R&D (науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи) невисокі. Згідно з проспектом, частка інвестицій у R&D у загальному обсязі виручки впродовж останніх трьох років трималася приблизно на рівні 2%. Для сфери “національної” косметики Китаю це не можна вважати високим: адже у багатьох провідних компаній частка R&D як мінімум сягає 4% і навіть у деяких випадках може доходити до 8%.

Структура власності Natural Tang також є дуже типовою для сімейного бізнесу. Засновник Natural Tang Чжень Чуньін (Zheng Chunying) володів 74,58% акцій до IPO; його брат Чжень Чуньбін (Zheng Chunbin), Чжень Чуньвей (Zheng Chunwei), а також сестра Чжень Сяодань (Zheng Xiaodan) — по 4,41% кожен до IPO; при цьому ця частка ще не враховує додаткові пакети акцій контрольних компаній, якими володіли четверо братів і сестер. За оцінками, сумарна частка сім’ї становить понад 87% (до IPO). Така структура акцій може спричинити побоювання ринку щодо того, чи не вплине надвисока концентрація власності в родині засновника на прозорість корпоративного управління.

Повторний вихід на біржу цінних паперів Гонконгу, “L’Oréal”раптомкупив частку — Комісія з цінних паперів ставить запитання

Звертає на себе увагу той факт, що серед небагатьох зовнішніх інвесторів у Natural Tang з’являється міжнародна група краси “L’Oréal” із часткою 6,67%. Саме через інвестування “L’Oréal” Natural Tang стикається з запитаннями з боку Комісії з цінних паперів.

За даними репортера Nandu, отриманими шляхом пошуку на офіційному сайті Комісії з регулювання цінних паперів Китаю, у документі “Вимоги до додаткових матеріалів для подання на закордонний випуск і лістинг (29 грудня 2025 року — 4 січня 2026 року)” Комісія висунула низку запитань щодо плану Natural Tang щодо лістингу в Гонконгу, зокрема “просимо додатково пояснити обґрунтованість ціни, за якою нові акціонери здійснили вхід у межах останніх 12 місяців, причини відмінностей між цінами входу, чи має місце розподіл вигод (benefit transfer)”, а “L’Oréal” якраз виступив як акціонер, який зайшов у Natural Tang до старту IPO. Крім того, щодо проблеми, згаданої вище, — високої концентрації родинних часток, — у своїх запитаннях Комісія також вимагала “пояснити причини та обґрунтованість того, чому сімейний траст володіє вашими акціями через багаторівневі структури”.

Як відомо, шлях Natural Tang до лістингу не був надто гладким: у ранні роки, коли компанію називали “Jialan Group”, довго ходили чутки про те, що вона має намір вийти на A-акції, але зрушень не було. Лише у 2023 році раптово з’явилася інформація, що компанія планує лістинг у Гонконгу. У 2024 році компанію перейменували на “Shanghai Natural Tang Group Co., Ltd.” (Шанхайська група Natural Tang), а на ринку ширилися чутки, що вона також завершила реструктуризацію red-chip структури. Лише до вересня 2025 року Natural Tang нарешті вперше подала проспект до Гонконгської фондової біржі, але після цього тривалий час не було нових подій, аж до того, як у березні цього року проспект втратив чинність. Тепер Natural Tang оновлює проспект і знову робить спробу вийти на Гонконгську фондову біржу.

У цілому Natural Tang демонструє такі проблеми, як слабке зростання та тиск на прибуток, і це не є поодиноким випадком у сфері “національної” косметики: більшість брендів стикаються з такою реальністю після згасання “потокового” бонусу від трафіку. Для Natural Tang вихід на ринок капіталу може принести кошти та зовнішній нагляд, однак те, що насправді визначить її довгострокову цінність, залежить від того, чи зможе вона знизити витрати на трафік, підсилити позиціонування продуктів і позбутися залежності від шляху одного-єдиного бренду.

Збір і підготовка матеріалу: журналіст Nandu N Video Сюй Бінцянь