Після особистого відвідування фабрики Yuanqi Forest я зрозумів, що всі ще недостатньо розуміють Танг Бінсена

Запитай AI · Як стратегічний розворот Тан Біньсена впливає на конкурентну картину у сфері нових споживчих товарів?

Конкуренція нових споживчих товарів із поверхневої маркетингової війни перетворилася на глибинну війну досліджень і розробок та постачальницьких ланцюгів.

Оригінал від 新眸·Автор | Лу Яо

У кінці березня в Енані Хуаньнінь, коли весняний холод ще не повністю відступив, у державному високотехнологічному районі в передмісті лісовий напій «Юаньці Сенлай» провів захід, який визначили як «записну зустріч».

Насправді до цього моменту в мене враження про «Юаньці Сенлай» лишалися на рівні: «бренд-інфлюенсер, який вирвався завдяки безцукровій газованій воді», і навіть з певним упередженням. Так звана «Create camp 2044» — по суті, просто змінити назву та провести презентацію, зібрати групу продакт-менеджерів і розповісти історії, заодно «постукавши» в зовнішній світ.

У підсумку, під час прогулянки/огляду все було повністю спростовано.

На сцені були продакт-менеджери, середній вік яких менший за 30 років. Ставки/фон були надто простими: коли хтось підіймався на сцену, він ще й нервував, міцніше стискав мікрофон — рука затремтіла, а потім починав словами: «Підготувалися вже доволі довго, та все одно трохи хвилююся».

Цього разу вони не робили акцент на ринкових очікуваннях щодо нових продуктів, а натомість записували повний процес десятків напоїв — від креативної ідеї до прототипу продукту: наприклад, як у їхньому повсякденному житті трапляється якась маленька справа, і як думали, як за допомогою пляшки напою розв’язати саме цю дрібницю.

Після перегляду всієї продуктової презентації тривалістю майже 4 години найбільше відчуття було таким: у наративній логіці індустрії нових споживчих товарів справді відбулися певні глибші повороти.

Протягом кількох років, коли говорили про нові споживчі товари, у більшості виникала асоціація з ярликами на кшталт «вибуховий продукт завдяки трафіку» та «бренд-інфлюенсер». Злет бренду часто йшов у парі з точковим закупом трафіку, маркетинговою концепцією, що «влучає» в біль аудиторії, і швидко наростаючим хітом у вигляді одного продукту. Але коли «приплив» відступає, більшість опиняється в ситуації «є хіт, та немає довгого “червоного” горизонту», а згодом і зникає з конкурентної боротьби на ринку.

Однак цього разу я побачив цілком іншу логіку: від ставки на удачу одного хіта — до впевненості в системній інновації; від визначення потреб через маркетинг — до відтворення потреб через R&D; від прагнення до короткострокового зростання масштабу — до створення довгострокової «індустріальної бази» для підприємств.

Саме ці зміни зробили кожну пляшку маленького солодкого напою від «Юаньці Сенлай» більш об’ємною за змістом.

01

Змінилася логіка нових споживчих товарів

Найгарячіша хвиля нових споживчих товарів у 2019—2022 роках — це розвага на стороні пропозиції, зумовлена дистрибутивними (трафіковими) «лібералізаціями/вигодами». Тоді онлайн-вартість трафіку ще була відносно низькою, логіка «посівів» у соцмережах могла швидко проникнути в ментальні уявлення користувачів, а зріла система ODM-найму давала брендам можливість за кілька місяців довести ідею до запуску продукту.

Стандартна схема «знайти контрактного виробника, зробити продукт — купити трафік і посіяти — розкласти по каналах, щоб забезпечити продажі» породила цілу хвилю брендів-інфлюенсерів. Ранній хіт «Юаньці Сенлай» — газована вода без цукру — начебто теж ідеально вкладалася в цю логіку.

Але в цієї логіки є й очевидні фатальні недоліки: у продуктів без ключових бар’єрів захисту легко починається конкуренція за одностайністю; швидке зростання вартості трафіку безперервно «випалює» прибуток бренду; життєвий цикл одного хіта обмежений — щойно користувачі втомляться від естетики/смаку, зростання бренду одразу сповільнюється.

Згідно з даними Китайської асоціації виробників напоїв, у 2025 році цикл оновлення нових безалкогольних напоїв у Китаї вже скоротився з 18 місяців у 2020 році до 9 місяців, але навіть після виходу на ринок через 12 місяців показник виживання становить менше 10%. Життєвий цикл більшості брендів нових споживчих товарів навіть коротший, ніж популярний цикл одного хіта.

«Юаньці Сенлай» теж переживав подібні труднощі. На ранньому етапі, коли газована вода без цукру відкрила ринок, вони швидко вивели кілька категорій новинок, але не всі продукти отримали ринкове визнання; частину новинок зняли з продажу через те, що продажі не відповідали очікуванням.

Саме з того часу «Юаньці Сенлай» почав переходити від «залежності від хіта» до «залежності від системи», а «Create camp 2044» стало концентрованим виявом цієї нової системи.

Суть цієї події — показати повний механізм інкубації нових продуктів. «Юаньці Сенлай» забезпечував цим молодим продакт-менеджерам повні ресурси для розробки, підтримку постачальницьких ланцюгів і чіткий простір «дозволених помилок».

Цей механізм має характерні риси: висока ціна експериментів із точки зору випробувань і низький ринковий ризик. На стороні R&D виділяють достатньо ресурсів, щоб продакт-менеджери могли повноцінно пробувати різні рецептури, процеси та смаки, а потенційні проблеми вирішувати в лабораторії та на пілотних дослідних лініях; на стороні ринку ж — у форматі співтворення з користувачами — використовують реальний зворотний зв’язок як основу для вдосконалення продукту, щоб уникнути великомасштабних ринкових ризиків після запуску.

Варто згадати, що за офіційною інформацією, як ключовий підрозділ Центрально-Хуаньного центру R&D здорових напоїв, новостворений Інноваційний інститут у Сяньніні (咸宁创新院) є першою в країні публічною сервісною експериментальною базою, яка реалізує шлях «від R&D до малих/пілотних проб (小试), від середніх пілотних виробництв (中试)» — від задуму/ідеї до перетворення на прототип продукту. Тут є понад 200 одиниць професійного обладнання для R&D, а також найповніша в країні пілотна виробнича лінія для здорових напоїв із можливістю перемикання категорій.

Якщо коротко, раніше ідея напою проходила етапи: лабораторне R&D — пошук контрактного виробника для малих проб — координація ресурсів для середніх пілотних виробництв — коригування технології, перш ніж запускати масове виробництво. Увесь процес часто займав понад пів року, і стандартизовані виробничі лінії контрактних виробників було важко пристосувати під індивідуальні технологічні вимоги.

А зараз продакт-менеджер може виконати весь процес від налагодження рецептури, отримання зразків на малому виробництві, до середнього/пілотного запуску і масового виробництва в одному й тому самому кампусі — а цикл від креативної ідеї до прототипу продукту стиснути до менш ніж 1 місяця.

На місці події Тан Біньсен сказав, що запуск Інноваційного інституту в Сяньніні дав «Юаньці Сенлай» більше впевненості, щоб робити ще кращі продукти. Ця впевненість по суті — повернення власного контролю над ініціативою інновацій продуктів із рук контрактного виробника у власні руки.

Якщо подивитися на всю індустрію, такий поворот уже стає загальною домовленістю.

Згідно з даними Китайської асоціації виробників напоїв, у 2025 році загальний обсяг інвестицій в R&D у сфері безалкогольних напоїв у Китаї сягнув 10 млрд юанів, зростання становило 10%; інвестиції в R&D у галузі постійно посилюються. На конференції дистриб’юторів у 2026 році «Фермерське джерело» (农夫山泉) поставило «вихід у нові продукти» як ключову стратегію; «Кока-Кола» за останні три роки в китайському ринку виконала «перезавантаження» бізнесу, безперервно нарощуючи локальне R&D саме для ринку Китаю; і «Пепсі» також у 2026 році запустила новий бренд енергетичних напоїв «唤能» (Wànnéng), щоб закрити прогалину у сегменті функціональних напоїв на китайському ринку.

Коли гіганти галузі починають розглядати R&D як ключову конкурентну перевагу, бренди нових споживчих товарів, які в минулому будували фори першого входу за рахунок маркетингу та трафіку, сьогодні швидко наздоганяються. Це також означає, що конкуренція нових споживчих товарів уже перейшла з поверхневої маркетингової війни у глибинну війну R&D та постачальницьких ланцюгів.

02

«Глибоке море» R&D — це не чорні технології

У лабораторії Інноваційного інституту в Сяньніні я не побачив надто багато «грандіозної» чорної технології, яку уявляє зовнішній світ. Натомість — безперервне полірування базових технологічних процесів для напоїв.

Чотири ключові напрями R&D, які дослідницький інститут «Юаньці Сенлай» вперше виніс назовні для публічного повідомлення, — це: стабільне застосування не штучних пігментів/барвників, фіксація (запечатування) за допомогою рідкого азоту -196℃, повільна ферментація свіжого глоду, динамічне регулювання вивільнення газу (газоутворення в напої). Ці технології на слух можуть здаватися не надто «вау», але всі вони — деталі, які зрештою визначають смак, аромат і якість однієї пляшки напою.

Таке «точування» базових технологій проходить через усі продукти Create camp 2044. Найрепрезентативніша історія — ітерації газованої води «Юаньці Сенлай» зі «вибухом соку» та білим персиком (білий персик).

У своєму виступі продакт-менеджери сказали, що цього разу оновлення не містило жодної складної чорної технології. Це просто маленька справа: «повернути персик персику». Щоб відтворити смак свіжих персиків, покритих росою о 4-й ранку, команда до і після пропрацювала понад сто разів смакові деталі — від кольору, аромату до співвідношення кислинки й солодощі в післясмаку. У підсумку вони не зробили так, щоб персик був схожим на напій — вони зробили так, щоб напій був схожим на персик.

Цей підхід повністю протилежний традиційній практиці в індустрії напоїв. Упродовж тривалого часу розробка смаків у напоях здебільшого імітувала смак фруктів ароматизаторами та добавками: ставка була на сильний «удар» смаку з першого ковтка, але відтворити власну свіжість і легкість фруктового смаку було дуже важко.

А тепер, коли вимоги споживачів до здоров’я та реальності/справжності постійно зростають, відтворення смаку інгредієнтів за допомогою технологій стало спільним трендом галузі.

У полі/на місці серед десятків продуктів більшість була вибудувана саме за цією логікою: ніяких нових революційних концепцій для індустрії — лише потреби, які «виростають» із життя.

Напій «Цзінь-їн-Хуа» (жасминова жимолость) і груша з медовим сиропом (金银花雪梨水) має натхнення з дитячих спогадів продакт-менеджера. У той час, щойно хтось «запалювався»/«закипав» (гарячився), мама варила на кухні мисочку грушевого супу та кидала туди кілька квіток золотоквітки (金银花), і вся кімната наповнювалася теплим солодким ароматом. Зараз усі допізна сидять, працюють понаднормово, їдять доставку, і легко «запалюється», але часу дуже мало, щоб зварити мисочку грушевого супу. Тому вони вирішили: як ось цю домашню грушеву страву/суп упакувати в пляшку.

Також є «0 цукру» у форсованій версії напою з VC від «прибульців», який походить із спостережень продакт-менеджера за друзями поруч. Тепер молодь говорить про «панк-здоров’я» (пункове здоров’я): купує цілу купу БАДів і вітамінних таблеток, а потім, купивши, фактично їсть. Тому вони подумали: чи можна зробити поповнення VC таким, щоб не потрібно було спеціально «дотримуватися наполегливого режиму»?

Окрім цього, ще одна річ, яка змусила мене відчути цю одержимість «відтворити справжній смак», — напій «淡真糙米乳» (молоко з коричневого рису у легкій версії). Тут фокус дуже простий — сніданок. Вони використовують технологію ферментного гідролізу рисового молока (酶解米浆工艺), щоб поєднати поживну «рисовість» коричневого рису та ледь відчутну смажену нотку. Напій має низький цукор і низьку жирність, смачний і холодним, і теплим. Поспішаєте на ранкові «вісім уроків» (赶早八), поспішаєте на метро, немає часу готувати — просто налийте чашку зранку, і гарний сніданок не так уже й складно.

Ці продукти не складні — навіть можна сказати, що вони доволі прості. У порівнянні з спробою створити потребу, якої користувач ніколи не мав, вони, здається, більше дбають про ті маленькі моменти й дрібні проблеми, які в повсякденному житті часто ігноруються, а потім беруть це на себе через пляшку напою, дуже м’яко «підхоплюючи» ситуацію.

У звіті «2025 China Beverage Cold Drink Industry Trend Report» показано, що серед напоїв, які вийшли на ринок у 2025 році в Китаї, частка продуктів із низьким/без цукру вже становить 78%. Під час купівлі напоїв частка споживачів, які дивляться список інгредієнтів, дедалі зростає; попит на реальні інгредієнти та натуральні компоненти стає дедалі сильнішим. Ця зміна попиту змушує компанії змістити фокус R&D із «імітації смаків добавками» на «відтворення реальних смаків за допомогою технологій».

Звісно, нам також потрібно об’єктивно бачити, що в цих продуктів є й виклики.

На ринку безалкогольних напоїв у Китаї компанії на кшталт «Фермерського джерела» (农夫山泉), «Кока-Кола», «Кангшіфу» (康师傅) тощо мають термінальні канали по всій країні та сильні можливості постачальницьких ланцюгів. Навіть якщо в одного нового продукту дуже сильна продуктова якість, він все одно має зіткнутися з прямою конкуренцією з боку гігантів.

Наприклад, у сегменті електролітної води «Юаньці Сенлай» зі своїм брендом «інопланетян» (外星人) уже завершив раннє «просвітництво» ринку; у 2025 році зберігався високий приріст рік-до-року, але на початку 2026 року «Фермерське джерело» напряму за підтримки основного бренду випустило електролітний напій. Завдяки перевагам каналів із охопленням понад 2 млн кінцевих торгових точок (终端网点) вони швидко виконали офлайн-розкладку на полиці, що створило сильний шок для ринку.

Така конкуренція якраз і показує, що нові споживчі товари вже увійшли в «глибоке море».

Раніше бренди нових споживчих товарів могли в сегменті, де гіганти ще не встигли відреагувати, швидко «запустити продажі» завдяки одному хіту. Але зараз гіганти вже повністю зайшли в гру — конкуренція в сегменті перетворилася на конкуренцію на рівні всього ланцюга створення вартості. Сила продукту — лише база. Потрібні всі компоненти без винятку: можливості в R&D, в постачальницьких ланцюгах, в каналах, у брендовій силі.

03

Кінцева точка нових споживчих товарів

— це повернення до суті бізнесу

Тема Create camp 2044 — «домовленість на майбутнє для людей через 20 років».

Звучить досить далеко, навіть трохи «в повітрі». Нинішнє бізнес-середовище надто поспішне: засновники хочуть приросту по кварталах, інвестори хочуть річної віддачі, публічні компанії — яскравих даних у кожному звітному періоді. Дуже мало хто замислюється, що робити саме з тим, ким він буде через 20 років.

Та, схоже, «Юаньці Сенлай» не просто кинув фразу-заклик «як нам бути через 20 років». Вони справді прокладають шлях до майбутнього: витратили 500 млн юанів на будівництво спеціальної R&D-бази, вибудували повну систему від технологій до продукту, дали можливість групі молодих людей до 30 років робити помилки в експериментах; і вони готові заради того, щоб зробити одну пляшку напою, «потерти» ті деталі, які інші не бачать.

На місці події Тан Біньсен сказав, що багато великих речей у світі на початку не були такими великими, як їх уявляє зовнішній світ. На старті це могли бути лише прості й грубі ідеї. Create camp 2044 — це не пресконференція, а «записна зустріч». Ідея в тому, щоб зафіксувати саме ці найперші прості й чисті речі, зафіксувати прагнення початку, зафіксувати простоту.

Ще цікавіше, що в цій системі справді існує простір «дозволених помилок». Тан Біньсен на місці сказав, що Create camp — це сцена для молодих людей, щоб показати свої креативи. Поки ти наважуєшся пробувати, компанія дає тобі ресурси й дозволяє робити помилки.

Ця фраза звучить дуже просто, але в нинішньому бізнес-середовищі компаній, які здатні так зробити, надзвичайно мало. Надто багато компаній говорять про інновації та заохочення молоді, але щойно проєкт не вдається, починаються звинувачення, і обов’язково знаходиться той, на кого «повісити» провину. У кінці кінців усі наважуються робити лише максимально надійні речі, де майже неможливо помилитися — тож інновації природно перетворюються на порожні слова.

А він дав молоді ресурси й простір для експериментів, щоб вони могли безпечно пробувати: навіть якщо в десяти продуктах реалізується лише один — це все одно заробіток; а найважливіше — у цьому процесі вони можуть накопичити набір можливостей, які дозволяють стабільно робити гарні продукти, а не покладатися на удачу одного разу.

За ці роки індустрія нових споживчих товарів переживала підйоми й спади. Ми бачили надто багато брендів-інфлюенсерів: завдяки одному хіту й хвилі закупів трафіку вони швидко ставали популярними по всій країні, а потім так само швидко зникали. Коли відпливає «приплив», лише тоді стає видно, хто плив голяка.

Зараз вся індустрія змінюється, тож у цей момент ті, хто заспокоїться та зосередиться на тому, щоб робити продукти, рухатимуться далі.

— КІНЕЦЬ —