Екосистема автомобільного обігу проходить через глибоку трансформацію

Біржова торгівля акціями — дивіться аналітичні звіти аналітиків “Jin Qilin”, вони авторитетні, професійні, своєчасні, всеосяжні — допоможуть вам виявити потенційні теми та можливості!

Для нашого кореспондента Лю Чжао

У 2025 році китайський автомобільний ринок і надалі зберігає сильні темпи зростання, знову продемонструвавши вражаючі результати. Згідно з даними Китайської асоціації автопромисловості, у 2025 році обсяг продажів автомобілів у Китаї становив 34,40 млн одиниць, що на 9,4% більше, ніж роком раніше; виробничі та збутові масштаби багато років поспіль посідають перше місце у світі. На рівні політики заходи на кшталт “обміну старих автомобілів на нові” продовжують посилюватися, стаючи важливою підтримкою для зростання споживання автомобілів. Однак, якщо загальний обсяг ринку повних автомобілів усе ще рухається вгору, а політика стимулювання споживання триває, то чому автодилери, що стоять на самому початку ланцюга збуту, загалом відчувають: “чим більше продаєш — тим складніше заробити”, а іноді навіть: “продаєш більше — і більше збитків”?

Нещодавно Китайська асоціація автодистрибуції оприлюднила результати опитування щодо виживання автодилерів у 2025 році. Згідно з цими даними, частка прибуткових автодилерів знизилася з 39,3% у 2024 році до 23,5% у 2025 році, а частка збиткових зросла до 55,7%. Такі проблеми, як “обернене ціноутворення” (ціни нижчі за закупівельні), високі складські запаси, падіння потоку клієнтів, тиск на фінансування тощо, у сукупності стали найбільш виразними операційними больовими точками на рівні каналів. Нинішня ситуація — уже не просто питання прибутковості/збитковості окремого магазину: після того як тиск конкуренції на ринку автомобілів перейшов від автовиробників до рівня каналів, відбувається перебудова й трансформація всього автомобільного розподільчого середовища.

Якщо в попередні роки головною темою в автопромисловості була всебічна конкуренція між автовиробниками навколо технологій, бренду та цін, то у 2025 році вартість цієї конкуренції дедалі більше перекладали саме на дилерів. Чому кінцева система цін не відновлюється, чому традиційна мережа 4S одночасно скорочується й перебудовується, і в якому напрямі у 2026 році автодилери мають пробиватися вперед? Потрібно невідкладно дати відповіді на низку складних питань галузі.

Цінова війна передається на рівень дистрибуції

Чим більше продає дилер — тим більше він зазнає збитків

На ринку кінцевих продажів автомобілів тиск від цінової війни отримав наочне підтвердження через власні польові відвідування кореспондентом. Нещодавно кореспондент видання 《证券日报》 вирушив у Пекін, Шаньдун та інші регіони, щоб дослідити кілька автосалонів 4S і виставкових павільйонів у торгових центрах брендів автомобілів. За побаченим, багато закладів розміщують на видних місцях рекламні щити з обмеженими в часі знижками, компенсацією при здачі в обмін, фінансовими пільгами зі зниженням відсотків тощо; у частини моделей ціна “голого автомобіля” істотно опускається нижче від рекомендованої.

Кілька менеджерів з продажу заявили кореспонденту, що з початку цього року головний фокус споживачів після приходу в магазин уже не на комплектації й характеристиках, а на тому, наскільки ще можна отримати знижку на місці, і чи можна додатково нашарувати компенсації від виробника та місцеві політики “обміну старих на нові”. Один із консультантів з продажу в 4S салоні спільного підприємства сказав кореспонденту《证券日报》, що темп перемовин у салоні помітно прискорився: клієнти зазвичай багаторазово порівнюють ціни, а для деяких моделей навіть потрібно коригувати цінові пропозиції миттєво залежно від ринкової кон’юнктури на день. Зовні здається, що кінцеві ціни привабливіші, але для дилерів ціна фактичної угоди безперервно знижується, стискаючи прибуток навіть там, де він і так був невеликий для нових авто; інколи виникає ситуація, коли доводиться збитками міняти обсяги продажів.

Згідно з опитуванням Китайської асоціації автодистрибуції, у 2025 році 81,9% автодилерів мають “обернене ціноутворення” в різному ступені, при цьому 51,5% випадків — з величиною розриву понад 15%. Це означає, що роздрібна ціна нових авто в багатьох випадках уже нижча від собівартості їх закупівлі; найбільш безпосередню ціну цінова війна змушені платити саме канали збуту.

Формування цієї скрути тісно пов’язане зі значним зростанням інтенсивності конкурентної боротьби в автомобільній галузі в цілому у 2025 році. У 2025 році рентабельність прибутку в автосекторі Китаю знизилася до 4,1%, що нижче за середній рівень нижньорівневих промислових підприємств. Це свідчить, що операційний тиск не обмежується лише рівнем дистрибуції, а навантаження відчуває вся ланка — від виробництва повних автомобілів до кінцевих продажів. У лютому 2026 року Державна адміністрація ринкового нагляду офіційно опублікувала 《汽车行业价格行为合规指南》, згідно з якою виробників автомобілів включили до нормативного поля, а також авторизованих дилерів, агентів і трейдерів — у межі відповідних вимог; і прямо визначено необхідність поважати автономне ціноутворення дилерів, а також нормувати поведінку з поверненнях (rebate) і стимулюваннями. Це побічно відображає, що проблеми з порушенням порядку цін уже вплинули на здорове функціонування галузі.

Попередження про результати, оприлюднене великими групами автодилерів, також зробило цей тиск більш відчутним. Компанія Zhongsheng Holding Co., Ltd. (далі — “Zhongsheng Holding”) у своїй нещодавній заяві повідомила, що її чистий прибуток, що належить акціонерам публічної компанії, за 2025 рік зазнав збитків у розмірі 1.67B юанів, тоді як за аналогічний період 2024 року — прибуток 3.21B юанів. Однією з причин названо розширення валового збитку в бізнесі продажів автомобілів і падіння доходів від фінансових комісій. Також China Yongda Automobile Service Holding Co., Ltd. повідомила, що через вплив цінової війни на автомобільному ринку у 2025 році, особливо в другій половині, а також макроекономічні чинники, компанія зробила значні нарахування знецінення по частині довгострокових активів, пов’язаних із 4S салонами з слабшими показниками. Навіть у таких великих групах ситуація непроста; можна лише уявити, з яким тиском стикаються середні та малі дилери.

У 2026 році напружений стан ведення діяльності автодилерів не отримав принципового полегшення. Дані Китайської асоціації автодистрибуції показують, що індекси попередження щодо складських запасів автодилерів у січні та лютому 2026 року становили 59,4% і 56,2% відповідно, і обидва значення були вище межі “підйом/спад” (лінії рівноваги). У січні 68,8% дилерів повідомили про зниження потоку клієнтів і кількості замовлень у річному вимірі, а у лютому 76,8% дилерів повідомили, що обсяги продажів не досягли запланованих цілей. На початковому етапі року стан дилерів дещо пом’якшився порівняно з попереднім періодом, але ключовий тиск усе ще зосереджений на “оберненому ціноутворенні” по нових авто, збитках по валовому прибутку на один автомобіль і надто високій глибині складських запасів.

Мережа 4S: скорочується ззовні, перебудовується всередині

Канальна система входить у період глибокого коригування

Якщо “обернене ціноутворення” — це поверхневе явище, то скорочення й перебудова мережі 4S — це більш глибинна зміна в системі автомобільної дистрибуції. Згідно з 《2025—2026年度中国汽车流通行业发展报告》, станом на кінець 2025 року розмір мережі автосалонів 4S у країні становив 32432 точки, що на 1,4% менше, ніж у 2024 році. Зокрема, загальна кількість 4S салонів незалежних брендів досягла 21371, збільшившись на 1,1%, а їхня частка зросла до 66%; у той час як 4S салони спільних/іноземних та преміум брендів знизилися до 7304 і 3757 відповідно, тобто на 5,7% і 5,8% менше в річному вимірі. На поверхні це виглядає як “є зростання і є скорочення”, але по суті канальні ресурси заново розподіляються навколо ефективності, щільності та конкурентоздатності брендів до виживання.

Директор Центру інноваційних досліджень автомобільної індустрії Північного університету промисловості Цзи Сюехун у розмові з кореспондентом《证券日报》 заявив, що нинішнє коригування канальної структури автомобілів демонструє двосторонню тенденцію. З одного боку, незалежні бренди, особливо бренди нових енергетичних автомобілів, продовжують розширюватися, і їм потрібні більш гнучкі, більш “приземлені” та ближчі до користувачів канали; з іншого боку, через тиск на кінцевих етапах продажів спільні та преміум бренди змушені змінювати темп закладання мережі та компонування каналів.

Великі змінні для галузі надходять від підйому незалежних каналів продажу компаній з виробництва нових енергетичних авто. У 2025 році кількість незалежних каналів продажу китайських компаній із виробництва нових енергетичних авто на внутрішньому ринку досягла 26260, збільшившись приблизно на 21%; серед них частка прямої моделі продажів, яку забезпечують агентські та власні (直营) формати, уже перевищила половину, більше ніж частка традиційних моделей авторизованих дилерів. Це означає, що традиційні моделі 4S більше не є єдиною відповіддю для автомобільної дистрибуції, а роль каналів трансформується: від простого продажу автомобілів до багатофункціональних вузлів, таких як передача автомобіля, користувацький досвід, післяпродажне обслуговування, операції з користувачами тощо.

Заступник генерального секретаря Китайської асоціації автодистрибуції Лан Сюехун заявив, що в 2025 році автомобільні канали переходять від “масового розгортання кількості” до “операцій з максимальною ефективністю”. Виробники більше не прагнуть лише розширювати кількість шоурумів; натомість вони більше намагаються працювати через об’єднання (並网), будувати легші мережі (легший формат відкриття), та здійснювати кросссекторну інтеграцію.

Для інвесторів із невеликими масштабами та слабшою здатністю протидіяти ризикам, якщо відбувається провал зміни бренду, недостатня компенсація при виході з мережі, а складські запаси й фінансовий тиск одночасно посилюються, операційна гнучкість швидко знижується. Лан Сюехун додатково зазначив, що багато інвесторів легко потрапляють у пастку “вважати тільки продажі”, ігноруючи реальну картину прибутковості в умовах високих складських запасів, “оберненого ціноутворення” та залежності від повернень (rebate).

Тонкі зміни у відносинах “виробник—дилер” також відображають болючість канальних коригувань. Під час обходу на місцях чимало автодилерів скаржилися кореспонденту《证券日报》, що нинішні завдання за обсягами продажів завищені, “обернене ціноутворення” є серйозним, складські запаси високі, ціни на запчастини надто високі, практикується нав’язування (додаткових) покупок, а також у межах одного міста існує забагато авторизованих точок мережі. Задоволеність від бізнесу нових і вживаних авто відносно низька, тоді як у сфері післяпродажного сервісу здебільшого виникає тиск у вигляді зниження кількості відвідувань/заїздів у сервіс (入厂台次) та падіння валового виторгу на один автомобіль. Стабільна модель ведення бізнесу, яка раніше спиралася на щорічні повернення, регіональний захист і радіус впливу одного магазину, руйнується через більш жорстку ринкову конкуренцію.

Автомобільна дистрибуційна екосистема потребує нового переоцінювання

Від “коридору продажів” до “вузлів сервісу”

Хоча операційні труднощі автодилерів тривають, у 2026 році галузі відкривається “вікно” для відновлення господарської діяльності. З одного боку, політика й надалі підтримуватиме автомобільне споживання. Наприкінці 2025 року Канцелярії восьми департаментів, зокрема Міністерства комерції, видали《2026年汽车以旧换新补贴实施细则》, де чітко зазначено, що у 2026 році продовжуватимуться політики утилізації/оновлення та обміну нових (置换更新) авто; Державна комісія з розвитку та реформ також запропонувала надавати кошти на підтримку обміну старих на нові частинами та по кварталах. Це означає, що на рівні загального попиту зберігається підтримка. З іншого боку,《汽车行业价格行为合规指南》 також дає інституційні обмеження для відновлення кінцевої цінової системи та зменшення агресивної конкуренції через демпінг.

Поки цінова система не буде реально відновлена, цілі продажів виробників залишатимуться вищими за спроможність ринку “переварити” обсяги, а виконання повернень і керування складськими запасами не отримають суттєвого покращення, дилерам буде складно вийти з циклу “спочатку втрачати готівку, а потім чекати повернення”. Секретар спільної підгалузевої секції з інформації щодо ринку легкових автомобілів Китайської асоціації автодистрибуції Цуй Дуншу сказав кореспонденту《证券日报》, що в міру того як політика спрямовує коригування, запаси будуть “очищатися” (出清), а також просуватиметься вихід нових моделей, у 2026 році ринок автомобілів має шанси перейти від чистої цінової війни до конкуренції за цінність, але таке перетворення не станеться миттєво.

Шлях довгий, і все прийде з ходом. Зіткнувшись із нинішніми галузевими труднощами, провідні компанії активно шукають зміни. Відповідальна особа, пов’язана з Zhongsheng Holding, пояснила, що зіткнувшись з поточною ситуацією в галузі, компанія активно просуває оптимізацію мережі та структури бізнесу, а також постійно посилює систему післяпродажного сервісу та роботу з клієнтами. Після низки коригувань якість операцій компанії вже демонструє позитивне покращення; падіння валового прибутку на нові авто також набуло рис пригальмовування на межі та ознак до “дна”. Відповідальна особа компанії Chang久股份有限公司 сказала кореспонденту《证券日报》, що компанія активно просуває оптимізацію структури бізнесу та інтелектуальне оновлення: з одного боку, робить масштабні ставки на нові сервіси автомобільної дистрибуції; спираючись на платформу “久车GO”, з’єднує виробників автомобілів у верхній частині ланцюга з ринками “приземлення” на рівні повітів (县级下沉), просуваючи оцифрування, стандартизацію та інтелектуалізацію процесів угод, підвищуючи ефективність дистрибуції та знижуючи транзакційні витрати; з іншого боку, продовжує посилювати застосування таких технологій як AI, великі дані (大数据), інтернет речей (物联网), а також удосконалює систему контролю ризиків, складсько-логістичну структуру та локалізовану операційну модель. Вжиті заходи вже дали початкові результати.

Секретар підрозділу інтелектуально з’єднаних автомобілів Асоціації китайсько-європейського економічного та технологічного співробітництва Лін Ші, розмовляючи з кореспондентом《证券日报》, заявив, що з логіки ведення бізнесу ключ до того, чи зможуть у 2026 році автодилери вийти з трясовини збитків, полягає в тому, чи зможуть вони перебудувати прибуткову модель. Валова маржа нових авто у дилерів або агентів брендів нових енергетичних авто помітно краща, ніж у традиційних дилерів, що свідчить: можливості заробляти у каналів існують, просто вони концентруються на тих суб’єктах, які краще адаптуються до продуктів нової енергії, а також до замикання циклу “операції з користувачами та сервіс”.

Одночасно виробникам (主机厂) також потрібно заново переглянути та визначити цінність каналу. Для традиційних брендів, які досі покладаються на великомасштабну дилерську систему, бездумне “напихання запасами” дилерів, продаж за рахунок цінового тиску (以价换量), а також “проїдання” цінністю бренду через заниження цін не забезпечить тривалу частку ринку — натомість це може пошкодити здатність сервісу на кінці та погіршити досвід споживачів. Для компаній нової хвилі та брендів нової енергії пряма мережа або агентська модель не означає, що можна ігнорувати доходи партнерів: підвищення ефективності операцій каналів можливе лише за умови побудови сталого бізнес-замкненого циклу. 《汽车行业价格行为合规指南》 уже чітко встановив, що політика повернень має бути прозорою й визначеною, а також має поважати автономне ціноутворення дилерів — і це закладає інституційну основу для перебудови більш збалансованих відносин “виробник—дилер”.

Старший дослідник з автогалузі компанії Far East Credit (远东资信) Лян Юньсі, відповідаючи на запитання кореспондента《证券日报》, заявила, що у 2026 році загальний обсяг ринку автомобілів Китаю й надалі, як очікується, збереже стійкість, але диференціація на рівні каналів посилиться: дилери, які можуть контролювати запаси, стабілізувати ціни, посилювати післяпродажний сервіс і операції з користувачами, отримають новий простір для виживання в процесі коригувань; а магазини, що залишаються в старій моделі “змінювати обсяг через ціну, а поповнювати збитки через повернення”, ймовірно, й далі витіснятимуться з ринку. Традиційні 4S магазини не зникнуть просто так, але межі їхніх функцій, джерела прибутковості та відносини з виробниками (主机厂) будуть заново визначені. Для автомобільної індустрії глибока перебудова, що відбувається на рівні дистрибуції, є водночас неминучою ціною після цінової війни й обов’язковим шляхом переходу китайської автомобільної галузі від конкуренції за масштаб до конкуренції за ефективність, за екосистему та за сервіс.

		Заява Sina: це повідомлення є передруком від медіа-партнера Sina; розміщення на Sina.com має на меті передати більше інформації та не означає, що Sina підтримує ці погляди або підтверджує описані відомості. Контент статті призначений лише для довідки та не є інвестиційною порадою. Інвестори діють на власний розсуд, ризики беруть на себе.

Надвелика кількість інформації та точна аналітика — усе в застосунку Sina Finance!

Відповідальний редактор: Гао Цзя