Щоденний заробіток понад 35 мільйонів, швидкість зростання Bubble Mart сповільнюється

25 березня Pop Mart (09992.HK) представила звіт, який можна назвати «вибуховим»: річна виручка склала 37,12 млрд юанів, зростання на 184,7%; скоригований чистий прибуток — 13,08 млрд юанів, зростання на 284,5%; валова маржа підскочила з 66,8% до 72,1%, а ключові операційні показники встановили історичні рекорди.

Однак реакція на ринку капіталу була такою: ціна акцій 25 березня різко впала на 22,51%, а капіталізація знецінилася більш ніж на 65 млрд гонконгських доларів.

«Ми ніби новачок-гонщик, якого швидко закинули на трасу Формули-1». Засновник Pop Mart, голова ради директорів і CEO Ван Нін так описав 2025 рік на презентації результатів: «Під час надшвидкісного руху, і водій, і машина відчувають величезний тиск».

Нині ця гігантка попкультури, яка відзначає 15 років з моменту заснування, свідомо обирає у 2026 році заїхати на «пункт техобслуговування» — щоб підкачати паливо, замінити колеса та накопичити сили для наступного, довшого відрізку перегонів.

«Рік стрімкого злету»: три переходи

Згідно з фінансовим звітом, у 2025 році Pop Mart здійснила ключові переходи одразу в трьох вимірах: масштаб виручки, продуктовий склад і глобалізація.

У 2025 році виручка вперше перевищила межу 30 млрд юанів: з 13 млрд юанів одразу підскочила до 37,1 млрд. Чистий прибуток — 13 млрд, що еквівалентно тому, що щодня компанія заробляє понад 35 млн юанів чистого прибутку. Валова маржа зросла до 72,1%, що означає: коли споживач витрачає 100 юанів на продукцію Pop Mart, компанія може заробити 72 юані. За здатністю генерувати прибуток це майже як у висококласного білого вина.

Щодо структури продуктів: м’які іграшки вперше обійшли фігурки (handboards/handsets) і стали категорією з найбільшим внеском у дохід — за весь рік виручка склала 18,71 млрд юанів, зростання на 560,6%, а частка в загальній виручці підскочила з 21,7% до 50,4%. Зміна категорій відображає трансформацію логіки споживання користувачів: фігурки — це статична колекція, тоді як м’які іграшки мають природно сильнішу «атмосферу супроводу» та емоційну інтерактивність.

На міжнародному ринку: у 2025 році дохід за кордоном досяг 16,27 млрд юанів, зростання на 291,9%. Частка в загальній виручці підвищилася з 31,8% до 43,8%, забезпечивши глобалізаційний прорив. Зокрема, дохід у Америці зріс з 0,8 млрд до 6,8 млрд юанів — майже у 7,5 раза; зростання в Європі та інших регіонах — 506,3%. У 2025 році LABUBU не лише вийшов на парад на День подяки в нью-йоркському Macy’s, а й часто з’являвся на модних шоу в Лондоні, Парижі тощо.

«Різниця між очікуваннями та реальністю»: чому впали акції?

У день оголошення результатів акції Pop Mart відкрилися зростанням, але протягом дня рухалися вниз: після обіду стався різкий обвал, а на закритті падіння становило 22,51%. 26 березня падіння продовжилося ще майже на 10%, а за два дні загалом акції втратили близько 30%.

Про що хвилюється ринок?

По-перше, про «випереджене відпрацювання очікувань». У першій половині 2025 року ціна акцій Pop Mart зросла на 500% за рік, і її називали «байцзю (Maotai) для молоді», тим самим заздалегідь заклавши в очікування майбутнього зростання на кілька років. У дослідницькому огляді перед публікацією звіту Morgan Stanley зазначила, що погляди ринку сильно розділилися: розбіжностей між «биками» та «ведмедями» дуже багато, і очікується, що після звіту ціни акцій продовжать коливатися.

По-друге, про «різницю між очікуваннями». Хоча виручка зросла на 184,7% до 37,12 млрд юанів, це все ж трохи нижче за середньоочікувані інституціями 37,96 млрд. JPMorgan, CITIC International, Goldman Sachs та інші раніше прогнозували приріст виручки в діапазоні від 190% до 209%, тоді як фактичне зростання Pop Mart на 184,7% потрапило в нижню межу очікувань окремих інституцій.

Найголовніше — це питання про стійкість зростання. Аналітики HSBC Global Research у нещодавньому звіті зазначили, що «надшвидке зростання, яке принесуть Labubu, зійде на спад», і визначили 2026 рік як «рік переоцінки бази» для Pop Mart. «Під великим деревом — не росте й травинка». Так один із ринкових спостерігачів охарактеризував ситуацію з IP-ландшафтом Pop Mart.

Час «пункту техобслуговування»: добровільне зменшення темпу й тренування внутрішніх можливостей

На тлі безпрецедентної популярності та сумнівів ринку вибір Ван Ніна такий: добровільно сповільнитися.

«Цього року ми прагнемо забезпечити зростання не нижче 20%, не будемо гнатися за моделлю «нарощуємо продажі, але без підвищення прибутковості».» На зустрічі з інвесторами він чітко озвучив орієнтири щодо зростання на 2026 рік.

Ця мета різко контрастує з фактичним темпом зростання у 2025 році. Ван Нін визнав, що торішній результат значно перевищив цілі, запропоновані керівництвом в інструкціях для показників діяльності, і це створило для компанії «тиск». Він неодноразово підкреслював філософію ведення бізнесу «поважати час, поважати операційну діяльність» і сподівається, що бізнес повернеться до «лінійного здорового зростання».

У 2025 році, коли ажіотаж був на найвищому рівні, Pop Mart свідомо відтермінувала графік виходу серії LABUBU 4.0 і зменшила кількість брендових колаборацій, більше ресурсів спрямовуючи на зміцнення ланцюга постачання, розвиток глобальних каналів і довгострокову розробку IP-контенту. У Китаї компанія уповільнила відкриття магазинів, більше фокусуючись на ефективності роботи одного магазину та покращенні користувацького досвіду. «Ми торік казали “після ясноти — ремонтувати дах”.» Так Ван Нін пояснив стратегію 2025 року.

Приховані ризики: запаси, організаційна спроможність і «однополюсність» IP

Попри те, що керівництво сповільнилося та тренує внутрішні можливості, виклики для Pop Mart залишаються очевидними.

Тиск запасів. Станом на кінець 2025 року балансова вартість запасів компанії становила 5,47 млрд юанів, що на 259% більше, ніж 1,52 млрд юанів на кінець 2024 року. Кількість днів обертання запасів подовжилася з 102 днів до 123 днів. Керівництво пояснює це тим, що частка доходів за кордоном зросла, через що транспортування тривало довше, а також тим, що компанія свідомо формувала запаси, щоб відповісти на розширення глобальної мережі магазинів. Але в індустрії поп-культури, щойно змінюється ринковий «вітер», великі списання через знецінення запасів безпосередньо з’їдатимуть прибуток. Крім того, зміни в темпах визнання доходу за кордоном і корекція графіків виходу частини нових продуктів також спричиняють поетапний вплив на показники запасів.

Виклики з організаційною спроможністю. Станом на кінець 2025 року Pop Mart у 21 країні та регіоні світу має понад 11 000 співробітників, з яких працівники без громадянства Китаю — близько 4 000. Швидка експансія глобалізації приносить безпрецедентний тиск на управління організацією: коли за короткий час швидко зводяться закордонні магазини, ланцюги постачання та маркетингові команди, ускладнюється підбір місцевих кадрів, їх утримання та інтеграція культури. На зустрічі з інвесторами Ван Нін також визнав, що під час надшвидкого розвитку є багато недоліків у питаннях управління організацією, налагодженні обміну інформацією між регіонами, узгодженості роботи фронт- та бек-офісних платформ тощо.

Ризик «однополюсності» IP. Це ключова тривога ринку. У 2025 році сімейство THE MONSTERS, до якого належить LABUBU, принесло 14,16 млрд юанів виручки, зростання на 365,7%, і забезпечило 38,1% загального внеску групи у виручку. У першій половині року цей показник становив 34,7%, а в другій — підскочив приблизно до 40%. Другий за величиною IP SKULLPANDA приніс 3,54 млрд юанів, частка — менше 10%; колись «ударний» IP MOLLY приніс 2,9 млрд юанів, а темп зростання значно поступається LABUBU.

Відповідь Ван Ніна на це: «У Pop Mart є не лише LABUBU; навіть якби торік не було LABUBU, ми все одно змогли б досягти швидкого зростання». Він зазначив, що зростання IP на кшталт Star Messenger, DIMOO тощо може демонструвати здатність всієї платформи керувати IP. Дані фінансового звіту показують: Star Messenger виріс з 0,12 млрд юанів у 2024 році до 2,06 млрд юанів, зростання понад 1600% — і справді є одним із IP із найшвидшим темпом розвитку.

Але ринок, очевидно, очікує «другу опору», яка зможе зрівнятися з LABUBU.

Злам проблеми — три карти

Керівництво Pop Mart не поза увагою до проблем. Судячи з висловлювань на зустрічі, компанія розігрує три карти.

Перша карта — IP-матричність. Наприкінці 2025 року компанія підвищила кількість запусків нових IP до 57, майже вдвічі більше**. Масштабні тести самі по собі є способом протидії ризику залежності від одного IP. Водночас компанія постійно поглиблює IP-орієнтований контент: реальний анімаційний фільм про LABUBU у співпраці із Sony Pictures уже перейшов на етап розробки сценарію; режисером фільму «Paddington Bear» є Пол Кін, який і керуватиме постановкою; ілюстровані книги та іммерсивні враження в парках розваг також просуваються паралельно.

Друга карта — продовжувати глибоку глобалізацію. Компанія перенаправила кошти, які планувала витратити на придбання IP, на розширення закордонних ринків; пріоритет глобальної експансії вищий, ніж купівля сторонніх IP. У 2026 році компанія планує зосередитися на розвитку ринків Близького Сходу, Південної Азії, Європи та Південної Америки. На ринку США кількість магазинів у 2026 році перевищить 100, а дві флагманські точки — на Таймс-сквер у Нью-Йорку та на П’ятій авеню — планують відкритися в четвертому кварталі.

Третя карта — зірвати ярлик «компанії з blind box». Категорія м’яких іграшок стала джерелом №1 за доходом: міський парк 1.5-ї черги, за прогнозом, буде завершено влітку 2026 року, а планування другої черги вже стартувало. Компанія також розширює бренди аксесуарів «popop», солодкі бренди «POP BAKERY», і навіть у квітні представить продукти малої побутової техніки з IP як ядром.