Мільярдний король снігу змінює керівництво: чи зможуть «інвестиційні банкіри-експерти» подолати кризу середнього віку 6 000 магазинів?

Питай AI · Як інвестбанківський бекграунд Чжан Юаня може підсилити корпоративне управління в компанії Міцс Шисе?

«Сюе Ван» збирається змінити курс?

Автор | Сунь Меньюань

Редактор丨Юй Сін

Джерело | Yema Finance

Мільярдний «Сюе Ван» отримує нового «керманича».

24 березня компанія Mi Xue Group (2097.HK) (далі — «Міцс Шисе») оголосила важливі кадрові зміни та паралельно розкрила результати за 2025 рік. Згідно з повідомленням, засновник Чжан Хунфу склав повноваження генерального директора (CEO), а надалі продовжить брати участь у великих рішеннях групи в ролі співголови правління та виконавчого директора.

Водночас колишній виконавчий віцепрезидент і головний фінансовий директор (CFO) Чжан Юань призначений CEO. За наявною інформацією, Чжан Юань приєднався до «Міцс Шисе» у 2023 році. Раніше він працював у кількох фінансових установах, зокрема у Merrill Lynch Securities, Hillhouse Investments та інших, маючи багатий досвід у фінансах і операціях із капіталом.

Утворювальний співзасновник платформи «Нова розумова платформа / new quality productivity» (meeting room) Юань Шуай проаналізував, що передача повноважень у «Міцс Шисе» — від Чжан Хунфу до Чжан Юаня — є ключовим переломним моментом для того, щоб компанія перейшла від епохи низового стартапу до сучасного корпоративного управління. Головний виклик для Чжан Юаня полягає в тому, щоб фінансова логіка, пов’язана з даними та ефективністю капіталу, органічно вбудувалася в організацію, яка тривалий час спиралася на культуру «братства», особисті стосунки та інтуїцію щодо сегменту, що йде вглиб країни.

Згідно зі звітністю, у 2025 році дохід «Міцс Шисе» становив 33,56 млрд юанів, що на 35,2% більше; чистий прибуток — 5,89 млрд юанів, що на 32,7% більше. Зростання показників переважно зумовлене збільшенням доходів від продажу товарів і обладнання, а також стабільним підвищенням доходів від франчайзингу та суміжних послуг.

Станом на 25 березня «Міцс Шисе» закрила торги на рівні 322 гонконгських доларів/акція, знизившись на 5,79%, при загальній ринковій капіталізації 122.2B гонконгських доларів.

Ілюстрація зображення: банка / канадрові фото

01
«Керманич» із покоління 90-х призначений CEO

З огляду на послужний список, Чжан Юань, якого призначили на посаду, наразі 35 років, має типовий інвестбанківський бекграунд, володіє магістерським ступенем з фінансів Гарвардського університету? (очевидно: Цинхуа) і його фаховий досвід добре відповідає потребам компанії після виходу на біржу — зокрема операціям із капіталом, управлінню ринковою вартістю тощо. А Чай Хайцзін, яка замінила його на посаді CFO, є фінансовим керівником, що виросла всередині компанії**: розпочала з базових посад у 2009 році, пройшла через кілька ролей — фінанси, управління бізнесом та інші, тож добре розуміє бізнес-логіку й больові точки контролю в системі франчайзингу.

За повідомленням «21CBR», на зустрічі з оголошенням результатів 24 березня Чжан Юань зазначив, що кадрове коригування по суті є подальшим розподілом та підвищенням рівня спеціалізації відповідальностей у керівництві. Це має допомогти підвищити ефективність менеджменту. Наразі «Міцс Шисе» активно нарощує розширення закордонних точок і глобальне планування ланцюга постачання, і для цього потрібно використати сили капіталу, щоб оптимізувати закордонні заводи, логістичні хаби та інвестиції у важкі активи на кшталт купівлі брендів.

Викладачка/професорка Університету міста Чжецзян Лінь Сяньпін зазначив, що головний виклик цього призначення полягає в конфлікті між низовою культурою франчайзингу та системою професійних менеджерів. Ключ до цієї стратегічної корекції — зберігши наявну культуру та стратегічне підтвердження, підсилити франчайзі через цифровізацію та оптимізацію процесів, щоб ті, хто працює на передовій, відчули: «підвищення ефективності означає зростання доходу». Так формується двотрекова структура «професійний менеджмент + виконання загону елітних виконавців».

Складання повноважень Чжан Хунфу знову повернуло історію підприємництва братів Чжан у поле публічної уваги.

У 1997 році брат Чжан Хуньчао, який навчався в Інституті дорослого навчання Хенаньського університету фінансів, привіз до Чженчжоу популярну в його рідному місті льодяну стружку (刨冰) — з допомогою 3000 юанів, які накопичила бабуся, він відкрив на вулицях Чженчжоу кіоск холодних напоїв під назвою «Ханьлю бірунбін». Але через різні фактори він змушений був закривати магазини один за одним, що загнало Чжан Хуньчао в боргову скруту. Згодом він деякий час продавав у Хефеї цукати з льодяником (冰糖葫芦). У 1999 році він повернувся до Чженчжоу, щоб знову зайнятися бізнесом холодних напоїв: завдяки кисіль-джему з ніжним солодким смаком — пломбірній льодяній стружці (果酱雪花冰) — він назвав заклад «Міцс Шисе». Саме ця історія стартапу змусила його добре розуміти потреби масового споживача: низькі ціни, практичність і висока вигідність.

У 2003 році «Міцс Шисе» перейменували на «Міцс Шисе домашня кухня» (蜜雪冰城家常菜馆). Завдяки дешевій швидкій їжі та холодним напоям воно швидко привернуло студентів і мешканців у прилеглих районах. Більше того, Чжан Хуньчао навіть розгорнув точку прямо біля входу до магазину, продаючи морозиво по 2 юані за порцію — і таким чином заклад став «хітом» як популярний одиночний продукт.

У 2007 році 23-річний молодший брат Чжан Хуньфу залишив навчання та приєднався до заснування бізнесу. Два брати працювали разом, і ця вулична крамниця остаточно ввійшла в режим швидкого розвитку.

За повідомленням «Yangtze Business Daily», у братів Чжан є помітні відмінності в характерах: старший Чжан Хуньчао — замкнений, спокійний і стійкий, надає великого значення технологіям; молодший Чжан Хуньфу — відкритий, галасливий/епатажний, з ідеями та вміє просувати. Старший Чжан Хуньчао виступав за власне будівництво ланцюга постачання, тоді як молодший привніс IP «Сюе Ван», просуваючи омолодження та міжнародне позиціювання бренду. Консервативне та агресивне — ідеальне взаємодоповнення: брати Чжан закріпили модель стимулювання «низька ціна + ланцюг постачання», що допомогло «Міцс Шисе» успішно розвиватися.

Ілюстрація зображення: банка / канадрові фото

У грудні 2017 року Чжан Хуньфу став CEO «Міцс Шисе». Під його керівництвом мережа магазинів «Міцс Шисе» стрімко розширювалася: станом на кінець 2018 року кількість магазинів перевищила 5000, на кінець 2024 року у світі було 46 тис. магазинів, а на кінець 2025 року — майже 60 тис., охопивши такі країни та регіони, як Індонезія, В’єтнам, Корея тощо. У березні 2025 року «Міцс Шисе» вийшла на біржу Гонконгу: курс акцій разово досягав 618,5 гонконгських доларів/акція, а максимальна ринкова капіталізація становила 46k гонконгських доларів.

Паралельно статки братів Чжан швидко зростали: у рейтингу «New Fortune» «500 найбагатших підприємців» за 2025 рік брати Чжан Хуньчао й Чжан Хуньфу з статком 60k юанів посіли 16 місце та стали новими найбагатшими людьми в провінції Хенань. Раніше Інститут Хунянь опублікував 《2026 Hurun Global Rich List》, який показує, що обидва брати мають статки по 505 млрд юанів і посідають 619 місце в рейтингу; їхнє багатство зросло на 50.5B юанів порівняно з торішніми 225 млрд юанів, а приріст становить 1,24 раза.

02
Дохід у 2025 році — 22.5B юанів

«Міцс Шисе» була заснована в квітні 2008 року в Чженчжоу. Компанія робить акцент на напоях за доступною ціною близько 6 юанів — недорогі та якісні фруктові напої, чай, морозиво та каву. Бізнес охоплює сфери ресторанних послуг, продажу продуктів тощо. У складі групи працюють три основні бренди: «Міцс Шисе», «Сінґлінґ Кo» та «Фреш Пі Фу Лу Цзя».

Якщо розглянути детальніше, частка доходів «Міцс Шисе» складається з двох частин: дохід від продажу товарів і обладнання все ще становить 97,6% доходу компанії; у 2025 році цей сегмент приніс 28B юанів, що на 35,3% більше; по-друге, дохід від франчайзингу та суміжних послуг — 790 млн юанів, що на 28% більше.

Ілюстрація зображення: звіт компанії

Розширення мережі магазинів є основним рушієм зростання фінансових результатів «Міцс Шисе». У кінці 2025 року загальна кількість магазинів групи в усьому світі становила 59,8 тис., з яких у материковому Китаї — 55,3 тис., за кордоном — 4467. Основний бренд «Міцс Шисе» мав у Китаї близько 44 тис. магазинів, а за кордоном — в 13 країнах. Варто звернути увагу, що кількість закордонних магазинів компанії зменшилася на 428 порівняно з минулим роком.

Станом на кінець 2025 року сукупні фінансові активи групи, включно з грошовими коштами та їх еквівалентами, строковими депозитами тощо, становили 19,99 млрд юанів, що на 79,9% більше в річному обчисленні. Достатній обсяг грошових коштів також дає «Міцс Шисе» впевненість для виходу в інші сфери.

Останніми роками «Міцс Шисе» неодноразово виходила в суміжні напрямки: від алкогольних напоїв і ресторанного бізнесу — до культурно-туристичних IP.

У березні 2026 року була створена Sichuan Fresh Beer Fu Lu Jia Alcohol Industry Co., Ltd. (далі — «Fresh Beer Fu Lu Jia»). Засновником/акціонером виступає Fu Lu Jia (Zhengzhou) Enterprise Management Co., Ltd. За результатами «Tianyancha» (穿透) корпоративного контролю видно, що контрольний акціонер цієї компанії — саме «Міцс Шисе».

Майже в той самий період «Міцс Шисе» запустила пілотний проєкт меленого на місці кавового бізнесу: запровадили повністю автоматичні кавомашини та оновили ключову сировину. У багатьох флагманських магазинах також з’явилися п’ять видів мусових тортів із ціною 10,9–12 юанів. За відомостями, у 2024 році цей напрям уже тестувався в штаб-квартирі в Чженчжоу, а тепер його поступово просувають по всій країні. Ще наприкінці 2025 року «Міцс Шисе» запустила пілотні ранкові пакети в таких містах, як Далянь, Сіань, Ханчжоу тощо. У перші поставлені продукти входили ранкове молоко (наприклад, «п’ять червоних», «п’ять чорних», кукурудзяне молоко, кокосове тощо, ціна 5 юанів) та хлібні набори (ціна набору 7,9 юанів). Наразі цей напрям усе ще перебуває на стадії тестування й не поширений повністю.

Як бренд-посол «на все життя» «Міцс Шисе», IP «Сюе Ван», створений у 2018 році, уже добре прижився в масовій свідомості.

Від нав’язливої тематичної пісні до серії анімаційних робіт — операції з IP «Сюе Ван» у «Міцс Шисе» еволюціонували: від іміджевого маркетингу до створення контенту. У грудні 2024 року компанія спеціально заснувала «雪王爱动漫文化(北京)有限公司» (Beijing Xue Wang Ai Animation Culture Co., Ltd.), зосередившись на створенні й дистрибуції контенту IP. Згідно з планом у проспекті для IPO (招股书), близько 7% (33.6B гонконгських доларів) коштів від залучення буде використано для подальшого глибокого розвитку брендової IP-тематики: щоб продовжити розкривати культурний потенціал «Сюе Ван» і підвищити обізнаність споживачів щодо бренду та IP компанії.

З фінансового звіту видно, що у 2025 році «Міцс Груп» посилила роботу зі створенням брендових IP. Спираючись на IP «Сюе Ван», компанія проводила маркетингові активності онлайн і офлайн.

У січні 2025 року флагманський магазин «Міцс Шисе», як гібридна концепція «спеціальні напої + креатив з IP «Сюе Ван»», відкрився в Чженчжоу, провінція Хенань. Згідно з офіційним сайтом Чжендунської нової зони (郑东新区官网), з моменту запуску в тестовому режимі цей магазин демонстрував сильний потік клієнтів. За 3 дні святкового періоду Цінмін (清明节假期) сукупний виторг перевищив 1 млн юанів. І станом на кінець 2025 року флагманський магазин «Міцс Шисе» вже розміщено в 23 містах Китаю, зокрема Чунціні, Ханчжоу тощо.

Ілюстрація зображення: банка / канадрові фото

Паралельно «Міцс Шисе» «на гарячому» створює тематичний парк. За повідомленням «Dahe Bao», у лютому цього року міська влада Чженчжоу включила тематичний парк «Місто Сюе Ван» компанії «Міцс Шисе» в перелік пріоритетних проєктів для підтримки, і планує розмістити його у районі флагманської штаб-квартири «Міцс Шисе». Парк спирається на IP «Сюе Ван» як ядро: передбачено декілька індóор тематичних зон, щоб створити споживчу систему «розваги + покупки + досвід», об’єднану в триєдину модель.

Юань Шуай вважає, що основою кросссекторного розширення «Міцс Шисе» є вихід у нові ніші з використанням величезного потоку аудиторії в сегменті «нижчого проникнення» та мережі ланцюга постачання з дуже низькими граничними витратами. Ключ до успіху — не лише в перенесенні потоку на фронтенді, а й у здатності подолати фундаментальні відмінності в сутності ланцюгів постачання та логіки управління між різними бізнесами (наприклад, сніданки та туризм/культура). Якщо на бекенді не вдасться забезпечити ефективну координацію, це призведе до низької валової маржі нового бізнесу, розмивання управлінської пропускної здатності та нечіткого формування базового ядра брендової свідомості, через що розширення матиме ризик «роздування без росту».

03
Майбутні виклики

Однак «Міцс Шисе», маючи майже 60 тис. магазинів і міцно тримаючись на першому місці в галузі чайних напоїв, не є без проблем. Дані показують, що у 2025 році «Міцс Шисе» закрила 2527 франчайзингових магазинів, що на 57,1% більше, ніж у 2024 році (1609), тобто значно більше. Хоча протягом року компанія відкрила 14496 нових магазинів, частина франчайзі все одно стикається з труднощами у досягненні прибутковості.

Ілюстрація зображення: звіт компанії

Але низькі ціни, можливо, — це також «меч Дамокла», який висить у повітрі. У 2025 році валовий прибуток «Міцс Шисе» склав 32.77B юанів — на 29,7% більше, ніж 8,06 млрд юанів у 2024 році. Втім через коригування структури доходів і негативний вплив зростання вартості частини сировини, валова маржа продажу товарів і обладнання знизилася з 31,2% до 29,9%.

У платформі «Чорний кіт» (黑猫投诉平台) накопичено 11,2 тис. скарг щодо «Міцс Шисе»; серед тем — потенційні проблеми з безпекою харчових продуктів, жахливе ставлення персоналу, суперечки щодо повернення коштів і «кабальні умови», помилкова відправка продуктів та тривале очікування тощо. У липні 2025 року «Міцс Шисе» вже потрапляла в хвилю обговорень через відео, де працівник «замикав/закривав відро з водою для пиття ногами». У цьому ж місяці компанія знову стала темою гарячих новин через інфопривід «коли клієнтові видали морозиво для самовивозу, а працівник посміявся».

Ілюстрація зображення: «Чорний кіт» (скарги)

Фінансовий звіт зазначає, що «Міцс Шисе» й надалі посилюватиме якість роботи магазинів, одночасно розширюватиме вихід на нові ринки та поглиблюватиме роботу на наявних ринках, щоб охопити ширші кола споживачів і забезпечити сталий здоровий розвиток величезної мережі магазинів.

Один факт у тому, що вся галузь переходить у стадію «відбору тих, хто залишиться» (淘汰赛). За даними «Hongcan Big Data», темпи зростання нового ринку чайних напоїв у Китаї у 2025 році різко впали до 6,45%, порівняно з високими темпами у 2023 році — 19,3%. Хоча по всій країні кількість магазинів чайних напоїв досягла 449 тис., 157 тис. магазинів закрилися.

У червні минулого року «Міцс Шисе» підвищила охоронну відстань між магазинами в регіонах до 1000 метрів і натомість почала заохочувати франчайзі розміщувати точки в таких спеціальних локаціях, як туристичні зони та транспортні вузли. За повідомленням «Shidai Caijing», раніше «Міцс Шисе» застосовувала охоронний діапазон для магазинів: у столицях провінцій — пряма відстань 200 метрів, а для інших міст та нижчих адміністративних територій — пряма відстань 300 метрів. Це означає, що «Міцс Шисе» коригує політику щодо щільного розширення.

Паралельно установи по-різному оцінюють «Міцс Шисе», і це також відображає поляризацію в рейтингах.

27 січня цього року UBS (瑞银) знизив рейтинг «Міцс Шисе» з «купувати» до «нейтрально», а цільову ціну — з 490 гонконгських доларів до 468 гонконгських доларів. У звіті зазначено, що компанія має ризик зниження валової маржі, головним чином через зростання вартості сировини (особливо таких ключових інгредієнтів, як лимон), згортання субсидій на доставку та посилення конкуренції в галузі.

Тим часом CICC (CITIC Securities) вказує: низькі ціни означають потенціал для монетизації. Аналіз вважає, що цей потенціал реалізується не шляхом підвищення середнього чека компанії, а через зниження норми націнки для франчайзі, при цьому роздрібні ціни в період 2025-2028 років підвищаться на 20%. Хоча компанія масштабується в дуже великих обсягах, вона все ще може виграти завдяки складеному річному темпу зростання кількості магазинів у «середніх двозначних» цифрах за 3 роки. На відміну від конкурентів, перспективи зростання «Міцс Шисе» залежать не від продажів на один магазин як традиційного лідируючого індикатора, а від підвищення маржі прибутку франчайзі.

У цьому фінансовому звіті «Міцс Шисе» також прямо заявила, що у 2025 році в індустрії напоїв «готові до споживання на місці» відбулися глибокі зміни, що також принесло нові виклики для операцій. Упродовж року сторонні онлайн-платформи посилили субсидування споживання напоїв «готові на місці»: з одного боку це дає галузі більше видимості, а з іншого — стимулює перенесення замовлень онлайн, що напряму тестує цифрові можливості операцій кожного бренду. Окрім того, субсидії підвищують очікування споживачів щодо співвідношення ціни та якості напоїв «готові на місці», що змушує всі бренди висувати вищі вимоги до своєї продуктової сили.

Як розв’язати глухий кут із масштабом, прибутковістю та репутацією — це ключове питання, на яке «новий CEO» «Міцс Шисе» має відповісти після вступу на посаду. За планом компанія й надалі «шліфуватиме внутрішні компетенції»: спираючись на закріплення конкурентоспроможності, що базується на «ланцюгу постачання + брендова IP + операції магазинів», у фокусі — підвищення цифрових можливостей операцій і співвідношення ціни та якості продуктів, а також активне реагування на різні випробування, які несуть зміни в галузі. Лінь Сяньпін вважає, що в цілому «Міцс Шисе» знаходиться в ключовий період, де масштабне підвищення ефективності поєднується з тестуванням різноманітних напрямів: стабілізувати культуру, контролювати ризики, зберігати основу — значно важливіше, ніж сліпо розширюватися.

Тобі подобається пити «Міцс Шисе»? Ласкаво просимо залишити коментар нижче та поспілкуватися.

Заява автора: власна думка, лише для довідки