Вже три роки, Dong-E-E-Jiao так і не змогла підкорити чоловіків

Джерело: Джерело-медіа-індустрія

Автор | Ху Цінму

Бренд цілющих тонізувальних засобів із понад сторічною історією — Донґ’є Ецзяо, днями розкрив показники господарської діяльності за 2025 рік.

Згідно з фінансовим звітом, минулого року Донґ’є Ецзяо отримав дохід від реалізації 614M юанів, що на майже 9% більше, ніж роком раніше; прибуток, що припадає на власників компанії, — приблизно 1.02B юанів, що на понад 11% більше, рентабельність стабільно зростає.

Скріншот узято з повідомлення компанії

«Зростання прибутку та виручки одночасно», цей звіт із досягненнями в складному економічному середовищі має і позитивні, і негативні сторони: ринок Центральної України демонструє сильний сплеск із темпом приросту понад 65% у річному вимірі, ставши ключовим рушієм регіонального зростання. Водночас чоловіча ніша цілющих тонізувальних продуктів, яку компанія розвивала роками, досі не змогла випустити масштабоване зростання, здатне підперти показники прибутковості.

Незважаючи на те, що Донґ’є Ецзяо запустив цілеспрямовані продукти на кшталт «Royal Stadium 1619» та серію «Чжуанбень», намагаючись вийти на ринок тонізувальних продуктів для чоловіків на рівні в 1 трлн юанів, відповідні надходження стабільно не змогли набути самостійного домінування: їх усе ще відносять до великої категорії «інші ліки та засоби для здоров’я». Рівень присутності на ринку та внесок у результати поки не відповідають масштабам.

Після кількох спроб ця компанія зі сторічною історією й досі не змогла сформувати стабільну й надійну другу криву зростання.

Найбільший приріст у Центральній Україні

За минулий рік на тлі стабільного зростання загальної виручки Донґ’є Ецзяо чітко простежилася різниця в результатах різних регіонів: ринок Східної України як і раніше лишається міцною «базою», ринок Центральної України пережив сплеск, ринки Південної та Північної України зазнали відкату, а ринок Південно-Західної України зберіг помірне зростання.

Детальніше: ринок Східної України залишається абсолютною базою Донґ’є Ецзяо, частка виручки стабільно тримається на рівні понад 50%, що є головною опорою зростання результатів.

Центральнорегіональний простір, зосереджений на таких провінціях, як Хунань та Хубей, став новим «полюсом» зростання прибутковості. У 2025 році ринок Центральної України пережив вибухове зростання: виручка зросла з 764M юанів у 2024 році до 618M юанів, річний приріст становить близько 66%. Це обійшло такі регіони, як Північна та Південно-Західна Україна, і зробило Центральну Україну другим за величиною ринком після Східної. Частка виручки Центральної України також підвищилася приблизно до 15%, що ще більше підкреслило стратегічне значення.

Водночас виручка ринку Південної України після досягнення 665M юанів у 2024 році у 2025 році знизилася до 6,18 млрд юанів; у річному вимірі це падіння на 19,1%. Ринок Північної України теж скоротився: з 6,65 млрд юанів у 2024 році до 556M юанів. Ринок Південно-Західної України зберіг помірне зростання: за три роки — з 420M до 522M, але загальні темпи залишалися відносно стриманими.

Показники ринку Центральної України вражають, і це значною мірою пов’язано зі стратегічним плануванням Донґ’є Ецзяо. У 2025 році Донґ’є Ецзяо втілив образ бренду в флагманському торгівельно-комплексному об’єкті Центральної України — Wushang Meng Shidai, відкривши брендований магазин-образ. Стратегічний задум полягав у тому, щоб зробити Ухань центром і розширити охоплення на весь кластер міст середньої течії Янцзи, ще більше збільшуючи покриття регіонального ринку.

Втім, розширення каналів — це лише зовнішній захід регіонального планування Донґ’є Ецзяо. Для досягнення швидкого зростання ринку Центральної України ключовою є внутрішня, локальна основа — глибокий культурний фундамент споживання.

Наприклад, у Хубеї традиційно практикують зимове підживлення та споживання гелевих заготовок (膏方). Ецзяо як ключовий інгредієнт для таких гелевих заготовок користується високим рівнем визнання на місцевому ринку. У Хунані клімат вологий і прохолодний, тож у мешканців є звичка «грітися взимку» й поповнювати енергію та кров; м’які цілющі властивості Ецзяо добре узгоджуються з місцевими потребами мешканців у оздоровленні. Саме це є одним із ключових факторів, який дозволив цьому регіону досягти швидкого зростання.

Зростання ринку Центральної України опосередковано підтверджує ефективність стратегії Донґ’є Ецзяо щодо поглиблення в регіонах і культурної адаптації. Але в поперечному порівнянні, як зазначалося вище, нерівномірність регіонального розвитку все ще є доволі очевидною. Це означає, що нинішня динаміка зростання Донґ’є Ецзяо дуже сильно залежить від Східної України; локальний «вибух» у Центральній Україні поки не створив ефективного «притягання» для інших регіонів. Для збалансування зростальних імпульсів необхідно досягти більш рівномірного розподілу по ширшому колу.

Раніше Джерело-медіа-індустрія надіслало листа до офісу керівника з питань СЕО/секретаря компанії Донґ’є Ецзяо (董秘办) і відділу цінних паперів, у якому запитало про ключові причини вибуху на ринку Центральної України, а також чи можна за такою моделлю локального сплеску успішно відтворити результат у масштабах усієї країни. Станом на момент публікації відповіді не було.

Порівняно з проривом на регіональних ринках, планування Донґ’є Ецзяо в потенційній ніші тонізувальних продуктів для чоловіків усе ще є недостатньо сильним, і саме це стає одним із найбільш нагальних «прогалин» у його поточній структурі зростання.

Результати на чоловічому ринку — без успіху

Ще в 2023 році Донґ’є Ецзяо почав розбудовувати чоловічий ринок.

Тоді Донґ’є Ецзяо запустив бренд «Royal Stadium 1619», офіційно виходячи в сферу тонізувальних продуктів для чоловіків: акцент на зігрівальному знеболюванні ниркового ян, зміцненні основи та поповненні ресурсів. Бренд був зорієнтований на потреби чоловіків щодо зменшення втоми, керування енергією тощо.

У 2024 році на Китайському ярмарку імпорту (CIIE) Донґ’є Ецзяо представив бренд «Чжуанбень» у глобальному першому випуску, а також додатково просував серії продуктів, зокрема рідкий екстракт му-кореня (肉苁蓉原浆). Компанія продовжувала активне нарощування в сегменті чоловічого здоров’я. Крім того, щоб підсилити підтримку сировини та виробничих потужностей у верхній ланці ланцюга постачання, Донґ’є Ецзяо здійснив кілька придбань часток у компаніях Ma Ji Pharmaceutical та групі 苁蓉, удосконаливши структуру постачання.

З погляду масштабу ринку: у 2024 році внутрішній ринок чоловічого здоров’я вже наближався до 85B юанів, а прогнозується, що у 2026 році він перевищить 1 трлн юанів. Потенціал ніші є значним. Але за даними фінзвітності видно, що Донґ’є Ецзяо за ці три роки фактично не відкрив цей «блакитний океан».

Оскільки Донґ’є Ецзяо не розкрив окремо виручку та темпи приросту чоловічих продуктів, усі відповідні продукти обліковуються в категорії «інші ліки та засоби для здоров’я». Тож ми можемо лише за змінами виручки цієї великої категорії опосередковано оцінити розвиток чоловічого напряму.

У 2023 році, будучи першим роком офіційного запуску чоловічих продуктів Донґ’є Ецзяо, виручка в категорії «інші ліки та засоби для здоров’я» не демонструвала помітних коливань — відповідала рівню аналогічного періоду 2022 року: 1,87 млрд юанів. У цей час чоловічі продукти щойно входили на ринок, тож ще не сформували ефективного внеску у виручку; основний фокус бізнесу був зосереджений на розвитку ринку та викладці продукції на кінцевих точках продажу.

Починаючи з 2024 року, коли серія «Чжуанбень» виходила на ринок поступово, а також на тлі безперервного просування бренду «Royal Stadium 1619», виручка в цій категорії дещо зросла — до 187M юанів, що означало невелике зростання.

У 2025 році категорія «інші ліки та засоби для здоров’я» отримала суттєве зростання: у річному вимірі понад 60%, за весь рік дохід становив 236M юанів. Однак у загальному підсумку масштаб виручки цієї категорії все ще є невеликим — лише близько 5,8% від загальної виручки.

Ця слабкість масштабу, ймовірно, пов’язана з давніми «бар’єрами сприйняття» бренду Донґ’є Ецзяо — стереотипом: «Ецзяо = підживлення та збагачення крові для жінок». У свідомості чоловічих споживачів цей стереотип закріпився доволі глибоко. Порівняно з брендами на кшталт Tongrentang та Jiuzhitang, які в сегменті тонізувальних продуктів для чоловіків формують «нейтральне» сприйняття, Донґ’є Ецзяо має виконати трансформацію сприйняття бренду: від «продукту лише для жінок» до «продукту, що потрібен чоловікам щоденно». Для цього потрібні значні витрати на просвіту споживачів.

Слабкі результати на чоловічому ринку — лише один із віддзеркалень невдач у стратегії Донґ’є Ецзяо. За зовнішньою картиною «зростання і прибутку, і виручки» ця компанія зі сторічною історією приховує певні операційні проблеми, які не можна ігнорувати. Ці проблеми впливають не лише на якість короткострокової прибутковості компанії, а й обмежують довгостроковий сталий розвиток.

Важко позбутися «залежності від Ецзяо»

Життєва лінія зростання Донґ’є Ецзяо досі міцно прив’язана до одного-єдиного сегмента.

У 2025 році «Ецзяо та серійні продукти» Донґ’є Ецзяо забезпечили близько 386M юанів виручки — частка в загальному доході становить до 92,5%. Ця частка загалом відповідає діапазону 91,52%-93,64% за попередні чотири роки, тобто абсолютне домінування базової категорії не змінилося. Водночас валова маржа в цьому сегменті продовжувала зростати: з 73,16% у 2022 році до 74,84% у 2025 році. Це не лише зміцнило базовий рівень прибутковості компанії, а й підкреслило високу прибутковість бізнесу з Ецзяо та наявність «брендових бар’єрів».

Але така надвисока концентрація бізнесу робить Донґ’є Ецзяо вразливим до ризиків: якщо на ринку Ецзяо відбудеться суттєва зміна попиту, сприйняття споживачів або конкурентної ситуації, загальні показники компанії зазнають серйозного удару.

Особливої уваги заслуговує те, що ключовий великий продукт Донґ’є Ецзяо — комбінований сироп з Ецзяо (复方阿胶浆) — стикається з особливим регуляторним середовищем.

Будучи препаратом категорії B із медичного страхування, комбінований сироп з Ецзяо останніми роками справді демонструє зростання обсягів продажу, що безпосередньо пов’язане з розширенням покриття медичним страхуванням. У 2023-му, згідно з новою редакцією національного переліку медстрахування, було скасовано обмеження щодо «доказів наявності тяжкої анемії», що відкрила простір для подальшого розширення ринку.

Однак розширення покриття також супроводжувалося підвищенням уваги з боку регуляторів. У 2024 році комбінований сироп з Ецзяо потрапив у низку перевірочних хвиль, пов’язаних із розрахунками за кошти фонду медстрахування. Національне управління медстрахування публікувало оголошення, де зазначалося, що деякі пункти, що надають медичні та фармацевтичні послуги, використовували коди трасування препарату комбінованого сиропу з Ецзяо для повторних розрахунків. Хоча подальші розслідування загалом виключили можливість того, що виробники самі присвоїли повторні коди або фальсифікували, проблема здебільшого стосувалася незаконних дій на етапі обігу. Проте вся ця серія подій без сумніву поставила комбінований сироп з Ецзяо під «люп» контролю за коштами медфонду.

На тлі нормалізації контролю витрат і боротьби з шахрайством у медстрахуванні будь-яке можливе затягування політики або посилення нагляду щодо пов’язаних сфер може мати глибокий вплив на ринкове середовище цієї ключової «великої позиції» Донґ’є Ецзяо та на очікування від продажів.

Варто зазначити, що хоча у 2025 році витрати Донґ’є Ецзяо на дослідження та розробки зросли на 57% у річному вимірі до 272M юанів, демонструючи рішучість щодо трансформації, високе інвестування не призвело швидко до появи «супер-великої позиції». Чи то це продукти швидкого споживання, орієнтовані на молодь, чи то тонізувальні серії, що націлені на чоловіче здоров’я — нині все ще перебуває на етапі «вирощування ринку». Ефективність другої та третьої кривих зростання, а також їхня сталості, поки що потребують додаткового часу та перевірки ринком.

У 2025 році Донґ’є Ецзяо запровадив план високих дивідендів: сумарна частка виплат за рік наблизилася до 100%. Захід демонструє готовність повернути цінність акціонерам, але в період, коли потрібні масштабні вкладення в дослідження та розробки, інновації, поглиблення каналів та відкриття нових ніш, чи не витіснить така висока частка дивідендів довгострокові стратегічні ресурси та чи не обмежить це хід трансформації та потенціал сталого розвитку?

«Стеля» бізнесу з Ецзяо зрештою настане, але Донґ’є Ецзяо поки не знайшов шляху до прориву. Як зберегти базовий сегмент, зняти ризики політик, виростити нові «двигуни» та правильно розподілити ресурси між інвестиціями та поверненням дивідендів акціонерам — саме це стане ключем до того, чи зможе ця компанія зі сторічною історією пройти через цикли та здійснити другий ривок.

Частина зображень узято з мережі Якщо є порушення авторських прав, повідомте — видалимо

Особливе застереження: наведене вище відображає лише власні погляди або позицію автора і не відображає погляди або позицію Sina Finance Headline. Якщо через зміст матеріалу, авторські права чи інші проблеми потрібно зв’язатися з Sina Finance Headline, зробіть це протягом 30 днів з дати публікації вищезазначеного матеріалу.

Безліч новин, точний розбір — усе в застосунку Sina Finance APP