Сто років старовинна торгова марка, лівою рукою розділяє, правою — купує

Запитання до ШІ · Чому «Тонгрен-Тан» не зміг підняти показники?

Хочете повернути прибуток у кишеню.

《Інвесторська мережа» Цай Цзюнь

Столітній бренд «Тонгрен-Тан» (600085.SH, далі — «компанія») опинився в глухому куті між «вперед» і «назад».

Нещодавно основний продукт компанії прибрали з платформи для виставлення на тендер. Раніше один із її продуктів під торговою маркою потрапив у скандал. Серія подій, що йдуть одна за одною, продовжила масштабні кроки, які компанія розпочала у 2025 році: організаційні зміни, операції з капіталом тощо. Станом на нині компанія (разом із дочірніми структурами) має 3 біржові компанії, зокрема «Тонгрен-Тан Текнолоджі» (01666.HK), «Тонгрен-Тан Го’яо» (03613.HK); сукупна ринкова капіталізація — близько 50B юанів.

Насправді криза, яку компанія переживає зараз, і та, що була у 2018 році, мають спільні больові точки: у логіці монетизації бренду виникла тріщина. Тому перетворення не мають бути лише пасивним «латанням», а мають означати перебудову всієї системи.

Криза знову назріває

У березні один папірець від влади провінції Шаньсі — оголошення про зняття з тендерної сітки — розкрив «неписані правила» щодо «Аньгун Ніюхуанван» («Анґун Ніюхуанвань»). Цей продукт через тривалу відсутність операцій у системі закупівель у державних лікарнях був віднесений до зони «неактивних», і його безпосередньо прибрали з тендерної сітки. За правилами, протягом двох років цей продукт не може потрапити до місцевих державних лікарень.

По суті, місцеві «очисні» дії точно влучили в найключовішу прибуткову схему компанії: підтвердження через «внутрішнє» розміщення в лікарнях і продаж за високими цінами «зовні». Дані від Mi Nei показують, що понад 80% виручки «Аньгун Ніюхуанван» компанії надходить із фізичних аптек, тоді як внесок каналу в лікарнях мізерний. З одного боку, компанія вносить продукт у перелік закупівель державних лікарень, але фактично не постачає. З іншого — використовує медичні кваліфікації, щоб підвищувати «ціну» продукту; ціна за одиницю в діапазоні 699–860 юанів утримується на високому рівні.

Ця арбітражна модель «виставили, але не поставили», ключова логіка якої — використовувати бренд як «печатку» для арбітражу між різними каналами. Тож зняття з тендерної сітки означає, що шлях для арбітражу компанії було напряму перервано.

Утім, це не перший раз, коли компанія потрапляє в скандал у недавній період.

Наприкінці 2005 року Споживча асоціація Китаю у Шанхаї після контрольних закупівель виявила, що в «фосфорових креветках» (磷虾油) від «Тонгрен-Тан Сичуань Цзянькан» вміст фосфоліпідів за фактом становить 0, що суттєво не відповідає позначенню на упаковці — 43%. Собівартість продукту — лише 3–4 юаня за пляшку, тоді як ціна — до 60 юанів за пляшку. Після того як подію розголосили, ринок дізнався, що цей продукт не виробляє компанія напряму, а є «під торговою маркою» продуктом, який продає її онучата компанія-дистриб’ютор. У зв’язку з цим компанія віддала розпорядження посадовим особам причетного підприємства піти у відставку.

Дві хвилі скандалів — не випадкові вибухи, а те, як обмежили залежність компанії від маршруту «канальний арбітраж + розширення під торговою маркою». Простими словами: цей стиль не лише втрачає ґрунт для виживання, а й відбивається проти іміджу бренду компанії.

У 2021–2024 роках традиційна китайська медицина увійшла в період гарячого попиту. З одного боку, підтримка з боку медичного страхування щодо ТКМ посилилась, і галузь швидко розширювалась. З іншого — у сфері «трав’яних тоніків» поширилась подарункова тенденція; «Аньгун Ніюхуанвань», «Пяньцзай хуан» та інші стали предметом попиту, а ціни тримались на високому рівні та зростали.

Цей «вітряний коридор» настав як вчасний дощ. У 2018 році компанія вибухнула історією про «збір простроченого меду»; після цього показники впали, а колишнього головного директора викрили та розслідували. Тому компанія поспішила скористатися тодішнім вікном можливостей: завдяки бренд-перевазі підняла ціну на ключовий продукт і швидко розширила лінійку під торговими марками, охопивши різні категорії, зокрема бадьорі добавки, косметику тощо.

У 2021–2023 роках компанія досягла двозначного зростання як виручки, так і чистого прибутку. Інакше кажучи, компанія вийшла з кризи ненадовго — і вже зараз зустріла нову хвилю кризи.

Перетворення, щоб «повернути прибуток»

На відміну від попередньої історії, нинішня криза «Тонгрен-Тан» — це постійне «перетягування» прибутку.

У 2024 році валова маржа компанії перевищила 45%, але чиста маржа — менше 10%. Багаторічне двозначне зростання результатів не може приховати одну реальність: незалежно від канального арбітражу чи розширення під торговими марками, найбільша частина прибутку компанії перехоплюється дистриб’юторами та виробниками за контрактом. Більше того, якщо «полетить» контроль якості, постраждає в першу чергу її власний бренд.

Компанія, по суті, все це чудово розуміла. Іншими словами, для того, щоб вийти з попередньої кризи, компанія застосувала «розширення з передачею повноважень». Але в нинішніх тенденціях регулювання в галузі ТКМ це вже несвоєчасно. Тому у 2025 році компанія запустила кілька раундів перетворень: ключова логіка — повернути прибуток.

У звітному періоді компанія повністю оновила керівну команду: відбулися зміни на посадах голови ради директорів, генерального директора, фінансового відповідального тощо; частину директорів також перевели на посади в дочірніх компаніях. Водночас змінились і канали: було створено дочірню «Підрозділ з розвитку медицини та фармацевтики» для інтеграції медичних продуктів із напрямів щодо судин головного мозку, педіатрії, респіраторних захворювань тощо. Підрозділ єдино відповідає за просування в лікарняних каналах, розвиток доказової медицини та дотримання вимог для коректного розміщення в тендерній сітці, прямо орієнтуючись на «вив’язану хворобу» — «виставили, але не поставили; поставили, але не безперешкодно».

Що стосується операцій з капіталом, компанія діє і зліва, і справа. На ранніх етапах вона придбала «Тяньцзінь Тонгрен-Тан», щоб завершити суперечку щодо брендових торгових знаків. Дочірня компанія в сфері медичного догляду та геріатрії шукала можливість виділитися та вийти на біржу — неодноразово подавала заявки до Гонконгської фондової біржі. У лютому цього року тодішня угода: за 14,61 млрд юанів компанія придбала «Цзяши Танг», а активом є «Пекінський лідер медичного обігу». Угоду розглядали як спосіб «добрати останню коротку ланку» в обіговому ланцюгу та закрити болючу проблему попередньої залежності від сторонніх операторів обігу та високих канальних витрат.

По суті, ця комбінація «зверху-вниз», від внутрішнього до зовнішнього — це спроба прокласти весь ланцюжок: «виробництво — пряме постачання в обіг — вихід на кінцеву точку». Так компанія має відрізати непомірні витрати посередників і залишити прибуток у себе. Одночасно, розділення з подальшим виходом на біржу — це створення матриці капіталу: активи активуються, а «заробіток на бренд-арбітражі» змінюється на «прибуток за рахунок ефективності виробничо-ланцюгової структури».

Монетизація бренду

Наразі, хоча «Тонгрен-Тан» проводить радикальні зміни, ефект досі не видно.

За перші три квартали 2025 року компанія отримала такі показники: виручка від реалізації — 1.46B юанів, чистий прибуток, що належить материнській компанії — 1.18B юанів; їхні темпи зростання порівняно з аналогічним періодом попереднього року становлять відповідно мінус 3,7% і мінус 12,78%. Звідси чиста маржа компанії — 8,85%.

Якщо падіння результатів пояснювати інерцією згасання попереднього «вітряного вікна», то зараз компанія застрягла в глухому куті «ні вперед, ні назад».

З одного боку, дочірня компанія в сфері медичного догляду неодноразово не змогла успішно провести IPO в Гонконгських акціях. Ринок вважає, що її ключова проблема в тому, що темпи попереднього розширення не породили високоякісного прибутку: частка ділової репутації (goodwill) у чистих активах перевищує 30%, тоді як темп зростання виручки — менше 5%.

З іншого боку, зняття «Аньгун Ніюхуанвань» з тендерної сітки та «похитування» через історію з фосфоровими креветками (磷虾油) змусить компанію оцінити ефективність перетворень. Простими словами, чим відрізняється криза, з якою зіткнулась компанія в цьому раунді, від кризи в попередньому?

Щоб відповісти на це питання, треба повернутися до ключової логіки обох криз. Насправді дві кризи, які пережила компанія, певною мірою дуже збігаються: це однаково монетизація кредиту столітнього бренду; і це однаково надмірна гонитва за масштабом розширення. Тому, щоб вийти з кризи, потрібно перебудувати систему управління.

З цієї перспективи перезавантаження керівництва, розділення з подальшим виходом на біржу та поглинання для добору «недостаючих ланок», запущені компанією з 2025 року, можливо, є не просто пасивним ремонтом через залежність від минулого шляху. Галузь ТКМ, швидше за все, не стільки «вичерпала своє вітряне вікно», скільки перебудовує власну логіку. Повсюдне поглиблення контролю за медичними витратами, посилення динамічного нагляду за розміщенням ліків у тендерній сітці, точкове викорінення фальшивої реклами — усе це означає: бренд не має «випалюватися» як норма для галузі.

У березні цього року «Сьо Чжэн» (修正药业) уже спричинив хвилю громадського обурення через дуже низький поріг для виробництва «під торговою маркою» та надмірну видачу дозволів на бренд. Продукти під торговою маркою включають «Xiu正 小金瓶乌黑片», антибактеріальний гель з ехінової/материнської трави (益母草蜂胶抑菌凝胶), пластирі з полину на пупок (艾草肚脐贴) тощо.

Підсумовуючи: компанія через «канальний арбітраж + розширення під торговими марками» успішно сіла на галузеве «вітряне вікно» і таким чином вийшла з попередньої кризи. Але суть кризи — коли довіра до бренду слабшає, а ключовий біль попереднього етапу не було повністю усунуто. Тому зміни, запущені цією кризою, не мають бути пасивним шляхом ремонту, а мають означати перебудову цілого комплексу системи. (Зроблено командою Thinking Finance)