Ринок Китаю залишається ключовим полем бою, чи зможе шлях відновлення Nike подолати перешкоди?

Питаймо AI · Стратегія Хе Яньфена: чи зможе великий спортивний рік підняти показники Nike?

На тлі прискорення конкуренції між глобальними спортивними брендами Nike надала останній квартальний звіт про результати.

За третій квартал фінансового 2026 року станом на 28 лютого 2026 року виручка Nike Group становить 11,3 млрд доларів США, без змін порівняно з минулим роком, і вища за очікування Уолл-стріт. Бізнес із дистриб’юторами — 6,5 млрд доларів США, зростання на 5%; виручка в Північній Америці та EMEA зросла, а в Великому Китаї знизилася на 10%, короткостроково це все ще стримує ситуацію, але запаси в річному вимірі впали на 20%, а структура оптимізована, щоб звільнити простір для подальших коригувань.

Президент Nike Group та CEO Хе Яньфен (Elliott Hill) заявив: у цьому кварталі група здійснила дієві та ефективні дії, постійно покращуючи здоров’я бізнесу та якість операцій. Хоч темпи просування різняться між бізнес-напрямами, пріоритетні сфери продовжують демонструвати позитивний імпульс. Виконавчий віцепрезидент Nike Group і CFO Меттью Френд також зазначив, що квартальні результати відповідають очікуванням, а довгостроковий потенціал прибутковості компанії залишається надійним.

Останніми роками конкуренція глобальних спортивних брендів змістилася з розширення масштабу на змагання за бренд-активи, інноваційну здатність і ефективність ланцюга постачання. Nike перебудовує «більш ґрунтовний» шлях: оптимізацію запасів, перебудову матриці продуктів, повернення інновацій, відновлення каналів — і спрямовує ресурси туди, де попит породжується потребами спортсменів. Саме це є стратегічним ядром після вступу Хе Яньфена на посаду. Безперечно, цей шлях структурних змін визначає траєкторію майбутніх трьох років більше, ніж показники за один квартал.

2026 рік для Nike є ключовим. Зимові Олімпійські ігри в Мілані та найближчий чемпіонат світу для команд США, Канади та Мексики дадуть природну сцену для презентації новинок і демонстрації життєздатності бренду. Коли здоров’я запасів, відновлення каналів і прискорення в основних дисциплінах синхронно розкриваються, чи зможе цей гігант із ринковою капіталізацією в трильйон доларів США скористатися «великим спортивним роком», відновити ентузіазм споживачів і перебудувати довгострокову конкурентоспроможність — це найбільша загадка ринку. А глибока корекція на китайському ринку та ефективність локальних інновацій також стануть «флюгером» для перевірки результативності глобальної стратегії Nike.

Утримати канали, легше підійнятися: стратегія Nike прискорює впровадження

Протягом останніх кількох кварталів фокус індустрії весь час був на питанні: «Коли Nike повернеться на траєкторію зростання».

За умов уповільнення темпів зростання споживання в спорті та прискорення змін у каналах зовнішні можуть чекати миттєвого «розвороту». Але Nike не вирішила купувати короткострокові цифри промоакціями — натомість повертається до основ: через більш стійке управління запасами, коригування темпів ланцюга постачання та перебудову системи каналів компанія заново закладає фундамент для довгострокового зростання.

На стороні каналів поліпшення з’явилося першими.

Як базова платформа бізнесу Nike у світі, система дистриб’юторів завжди є найчутливішим «барометром» змін стратегії. У цьому кварталі виручка дистриб’юторського бізнесу становила 6,5 млрд доларів США, що на 5% більше, ніж торік; а в зрілих ринках на кшталт Північної Америки та EMEA оптова діяльність першою відновила свою енергію. Дані показують: у третьому кварталі виручка Північної Америки зросла на 3% у річному вимірі, EMEA — на 2%; упродовж перших трьох кварталів зростання зберігалося стабільно. Це свідчить, що співпраця Nike з партнерами в каналах системно відновлюється: каналова мережа оптимізується, тиск на запаси постійно зменшується, офлайн-рітейл повертається до цінності спорту, а зростання каналів знову переходить до логіки «говорити продуктом».

Тепло в каналах особливо важливе, бо напрям стратегії Nike підтвердився ринком. Стабілізація в Північній Америці та інших зрілих регіонах дає орієнтири й іншим: коли оптова система звільняється від залежності від знижок, а рітейл повертається до спортивного досвіду, тоді й довіра споживачів до бренду справді відновлюється.

Покращення запасів малює іншу сприятливу криву.

У цьому кварталі запаси Nike знизилися до 7,5 млрд доларів США, падіння на 1% у річному вимірі; а в Великому Китаї кількість запасів (inventory units) впала більш ніж на 20% у річному вимірі, при цьому запаси партнерів теж показали покращення в двозначних значеннях. Для глобального спортивного бренду з багатокомпонентним ланцюгом постачання здорові запаси означають не лише менший фінансовий тиск, а й, найголовніше, простір для маневрування під релізи новинок, підвищення категорійного рівня та структурні коригування. У цьому кварталі відновлення зростання в ключових категоріях на кшталт бігу є підтвердженням того, що після покращення структури запасів інновації змогли ефективно приземлитися.

Після вступу Хе Яньфена на посаду з жовтня 2024 року план Win Now та стратегія Sport Offense, їхнє ключове призначення — не домагатися короткострокового відскоку цифр, а повернути бренд до самої цінності спорту: перебудова структури продуктів, оптимізація системи продажів, посилення локального вираження тощо. Квартальне відновлення каналів та оптимізація запасів є проміжними результатами, сформованими в межах цього системного перетворення.

4 основні траєкторії працюють одночасно, а інновації будують Nike «рів» захисту

Інновації завжди були найкритичнішим конкурентним бар’єром Nike. У цьому кварталі біг, outdoor, футбол і баскетбол — усі спортивні категорії — рухалися вперед синхронно: від технічних оновлень, до впорядкування матриці продуктів і розширення сценаріїв споживання; у кількох вимірах посилювалися продуктові можливості й поступово перетворювалися на ринкові результати.

Найпряміше виявилася результативність у бігу: зростання 20% у цьому кварталі. Це означає, що найпрофесійніші та найвибагливіші бігуни повертають свою довіру до Nike. Протягом останнього року Nike професійно та системно перебудовувала матрицю для бігу, повертаючи в поле зору бігунів базові лінійки кросівок Pegasus, Vomero, Structure. Сильні ринкові показники також показують, що визнання професійних бігунів — це перший сигнал справжнього відновлення спортивного бренду.

Якщо вважати, що біг утримує базову основу, то outdoor розглядається як напрям додаткового обсягу. У цьому кварталі ACG завершила перебудову та запустила в Пекіні перший у світі флагманський магазин ACG Base Camp — це позначає, що outdoor-бізнес переходить до стадії стратегічного планування. Від ACG Ultrafly — трейлових бігових кросівок, що поєднують легкість, швидкість, міцне зчеплення та віддачу енергії — до ACG Lava Loft пухової куртки з вагою лише 283 грами, яку можна стиснути до розміру долоні. ACG поступово вибудовує більш професійну, більш сегментовану систему продуктів під конкретні сценарії, щоб вийти в швидкозростаючий китайський ринок outdoor. За оцінками аналітиків галузі, із подальшим доповненням лінійки ACG, розширенням команди елітних спортсменів та постійним просуванням співпраці з топовими трейловими змаганнями outdoor-бізнес має шанси стати потенційною точкою майбутнього зростання Nike.

У контексті циклу футбольних великих змагань 2026 року Nike інтенсивно прискорює інновації у футбольній категорії. Революційна технологія тепловідведення Aero-FIT уперше застосована в екіпіруванні збірної: завдяки повітряному розподільчому дизайну підвищується ефективність відведення поту та тепла, оптимізується досвід носіння. Паралельно новий сезон екіпірування для клубів у китайській Суперлізі: візуальні й концептуальні елементи витягуються з міської культури та історії клубів, посилюється культурне вираження форми та емоційний зв’язок із вболівальниками. Хе Яньфен заявив, що компанія розглядає Чемпіонат світу як важливу можливість, яка може «розкрутити» потенціал футбольного ринку одразу на кілька майбутніх кварталів.

Баскетбол залишається традиційно сильною стороною Nike. У цьому кварталі Nike продовжує зміцнювати вплив у професійній та культурній площині завдяки випуску лінійки підписних кросівок, розширенню жіночої баскетбольної продуктом лінії та концентрованій видимості в рамках змагань. Від практичних потреб до технологічного втілення і далі до розкриття сценаріїв — ця чітка траєкторія зростання дозволяє Nike в традиційно сильній баскетбольній категорії стабільно тримати позиції та стає ключовою опорою для відновлення зростання бренду.

Варто зазначити, що як один із ключових інноваційних проєктів цього сезону платформа Nike Mind у глобальному масштабі подала понад 150 патентних заявок — технічний запас швидко формується. Продукти першого запуску вже розійшлися під час старту, попит суттєво перевищив очікування. Щоб відповідати ринковому «жару», Nike планує в найближчі два квартали подвоїти відповідний обсяг виробництва. Наразі понад 2 млн споживачів подали через офіційні канали повідомлення про очікуване надходження; рух поповнення Nike Mind стає центральним фокусом ринкових очікувань.

За оцінкою аналітиків NASDAQ, Nike завершила перший етап трансформації «утримання базової основи» і вже рухається до другого етапу, де ключовими є оптимізація структури та відновлення зростання. Надалі відновлення прибутковості стане основним індикатором для спостереження.

Мотор трансформації на китайському ринку вже запущено, але загадка ще лишається

Згідно з даними, виручка Великого Китаю в третьому кварталі становить 1.61B доларів США; сукупний дохід за перші дев’ять місяців — 4.55B доларів США; результати все ще зазнають тиску. Попри це, позитивні сигнали, які передає ринок, вказують на те, що Nike Китай входить у нову фазу трансформації та оновлення. Особливо з огляду на те, що корекції в менеджменті втілюються, а стратегічне переформатування прискорюється: бренд акумулює імпульс для довгострокового зростання більш близьким до споживачів підходом і способом краще розуміти китайський ринок.

Хе Яньфен підкреслив: Китай залишається ключовим ринком із довгостроковим потенціалом; Nike на основі спорту прискорить оптимізацію ринкового середовища, посилить виконання онлайн- і офлайн-рітейлу та просуне системну перебудову бренду на локальному ринку.

Призначення відповідальної особи для Великого Китаю Шен Кайсі (Cathy Sparks) стало ключовим рушієм трансформації китайського ринку. Завдяки багатому досвіду управління складними глобальними ринками вона просуває локалізаційну стратегію, підвищення рівня рітейлу та емоційний резонанс із молодою аудиторією. Це вивело китайський ринок у «критичний період відбудови зв’язку зі споживачами», створюючи основу для довгострокової стабілізації й подальшого відновлення позицій бренду.

Під час китайського Нового року Nike разом із партнерами на кшталт Taobao? (滔搏) та Bao Sheng організувала в 17 містах — Пекін, Шанхай, Ченду, Шеньян, Чанша тощо — зустрічі для понад 30 підписних спортсменів і тренерів у магазинах. Лі На, Го Айлун, Шао Цзяї та інші спортивні зірки дарують кожному споживачу справжній спортивний досвід: це не лише підвищує потік людей у магазинах, а й допомагає брендовій енергії вкорінитися.

Для молодої аудиторії Nike посилює емоційний резонанс через локалізовану бренд-нарративність. Наприклад, серія TVC до свята року коня «破局» точно вловила тривогу при поверненні додому та тиск зростання; через спортивну оповідь вона допомагає вирватися з кайданів оцінок і прагнути власного розвитку. Nike саме через глибоку взаємодію ціннісно резонуючи з поколінням Z вибудовує емоційний зв’язок, акумулюючи енергію для майбутнього відновлення результатів.

Паралельно outdoor-споживання стає новим рушієм зростання на китайському ринку. Nike, вивівши в Пекін глобальний перший ACG Base Camp, демонструє стратегічну важливість китайського ринку. Відтоді як минулого року ACG вийшла на ринок через змагання Chongli 168, вона природно інтегрувалася в локальну outdoor-культуру. Цього року Nike, продовжуючи співпрацю зі змаганнями, додала активності outdoor-спільнот, роблячи їх входом у спосіб життя для молодих споживачів. Це показує: у Китаї Nike продає не лише продукти — вона формує стійку outdoor-екосистему; довгострокове планування і є її «справжньою амбіцією».

На китайському ринку трансформація Nike вже почалася, але загадка все ще є: чи зможе бренд, спираючись на спорт і інновації, знову розпалити життєву енергію? Відновлення Nike — це не робота на один сезон, а тривалий забіг за структурного відновлення та впровадження інновацій. Завдяки реальним діям Nike вже доводить ринку: Китай — це не лише ключова база глобального зростання, а й ключове поле битви для відбудови бренду та глибокого зв’язку зі споживачами.

А ця боротьба лише щойно починається.

В/цюй Тін’ї

Редактор Юе Цайчжоу

Коректор Лю Баоцінь