Відмова від "синьої шапочки" і обходом через закордон: чому вітчизняні харчові добавки масово перетворюються на "сумнівні бренди"? | Великуй фінанси

Спробуй AI · Як закордонні компанії-«ширми» допомагають компаніям у сфері трансграничних БАД ухилятися від вітчизняного погодження?

Скандал навколо YouSiyI поступово розкриває базову логіку індустрії трансграничних БАД. Абсолютна більшість продуктів виробляється на вітчизняних OEM-заводах, а частина ключових сировинних матеріалів теж постачається з Китаю, однак компанії обирають реєструвати за кордоном порожні компанії-«ширми», а в підсумку повертають продукт у країну під виглядом «трансграничного бренду» для продажів всередині Китаю.

Нещодавно журналіст New Yellow River систематизував проспекти IPO, фінансові звіти та аналітичні матеріали від брокерських компаній провідних підприємств у сфері БАД у країні, а також, спираючись на експериментальні докази від сторонніх команд для боротьби з фальсифікатом і спостереження фахівців галузі, показав, що механізм роботи цієї транснаціональної індустріальної ланки є надзвичайно чітким: він дозволяє уникати внутрішніх бар’єрів перевірки, отримувати премію за закордонний статус і використовувати пільги політики для трансграничної електронної комерції — разом формуючи точну комерційну арбітражну схему.

Навіщо обов’язково робити «трансгранично»: уникнення бар’єрів і простір для націнки

Безпосередній мотив пакувати підробний бренд — уникнути суворих внутрішніх вимог до допуску та отримати більше простору на маркетинговому фронті.

За нинішнього механізму розподілу трафіку ціни на масові брендовані товари прозорі, а прибуток каналів звужується. Розкрутка через стрімінг «інфлюенсерів» потребує високих комісій, а це означає, що продукт має мати вищу валову маржу. Один із учасників галузі повідомив, що для деяких спеціальних БАД сировина, виробництво та витрати на комплаєнс займають відносно малу частку; більшість коштів спрямовується в маркетинг і канали. У самій індустрії навіть є фраза: «продаєш за 100 юанів, а матеріали коштують 5 — і вже вважається по-совісті». Наклеювання ярлика «закордонний імпорт» забезпечує когнітивну підтримку для такої високої націнки.

Більш глибинна причина часто відображена у офіційних поданнях компаній. У проспекті IPO Bai Li Shares ключовим чином згадується політичний «бар’єр» у вітчизняній індустрії БАД: у Китаї для продуктів оздоровчого харчування діє сувора система подвійного погодження. Щоб отримати дозвільний документ із «блакитною шапочкою» для легального рекламного ефекту, компанії потрібно пройти процеси на кшталт дослідження стандартів якості, верифікації ефектів, тестів стабільності тощо; цикл погодження зазвичай триває від двох до трьох років, а на початковому етапі потрібні значні вкладення часу й коштів.

Натомість трансграничний електронний торговий канал відкриває іншу траєкторію. У галузевому глибинному звіті Founder Securities вказано, що починаючи з 2019 року для роздрібного імпорту товарів через трансграничну електронну торгівлю, які ввозяться як речі для особистого користування, діє режим нагляду за в’їзними предметами для особистого використання; первинні дозволи на імпортні партії, вимоги щодо реєстрації або подання документів для першого ввезення не застосовуються. Якщо продавець реєструє за кордоном компанію-«ширму», він може обійти сувору вітчизняну систему нагляду за безпекою харчових продуктів (food safety) і забезпечити швидке виходження продукту на ринок.

Ця модель також має простір для ухилення від вимог реклами. У аналітичному звіті Founder Securities зазначено, що в Китаї продукти з «блакитною шапочкою» перебувають під жорстким наглядом, а рекламні заяви про ефективність часто обмежуються на рівні нечітких формулювань; тоді як продукти з трансграничних каналів не підпадають напряму під жорсткі вимоги вітчизняного закону про рекламу. Досвідчений учасник галузі порівняв відмінності: у «блакитних шапочках» технологія опрацьована ретельно, тести відповідають національним стандартам, але вміст активного компонента на одну таблетку обмежений; у трансграничних товарах ці обмеження не діють, і вміст на одну таблетку зазвичай вказують дуже високим. Така різниця створює маркетингову перевагу, дозволяючи «влучити» в больові точки певних споживачів щодо здоров’я.

Яка саме ланка постачання? Перезбирання закордонних «ширм» і вітчизняних потужностей

Коли планку допуску знижено, різні «закордонні топові бренди» починають з’являтися масово, але фактична робота часто не відповідає тому, як це подають у рекламі.

Зареєстрований фармацевт, який працює в австралійській мережі аптек, помітив: серед частини «австралійських національних БАД», що гаряче продаються на вітчизняних соціальних платформах, у місцевих супермаркетах і аптеках немає записів про продаж. Також іноземний студент, який навчався за кордоном, визнав: за три роки навчання в Мельбурні він жодного разу не бачив цей бренд у місцевій аптеці.

Дослідження походження від команди Wang Hai показало, що YouSiyI в Австралії зареєструвала бренд-юридичну особу, власник якої — підприємство, зареєстрований капітал якого лише 100 австралійських доларів; його повністю контролюють громадяни з Китаю. Їхня публічно зазначена адреса реєстрації — це майстерня з ремонту автомобілів без вивіски.

На тлі звинувачень деякі бренди публікують списки глобальних OEM-виробників, але фінансові фони цих виробників також варто розслідувати. Наприклад, щодо ключових виробничих баз, які YouSiyI оголошувала як новозеландську Oranutrition і австралійську Ferngrove, у попередніх повідомленнях Bai Li Shares було зазначено, що компанія вже внесла близько 67 млн юанів і викупила 56% частки Oranutrition Limited. Крім того, у матеріалах про відступлення частки, оприлюднених Dalian YiNuo, зазначено, що Ferngrove контролюється китайцями та є також великим клієнтом китайських підприємств сировинного бізнесу: лише в І кварталі 2024 року сума закупівель у Dalian YiNuo таких матеріалів, як екстракт календули лікарської (万寿菊), перевищила 8 млн юанів.

Ця модель уже стала одним із відносно зрілих шляхів роботи для поточного ринку трансграничних БАД. Бренд реєструє за кордоном порожню компанію-«ширму», використовує вітчизняний зрілий ланцюг постачання для закупівлі сировини, доставляє її на закордонні цехи, що перебувають у контролі китайського капіталу, для вторинного фасування, а потім повертає продукт у Китай під виглядом трансграничного товару з податковим режимом bonded (保税). Таким чином завершується «одноденна поїздка у море» для сировини.

Вітчизняні гіганти OEM також підлаштовуються під цю тенденцію. Xianle Health у своєму звіті за півріччя 2025 року зазначила, що потрібно скористатися можливостями, які відкривають у галузі нові гравці в межах міжнародної торгівлі, приватного домену (私域), MCN тощо. У звіті проаналізовано: ці нові гравці здебільшого працюють за легковартісною моделлю активів, їм не вистачає власних можливостей досліджень і виробництва, і вони більш схильні віддати R&D і виробництво на третій бік. Xianle Health заявила, що вона має можливості обслуговування повного ланцюга від позиціонування продукту, концептуального дизайну, досліджень формули до маркетингової підтримки. Це означає, що брендові сторони залишається лише відповідати за маркетинг на «передовій», тоді як вітчизняні OEM-заводи вже забезпечують повне рішення на «задній» частині.

Як безперешкодно повернути в Китай: низькопорогова реєстрація та відмінності в тестуванні

Спецпродукти виходять на вітчизняний ринок головним чином завдяки закордонним правилам низькопорогової реєстрації та вітчизняним відповідним нормам, які надають звільнення від відповідальності.

У плані про цільову додаткову емісію 2020 року Tencent BeiJian згадала, що Австралія має сувору систему сертифікації TGA, і саме тому для вітчизняних компаній придбання австралійських брендів — важлива причина шукати «підтвердження» (backing).

Але для більшості середніх і малих гравців вони здебільшого використовували «м’яку» сторону правил щодо реєстрації. На австралійському ринку більшість трансграничних харчових добавок подає заявки на номер реєстрації продуктів низького ризику TGA. У правилах на сайті TGA зазначено, що перед виходом на ринок такі продукти не проходять окремі тести й оцінювання; достатньо, щоб виробник онлайн дав обіцянку відповідати стандартам, щоб отримати номер. На практиці цю низькопорогову реєстрацію часто вітчизняні продавці рекламували як «офіційне суворе підтвердження». Команда Wang Hai повідомила: пов’язані з YouSiyI компанії мають у базі даних TGA десятки записів про скасування (анулювання) продуктів. Це означає: якщо продукт потрапляє під ризик вибіркової перевірки, бренд може просто анулювати номер і зареєструвати знову, розриваючи ланцюжок транснаціонального простеження походження.

У митному оформленні зазвичай подають самозвіт (self-test report), отриманий методом УФ-видимої спектрофотометрії (紫外—可见分光光度法). Цей підхід має великі похибки й легко може включити домішки до складу ефективних компонентів. Коли стороння установа проводить повторну перевірку при вищій точності за допомогою високоефективного рідинного хроматографа (високоефективна рідинна хроматографія), тоді проблема нестачі компонентів стає видимою. Дані фактичних тестів показують: у захисних таблетках для печінки з заявленим високим вмістом від YouSiyI фактичний вміст ефективного компонента в одній таблетці нижчий за обіцяне значення на англомовній етикетці (back label).

Один із досвідчених блогерів про матерів і дітей, підсумовуючи хаос у галузі, сказав: сутність таких брендів у тому, що вони не пройшли перевірки на іноземному ринку, але маскуються під конкурентів-переможців.

Один папірець із закордонною реєстрацією, простір для реклами щодо ухилення від вітчизняного закону про рекламу, а також налагоджена логістика трансграничного OEM-підряду допомагали багатьом брендам швидко розростатися до масштабів масового виробництва. Але з підвищенням прозорості ринкової інформації та втручанням сторонніх фактичних тестів така бізнес-модель, яка спирається на «дірки» в правилах, дедалі більше стикається з суворішою ринковою перевіркою та регуляторними викликами.

Журналіст: Ду Лінь Редактор: Бай Лінцзюнь Коректор: Ян Хефан