Більше 700k офлайн-заходів не зможуть підтримати результати, чистий прибуток Feihe у 2025 році майже скоротився наполовину, а коефіцієнт витрат на збут сягнув майже 40%

Запитай у ШІ · Чому високі витрати на маркетинг “Feihe” не змогли підвищити результати діяльності?

«Щодня проводиться 1917 очних семінарів» — ця цифра походить із річного звіту Feihe за 2025 рік і швидко привернула увагу з боку зовнішніх спостерігачів. Як лідер у дитячих сумішах (порошок для немовлят із додаванням), Feihe за минулий рік провела понад 700 тис. офлайн-заходів, що охоплюють формати на кшталт семінарів «Мама любить», карнавалів та показів у форматі roadshow тощо.

Варто зазначити, що кількість офлайн-заходів Feihe вже третій рік поспіль зменшується. «Фенікс WEEKLY фінанси» провели підрахунок і з’ясували: у 2023 році Feihe організувала 9,5 млн офлайн-заходів, у 2024 році — 9,2 млн, а в 2025 році — понад 7 млн. Навіть за таких умов усе одно зберігається висока щільність — майже дві тисячі заходів щодня.

З точки зору маркетингової ефективності, у 2025 році витрати на продаж і дистрибуцію Feihe становили 7,162 млрд юанів, що майже дорівнює показнику за минулий рік. Водночас ставка витрат на збут (（собівартість продажів, що відповідає кожній 1 юаню виручки）) зросла з 34,6% у 2024 році до 39,5% у 2025 році. У порівнянні з колегами: у 2025 році ставка витрат на збут у Mengniu становила 26,3%, у Beingyou — близько 25%, а в New Dairy — 16%.

Навіть за масштабних витрат на маркетинг, результати не зросли синхронно. За звітний період Feihe отримала операційну виручку 18,113 млрд юанів, що на 12,7% менше в річному обчисленні; чистий прибуток, що належить акціонерам, склав 1,939 млрд юанів, що на 45,7% менше в річному обчисленні. Дохід бізнесу з дитячих сумішей, який формує понад 85% виручки Feihe, також знизився більш ніж на 16% у річному обчисленні.

Молочний аналітик Сун Лян у коментарі для «Фенікс WEEKLY фінанси» зазначив, що Feihe продовжує підтримувати високу щільність зв’язків через офлайн-активності, оскільки в останні роки бренд, ціни та ринкова інформація перебувають під тиском. Тож потрібно відбудовувати зв’язок довіри з каналами та споживачами через спілкування наживо.

Втім за результатами видно, що все це більше схоже на оборонну стратегію і не перетворилося на імпульс зростання.

З боку каналів: у 2025 році виручка від продажів Feihe офлайн-клієнтам становила 73,3% від загального доходу молочної продукції; у 2024 році цей показник становив 77,1%, а у 2023 році — 79,6%. Крім того, офлайн-мережа Feihe скоротилася з понад 110 тис. точок у 2020 році до 70 тис. у 2025 році. Звертає на себе увагу те, що хоча Feihe інвестує суттєві кошти у власні канали та офлайн-екосистему, продажі кінцевих продуктів усе одно значною мірою залежать від мережі дистриб’юторів.

Після «невдачі» офлайн і скорочення Feihe перенаправляє погляд на онлайн. У найновішому фінансовому звіті Feihe прямо зазначає: щоб перехопити швидке зростання продажів електронної комерції та привернути увагу молодого покоління споживачів, група також здійснює прямий продаж продуктів на найбільшій платформі електронної комерції, а також на власному сайті та через мобільні застосунки.

Аналітики ринку зазначають, що онлайн-розміщення Feihe не є суто торгівлею «в роздріб», а здійснюється через інтеграцію ресурсів у межах усієї екосистеми та координацію розвитку власних (приватних) каналів взаємодії з клієнтами. Зокрема, Feihe переводить клієнтів, які купували дитячу суміш офлайн, у онлайн-середовище «Зіркові мами» за допомогою системи бонусів за інтеграційні бали, а потім за допомогою обміну балів та інших інтерактивних активностей підвищує залученість клієнтів. Чим глибше користувачі впливають відповідним контентом і продуктами, тим більше вони, під час ухвалення рішень, схильні продовжувати купувати Feihe. Однак за доходами від електронної комерції Feihe у 2025 році — близько 14,72 млн юанів — і це ще не набуло масштабу.

Окрім недостатньої маркетингової ефективності та ослаблення переваг офлайн-каналів, починає проявлятися й проблема зі складськими запасами. Станом на кінець 2025 року складські запаси Feihe становили 2,506 млрд юанів, що більше, ніж 2,15 млрд юанів за відповідний період попереднього року. Обіг складських запасів знизився з 3,17 у 2024 році до 2,72 у 2025 році.

Щоб і далі розширювати ринок і шукати нові точки зростання, Feihe останніми роками зробила «рішення з харчування в одному місці для всього життєвого циклу» опорним пунктом і намагається повністю розширити бізнес на дитячі, підліткові та людей середнього й старшого віку. Компанія поступово випустила продукти на кшталт функціонального порошку для дорослих, молочних сумішей для людей похилого віку тощо, а також прискорює розміщення категорій на кшталт сиру, маючи на меті зламати залежність від єдиного бізнесу — дитячих сумішей.

Але в цілому перехід усе ще перебуває на стадії вирощування. У 2025 році інші молочні продукти, включно з сумішами для дорослих, рідким молоком і рисовими кашами для прикорму, показали зростання в річному вимірі на 36,1% до 2,06 млрд юанів, а валова маржа становила 1%.

«Функціональне харчування для дорослих — це наступний “червоний прибутковий” сегмент у галузі. Feihe раніше недостатньо розвинула цей напрям і нечітко визначила позицію. Якщо цього року знову сфокусуватися на позиціонуванні, приблизно за три роки є шанс наростити обсяги». Так оцінює Сун Лян.

Після публікації фінансового звіту CICC (China Everbright Securities) опублікувала аналітичний звіт, у якому зазначила: з огляду на те, що попит на дитячі суміші залишається слабким, вони знизили прогноз материнського чистого прибутку Feihe за 2026–2027 роки до 22,86 млрд юанів і 24,53 млрд юанів відповідно; попередні прогнози становили 35,27 млрд юанів і 38,35 млрд юанів. Водночас компанія вказала: як провідний гравець у молочному секторі країни, Feihe має сильну брендову силу та здатність контролювати канали; тому вони збережуть рекомендацію щодо Feihe «Buy/нарощувати позицію» (“нарощувати позицію”).