Чому роздрібний бізнес ВМС США бореться з Walmart та Amazon за фінансування власного майбутнього

У цій статті

• WMT
• AMZN
• TGT
• HD
• BBWI
• AEO
• EL
• COST
• NKE
• UAA

Дотримуйтесь ваших улюблених акційСТВОРИТИ БЕЗКОШТОВНИЙ АККАУНТ

дивіться зараз

ВІДЕО12:2112:21

Як роздрібний бізнес ВМС працює над тим, щоб здійснити реновацію

Цифровий оригінал

У сільській місцевості північної Польщі, на віддаленій базі, оточеній полями та сосновим лісом, приблизно 150 моряків ВМС США мають невелику частку комфорту завдяки Navy Exchange Mini Mart, місцю для звичних снеків, товарів гігієни та брендів для дому, які багато з них знали ще змалку.

Один із сотень роздрібних магазинів, які ВМС працює в усьому світі через Navy Exchange Service Command, або Nexcom, магазин-зручник у Редзіковіо не приносить надто великих прибутків. Але він є частиною розгалуженої системи, яка відіграє критично важливу роль у утриманні персоналу, моральному дусі та зрештою, у національній безпеці США, спрямовуючи прибутки в програми, що підтримують моряків і їхні родини.

Тепер ця мережа може опинитися під загрозою, адже великі й більш досвідчені роздрібні гіганти на кшталт Walmart, Amazon і Target відкушують частку Nexcom на ринку США, змушуючи його робити те, що робить будь-який добрий ритейлер, коли продажі сповільнюються: наймати консультантів і братися за амбітний план реновації.

«Хоч ми й у військовому середовищі, ми конкуруємо за те, щоб люди витрачали свої гроші саме тут, правильно? Вони можуть так само легко … зайти в Target, вони можуть зайти у Walmart, але ми хочемо, щоб вони купували тут», — сказав генеральний директор Nexcom Роберт Б’янкі, який має і Гарвардський MBA, і майже 30 років досвіду служби на кораблях, щоб підкріплювати свою стратегію. «Це постійний виклик — залишатися актуальними».

Зменшення продажів, актуальність

Nexcom, який веде свою історію аж з 1800-х років, забезпечує активних військовослужбовців з усіх родів військ, ветеранів і їхні родини житлом, форменим одягом та знижуваними, безподатковими товарами через мережу своїх пунктів. Деякі локації — це розлогі універмаги, де моряки можуть купувати товари від таких домашніх брендів, як Home Depot, Bath and Body Works і American Eagle, а інші — менші магазини-зручники, схожі на 7-Eleven. Подібні формати існують у різних підрозділах військових.

Ці магазини одночасно є бонусом і критично важливою складовою підтримки моряків, створюючи власний «принцип вигідного кола», — сказав Б’янкі.

Окрім того, що компанія пропонує низькі ціни на товари для дому, її більші універмаги поблизу великих баз у Каліфорнії, Флориді та Вірджинії допомагають оплачувати менші магазини у віддалених закордонних аванпостах, таких як міні-маркет у Редзіковіо. По всій мережі весь прибуток спрямовується назад у ВМС і допомагає фінансувати її програми з підтримки морального духу, добробуту та дозвілля, які дають морякам і їхнім родинам доступ до таких сервісів, як дитячі садки, спортзали, консультації та громадські події.

Navy Exchange Mini Mart у Редзіковіо, Польща

Роздатковий матеріал

«Ви ж знаєте, що потрапите до групи людей, які певною мірою проходили через те саме, що й ви, правильно? Це було майже як група підтримки», — сказав Б’янкі про свій досвід участі в цих програмах, коли він служив у війську. «Часто подружжя лишається позаду, і вони шукають зв’язків, хочуть вибудувати ці стосунки з тими, на кого можна спертися, поки їхній чоловік або дружина чи хтось інший у цей час у морі місяцями, тож команда MWR справді добре організовує програми, що допомагають усій родині, а не тільки військовослужбовцю».

Але продажі протягом останніх 12 років падають: вони знизилися на 19% між фінансовими 2012 та 2024 роками й випереджають скорочення загальної чисельності військовослужбовців. У найновішому році, для якого є дані, фінансовому 2024, продажі були найнижчими майже за 20 років поза межами періоду пандемії Covid-19.

Паралельно дивіденди, що генеруються продажами магазинів і спрямовуються на програми MWR, є лише малою часткою того, що було раніше. У період між фінансовими 2013 та 2024 роками дивіденди впали на 43% — з $51,9 млн до $29,8 млн.

«Тиск є. Я це відчуваю, розумієте, і так само, як і будь-який ритейлер, ми стежимо за нашими показниками продажів і щодня дивимося на наші роздрібні тренди», — сказав Б’янкі. «Те, що під загрозою, — потенційна деградація цієї вигоди для всіх цих військовослужбовців і їхніх родин у всьому світі, і саме тому ми ставимося до цього надзвичайно серйозно… якщо ми зароблятимемо менше, [MWR] може доведеться змінити пріоритети в деяких речах у межах свого бюджету».

Роберт Б’янкі, Генеральний директор, Navy Exchange Service Command

CNBC

Зниження продажів Nexcom відбувається в той час, коли загальний роздрібний ринок зростає, що вказує на те, що компанія втрачає частку ринку. Її магазини застаріли, вона відстає в e-commerce, і вона втратила з поля зору роздрібні основи, які утримують клієнтів лояльними — вона намагається конкурувати ціною в момент, коли покупці прагнуть більшого.

«У них є гарні речі у Exchange. У мене немає проблем із тим, що вони продають…. але справа просто в зручності», — сказала Анджела Емерсон, ветеранка ВМС і клієнтка Nexcom, під час недавнього візиту до магазину в Норфолку, штат Вірджинія, у розмові з CNBC. «Amazon ніколи не закривається».

Хоча головна мета ВМС — захищати США на морі, дедалі конкурентніший ринок споживачів означає, що компанії також потрібно бути справді хорошим ритейлером, і інколи це означає, що треба шукати допомогу.

У травні 2020 року Nexcom найняла роздрібного консультанта Меліссу Гонсалес, партнера (principal) у консалтингово-дизайнерській та архітектурній фірмі MG2, щоб допомогти переробити її магазини й стимулювати зростання через ініціативу «Store of the Future». Протягом останніх кількох років компанія вклала $20 млн у виправлення своїх магазинів і планує витратити ще $80 млн протягом наступних трьох років, значна частина яких піде на підтримку проєктів Store of the Future.

«У них є багато унікальних викликів для Navy Exchange. По-перше, жодні два будівлі не однакові, тож дуже важко стандартизувати речі, які потім можна було б розгорнути після того, як ви сформуєте концепцію, бо існує багато різних сценаріїв в архітектурі, в географії, у мерчендайзингу», — сказала Гонсалес. «Також, коли Navy Exchanges тільки починали, не було стільки конкурентів, як ті, що ви бачите сьогодні: Target, Walmart і деякі з інших, які дуже виросли. І тож що означає переосмислення їхнього місця в індустрії — для їхнього клієнта — з урахуванням усієї цієї еволюції, що відбувається?»

Роздрібного консультанта Меліссу Гонсалес найняли, щоб допомогти NEXCOM з реновацією

CNBC

Працюючи разом із Nexcom, Гонсалес рухалася відділ за відділом, розбираючись, як переформатувати магазини, пожвавити вивіски й доносити цінність, спираючись на місцеву демографію та відповідні категорії.

Оновлення магазинів Nexcom і те, як саме розміщувати в них товари, стало викликом, — сказав Річард Хонібелл, головний директор із мерчендайзингу та маркетингу Nexcom. Деякі магазини такі великі, що пропонують усе — від матраців Tempur-Pedic і посудомийних машин до парфумів Estee Lauder та «галасливих» брендів бритв.

«Найдешевший товар, який ми продаємо за кордоном, — це листівка. Це десь 30 чи 40 центів. А найдорожчий товар, який ми продавали минулого року? Обручка-солітайр із діамантом — понад $90 000», — сказав Хонібелл. «Як нам її мерчендайзити? Це складно, тому ми не намагаємося бути Costco і продавати великі обсяги. Або ж ми не намагаємося бути Amazon і тримати все підряд. Те, що ми намагаємося робити, — це курирувати асортимент настільки добре, наскільки це можливо, і я думаю, що ми робимо правильно частіше, ніж помиляємося. Але коли ми помиляємося, ми слухаємо патрона і адаптуємося».

Річард Хонібелл, головний директор із мерчендайзингу та маркетингу Nexcom

CNBC

Хоча компанія ще не опублікувала свій річний звіт за 2025 рік, вона каже, що зусилля з реновації набирають обертів. Задоволеність клієнтів зросла на 2,7 процентного пункту у 2025 році, і Nexcom повідомила, що вперше з фінансового 2021 року вона виросла: роздрібні продажі підвищилися на 3,2% у річному вимірі.

«Щоразу, коли ми торкалися якоїсь зони, це стимулювало більше продажів», — сказав Хонібелл. «Ми не починали з того, що скажемо: “Ось, ми створимо Store of the Future”, але ми вже були з двома-трьома проєктами і зрозуміли, що по суті ми створюємо нове середовище, яке значно простіше: його легше вести, і воно більше залучає відвідувачів».

Реновація «військового стилю»

На початку цього року CNBC приїхала в Норфолк, штат Вірджинія — дім найбільшої військово-морської бази у світі — щоб побачити і незапущений (ще не відремонтований) універмаг Nexcom, NEX Norfolk, і тестовий магазин Store of the Future, NEX Oceana, аби побачити зміни, що вже тривають, і як вони покращують продажі в оновленій локації.

Щойно клієнти заходять у відновлений магазин, налаштування стають очевидними. У NEX Oceana світло яскравіше, підлоги чистіші, вивіски цифрові, і покупці чітко бачать різні відділи, коли рухаються магазином.

«Люди стали більш усвідомленими щодо того, як має виглядати й відчуватися хороший простір. Освітлення дуже важливе, правильно?» — сказав Гонсалес. «Ви дивитеся в дзеркало на комплект, який намагаєтеся приміряти. Те, як ви виглядаєте в дзеркалі, вплине на те, скільки ви захочете купити цей комплект».

Важливо також, як викладено асортимент.

У NEX Norfolk відділ побутової електроніки демонстрував цілу низку телевізорів на стіні — із мінімальною брендовою інформацією або поясненнями, чим відрізняються їхні характеристики, разом із великою кількістю порожнього простору. Це створило менш захопливий роздрібний досвід у критично важливій частині магазину, що пропонує товари з великим цінником, які споживачі обмірковують перед купівлею.

Незапущений відділ побутової електроніки в NEX Norfolk

CNBC

У NEX Oceana телевізори були більш упорядковані, брендинг був зрозумілим, а планування максимально використало доступний простір, що дозволило розмістити на підлозі більше товарів і стимулювати вищі продажі.

Оновлений розділ побутової електроніки в NEX Oceana

CNBC

Нові магазини також покращили спосіб, у який окремі бренди виставляються на вітринах — особливо в категоріях на кшталт ювелірних виробів, краси та одягу.

Наприклад, в одяговій секції в NEX Norfolk великі спортивні бренди на кшталт Nike, Under Armour і Athleta згруповані разом — їх об’єднує лише вивіска зверху, що рекламує знижку 20%. У NEX Oceana окремі роздрібні продавці — від American Eagle до Old Navy — мають власні секції, створюючи брендові сценарії шопінгу всередині магазину, які дозволяють покупцям орієнтуватися між улюбленими назвами.

Одяговий розділ у відремонтованій локації NEX Oceana підкреслює окремі бренди на кшталт American Eagle

CNBC

Марти Крус, військова дружина, чиїй чоловік — ветеран і з U.S. Marines, і з U.S. Coast Guard, розповіла CNBC, що NEX Oceana виглядав інакше, коли вона була там у лютому під час шопінг-поїздки. Там було менш людно, одяг був більш організований, і їй було легше рухати візок.

«Виглядає добре», — сказала Крус. «Тепер краще».

Деякі зі змін у б’юті-секції в NEX Oceana вже приводять до кращих патернів продажів. Раніше секція Bath and Body Works була в просторому тунелі, який відділяв універмаг від магазину з продуктами, що згодом зачинився, — далеко від решти секції краси. Тепер зона ритейлера має кращі вивіски та розташована разом із іншими товарами для краси й парфумами, що сприяло стрибку продажів на 40% між 2023 і 2024 роками у NEX Oceana.

Тунель, де раніше була секція Bath and Body Works

CNBC

Нова секція Bath and Body Works у NEX Oceana

CNBC

«Ми вже переробили 20 із 25 основних магазинів, і ми бачимо зростання по всій лінії. У б’юті наші продажі зросли у “високих однозначних” цифрах», — сказав Хонібелл. «Вони працюють на 300–400 базисних пунктів краще, ніж основна мережа».

Деякі з цих змін також були спрямовані на те, щоб зробити магазини більш оперативними, щоб вони могли швидко коригувати відділи й асортименти відповідно до змінюваних потреб моряків. Раніше внесення змін було дорогим заходом, який міг тривати роками, що гальмувало і прибутковість, і продажі, поки тривали ремонти.

«Сьогодні ми не маємо розкоші, у цілому в роздрібі, як в індустрії, але особливо в межах військового ритейлу, у межах ВМС, мати ці довгі, розтягнуті проєкти», — сказав Хонібелл. «Якщо поведінка споживачів зміщується, якщо хтось іде більше в бік певних брендів або більше в бік певних товарів чи купує певним способом, ми хочемо мати можливість адаптуватися значно швидше, тому що попит когось, хто в армії, може змінитися за мить».

«Занадто багато мороки»

Оскільки роздрібна індустрія стає дедалі конкурентнішою, і гігантам на кшталт Walmart та Amazon стає важче протистояти, часто можна побачити, як великі мережі намагаються копіювати одна одну та переймати чужі стратегії, щоб забрати частку ринку.

Це справедливо й для Nexcom, але магазини також мають унікальну ціннісну пропозицію — вони обслуговують лише людей, пов’язаних із військовою службою.

«Тут приємніше, бо всі ми військові», — сказала Кеті Павлак, дружина ветерана пілота ВМС і віддана покупчиня Nexcom. «Мені не подобається ходити туди, де “цивільна” неприємність».

У покупок у магазинах Nexcom є унікальні переваги. Якщо військовослужбовець у формі, він отримує привілеї без черги, а якщо у нього виникають проблеми з чимось, є доступ до «сервісу рівня white glove», щоб вирішити їхні унікальні потреби, — сказав Хонібелл.

«Ось це, так би мовити, наша “таємна формула”», — сказав Б’янкі. «Коли сім’я або моряк заходить сюди, з кожних трьох людей, з якими вони взаємодіють, ймовірно, одна — та, хто пройшов милю в їхніх черевиках, так? Тож вони це розуміють. Вони розуміють, якщо ця дитина плаче в проході й “ой, тату пішов”, знаєте, або щось таке — вони розуміють, бо, можливо, вони теж переїжджали, або, можливо, у них був тато чи мама, які були відсутні, і вони реально можуть співпереживати».

Військовослужбовець розраховується в магазині Navy Exchange у Норфолку, штат Вірджинія

CNBC

Хоча Nexcom має ці переваги, їй усе одно доводиться конкурувати в роздрібному середовищі, де зручність і вигода важать більше ніж будь-коли — особливо для наступного покоління покупців. Багато клієнтів, яких опитував CNBC, сказали, що одна з головних причин, чому вони не ходять у Nexcom частіше, — поруч є Walmart або Target або ж просто простіше замовляти з Amazon.

Nexcom вийшла онлайн, але її цифрова вітрина працює незграбно. Деякі товари вимагають, щоб клієнти телефонували, аби зробити замовлення, а покупцям потрібні військові облікові дані, щоб увійти.

«Це як великий квест, щоб увійти в систему. Це трохи морока», — сказала Мелісса Ведінгтон, чий чоловік служить у ВМС. «Мені це не варте того. Це занадто багато мороки».

Реновація Nexcom, яку готували вже п’ять років, триватиме щонайменше ще три роки й вимагатиме мільйонів додаткового фінансування. На відміну від багатьох інших військових програм, Nexcom не фінансується переважно за рахунок федеральних асигнувань, а радше є самодостатньою «машиною» завдяки власним роздрібним продажам, тому її здатність зростати — навіть попри вплив на реновацію — має вирішальне значення для виживання.

«У цьому роздрібному середовищі немає часу сидіти без роботи», — сказав Б’янкі. «Я не говоритиму вам, що конкуренція не жорстка. Вона жорстка. Тобто ми б’ємося. Ми б’ємося, щоб підтримувати цю лояльність».

Обирайте CNBC як свій бажаний джерело на Google і ніколи не пропускайте жодного моменту від найнадійнішого імені в бізнес-новинах.