Смерть достатньо хорошого UX у банківських додатках: як штучний інтелект робить цифрове банкінг-комодіті

Ось незручне запитання, яке кожен керівник у сфері фінансів має поставити: якщо ваш фінансовий продукт можна відтворити будь-яким генеративним ШІ за кількома запитами, то в чому саме полягає конкурентна пропозиція вашої організації? Бо сьогодні ШІ вже генерує потоки, екрани й «зручний для користувача» досвід, над якими ваша команда працювала місяцями, щоб створити. Базова планка змістилася. McKinsey оцінює, що gen AI може автоматизувати до 70% завдань. Виконання сервісного дизайну також автоматизуватиметься. І якщо ваша перевага живе саме там, її вже немає. Перевага переходить від випуску цифрового продукту до організаційної спроможності.

Протягом двадцяти років фінансові установи реалізовували несистемні UX-ініціативи, щоб конкурувати в категорії «достатньо добре» в цифровому форматі. «Достатньо добре» для онлайн- та мобільного банкінгу. «Достатньо добре» для онбордингу. «Достатньо добре» для дашбордів. «Достатньо добре» для юзабіліті.
Ця формула тихо підтримувала банківські та фінансові бізнеси з оборотом у мільярди доларів. Але щось щойно зламалося.

Ви пробували підказувати (prompt) каркаси (wireframes) і інтерфейс банківського застосунку за допомогою ChatGPT, Claude або Gemini? Вихідні результати вже майже не відрізняються від виконання дизайну середнього рівня. У наступному десятилітті ШІ створюватиме UX, який буде близьким до якісного дизайну середнього рівня: чистого, логічного й придатного для використання.  Згідно з McKinsey, ШІ може додати до $340 млрд вартості щороку глобальному банківському сектору, різко підвищивши продуктивність.

І це саме проблема. Бо коли «добрий UX» стає миттєвим і безкоштовним, він перестає бути перевагою. Він перетворюється на товар на рівні інфраструктури.

Ми всі чули поширену історію про те, що ШІ замінить дизайнерів. Ні. Але він замінить узагальнений «достатньо хороший UX-дизайн», який роблять дизайнери.

Посередність була достатньою в фінансах — аж до цього моменту

Чисті дашборди. Передбачуваний онбординг. Стандартне керування рахунками. Кредитні, транзакційні та інвестиційні потоки, які виглядають і працюють абсолютно так само. Посередність була повністю прийнятною у сфері фінансових послуг.

Сучасні банківські інтерфейси не роблять нічого особливо. Багато з них навіть не є інтуїтивними, і вже точно не є приємними. Але завдяки надійній відповідності вимогам, активному маркетингу та «достатньо корисній» практичній цінності вони виконують свою роль.

Ми знаємо це, тому що UXDA завжди мала основну місію — визначати висококласне управління UX, стратегію та дизайн для фінансових послуг. Ми маємо мати справу з реальністю, що багато провідних фінансових компаній і банків насправді не потребують UX-дизайну світового рівня, щоб бути успішними та випереджати на своїх ринках.

Глухий, але функціональний інтерфейс робить свою роботу ідеально. Цим компаніям не треба було бути блискучими, щоб зростати. Їм просто треба було бути достатньо компетентними в цифровому. Більшість фінансових установ досі працюють у межах моделі, яка історично себе виправдовувала:

• поступові та косметичні покращення UX
• конкуренція на основі функцій
• дизайн застосунків, керований бенчмарками
• рішення щодо досвіду без управління
• мінімально прийнятна юзабіліті
• виконання на основі спадкових підходів

Цього було достатньо, хоча UX не було інституціоналізовано як стратегічний актив. Банки вважали, що цифрове не потрібно диференціювати — воно має просто працювати. Але сьогодні, коли ми входимо в еру ШІ, я маю запитати: чи це все ще правда? Чи компетентність і «стандартне» виконання продукту досі залишаються ровами (moats), як колись?

Ця модель більше не тримається. ШІ вже широко упроваджений у фінансових послугах, і 92% компаній у сфері фінансових послуг отримують прибутки завдяки ШІ, згідно з KMPG Global Tech Report. Далі ШІ знищить «достатньо хороший» дизайн продукту як конкурентну перевагу. Стандартний UX незабаром буде надаватися ШІ лише за кілька хвилин для кожної тисячі фінансових послуг, запущених щороку.

• Дослідження? Готово.
• Користувацькі потоки? Згенеровано.
• Каркаси? Миттєво.
• Патерни UI? Відтворені.
• Найкращі практики? Вбудовані.
• Тестування юзабіліті? За секунди.

Те, що раніше вимагало місяців роботи від повноцінної UX-команди, можна легко створити лише за кілька годин за допомогою ШІ. Тож що відбувається? Кожна організація отримує доступ до того самого шару цифрового виконання. Кожен банк. Кожен фінтех. Кожен необанк.

Незабаром у всіх буде чистий UX, логічні маршрути (journeys), галузеві найкращі практики та «зручні для користувача» інтерфейси. Базова планка змістилася. І коли всім «достатньо добре», ніхто не виділяється. І саме тут з’являється можливість — як знаходить McKinsey: компанії, які є лідерами в CX (customer experience), подвоюють темпи зростання доходів за шість років порівняно з тими, хто відстає в CX.

Велике вирівнювання: «Достатньо хороший» як товар

Отже, ми рухаємося до «великого вирівнювання» цифрового фінансового ландшафту. Якщо «достатньо хороший» UX-дизайн доступний одним натисканням кнопки, вся індустрія стає товарною.

Коли виконання перетворюється на товар, конкуренція змінюється. Не поступово — структурно. Наслідки передбачувані:

• Диференціація руйнується
• Зростає чутливість до ціни
• Прискорюється перемикання клієнтів
• Підвищуються витрати на залучення
• Послаблюється сприйняття бренду
• Цифрові інвестиції втрачають важіль

Це не проблема UX. Це проблема маржі й зростання.

Коли виникає конкуренція і послуги виглядають схожими, сам продукт стає сервісом-утилітою, як електрика чи вода. І, як ми знаємо, клієнти не мають прихильності до бренду своєї електрокомпанії; їм просто потрібна найдешевша ціна та стабільна доставка.

Якщо ваш цифровий досвід схожий на досвід конкурентів, ви фактично віддаєтеся ціновій війні й структурно штовхаєте себе в ерозію маржі. Ви кажете клієнту: «Наш продукт такий самий, як у хлопця через двері, тож, будь ласка, обирайте нас, бо різниця в процентній ставці становить 10%».

Але це не ідентично, бо продуктним дизайнерам бракує навичок. Це тому, що вся індустрія зійшлася на «безпечному» дизайні продукту. І тепер ШІ прискорює цю збіжність. Ми йдемо в світ добре оптимізованих і добре придатних для використання фінансових продуктів, але повністю невідрізнюваних. Тож це підводить до наступного жорсткого запитання: якщо ваш продукт ідентичний продуктам усіх інших, чому клієнт має обирати саме ваш?

Ціна того, щоб лишатися «у безпеці», — це ерозія маржі, цінова конкуренція, втрата диференціації, зростання витрат на залучення, структурна товаризація, підвищення коефіцієнта відтоку (churn) і зниження коефіцієнта прийняття (adoption). Усе це вже створює мільярди доларів збитків щороку для більшості фінансових установ. У UXDA ми визначаємо це як результат п’яти розривів у досвіді: розрив у прийнятті (adoption gap), розрив у перевазі (advantage gap), розрив у бренді (brand gap), розрив в узгодженості (alignment gap) і розрив у довірі (trust gap). Згідно з даними PWC, 59% споживачів ідуть геть після кількох негативних досвідів.

Чому Generalist UX-агенції стають марними у фінансах?

Чи можуть дизайнерські агенції допомогти з цим? Так, але лише за певних умов. У цьому новому ландшафті стандартна «generalist UX design agency» потрапляє в пастку, яку створює сама для себе.

Протягом багатьох років ці компанії продавали стандартизований процес: discovery, wireframes, UI kits і handoffs. Це була безпечна, передбачувана модель. Але сьогодні наймати non-financial і non-strategic generalist UX design agency для надання типового «достатньо добре» фінансового рішення — це по суті платити премію за товар.

Якщо ваша існуюча дизайн-агенція просто йде протореним шляхом — використовуючи ті самі стандартні дизайн-патерни для Fintech і ті самі «орієнтовані на користувача» банальності — вони проектують продукт, який пересічний дизайнер, озброєний добре підготовленим AI-запитом (well-prompted AI), незабаром відтворить за одним лише післяобіддям.

І саме тут стає незручно, бо це починає піднімати дуже практичні питання для керівників у фінансах: навіщо взагалі наймати generalist UX design agency? Навіщо платити за піврічне «discovery and design», якщо результат виглядає точно як у всіх інших на ринку?

Якщо фінансова установа наймає дизайн-агенцію і отримує:

• стандартні користувацькі потоки
• компоненти UI шляхом «копіюй-вставляй»
• узагальнені UX-патерни

…то за що саме ви платите? Ви можете купити мобільний UI-шаблон для банкінгу за 20 доларів. А потім ваш внутрішній дизайнер з AI може створити «достатньо хороший» рівень результату.

Реальність така, що узагальнене рішення більше не є активом; це зобов’язання (liability). Його вистачає, щоб функціонувати та забезпечити першу тягу, але воно невидиме на висококонкурентному ринку. Щоб створити конкурентну перевагу у фінансах, вам не потрібен generalist, який уміє розфарбовувати лише в межах ліній. Вам потрібні фінансові UX-спеціалісти й стратеги, які готові викинути ці лінії геть.

Фінансовим установам потрібні люди, які зануряться у дивну, складну й людську психологію грошей — у ті частини, яких немає в навчальних даних або які не з’являються під час трендових дизайн-сесій (design sprints), — щоб знайти приховану магію, що зробить бренд магнітним.