Діалог із засновником Лю Цзіньцзінь: у ресторанному бізнесі потрібно змагатися у якісних інгредієнтах, обслуговуванні та майстерності, а не у ціні «9.9 юанів»

Питання до ШІ · Як цінова війна спотворює систему цінностей у сфері громадського харчування?

Щоденний економічний репортер: Чжао Веньці    Щоденний економічний редактор: Ян Цзюнь

25 березня державний ринковий нагляд Китайської національної адміністрації з питань регулювання ринку на своєму офіційному сайті передрукував оглядову статтю «Кінець має настати війні з доставкою» з «Економічної газети», подавши ринку чіткий і сильний сигнал. У статті зазначено, що на поверхні війна з доставкою виглядає як поступки платформ, але в макроперспективі це є різким ударом по ціновій системі галузі громадського харчування. У фіналі стаття підкреслює: цінова війна далеко не зайде; конкуренція за принципом «внутрішнього змагання» не має переможців. Війна з доставкою має закінчитися.

Візуали з Китаю (China Vision)

«Коли я побачив(ла) публікацію《Економічної газети》і ще й передавання з боку державної адміністрації з нагляду за ринком, чесно кажучи, у мене в душі дуже хвилююче — і водночас змішані почуття». Нещодавно засновниця компанії «Цзяхе і пін» Лю Цзинцзин, даючи ексклюзивне інтерв’ю репортеру з《Щоденної економічної новин》, сказала: «Це так непросто, і нарешті відчувається, що війна з доставкою отримає справжні зміни». У її голосі все ще чути трошки зітхання й ностальгічного смутку.

Як «ветеран» ресторанного бізнесу, який понад 20 років зосереджувався на китайському лікувальному швидкому харчуванні, Лю Цзинцзин у 2004 році заснувала «Цзяхе і пін», мережу швидкого харчування з опорою на страви з каш і супів, яка нині має понад сотню закладів. У минулому липні вона першою в соціальних мережах оприлюднила «правдивий крик на адресу війни з доставкою, в якій ми застрягли», що спричинило великий резонанс. Тоді в платформах тривала запекла кампанія субсидій, підприємців втягували в цей вир, а прибуток безперервно стискали. Її виступ, мов один камінь, кинутй у хвилю, спричинив ударну хвилю — біль галузі від «нутрощевого» конкурентного тиску вперше винесли на прожектор.

За минулий рік Лю Цзинцзин на власні очі відчула глибокий удар війни з доставкою по екосистемі ресторанної галузі. Від спотворення цінової системи до посилення ризиків безпеки харчових продуктів, від вимушеної втягненості — з безвихідного розпачу — до важкого стримання якості, у неї болить «до кісток».

Вона прямо сказала репортеру《Щоденних економічних новин》, що справжня конкуренція в ресторанній галузі має полягати в здоровому змаганні технічних інновацій, підвищення ефективності та оптимізації сервісу, а не у грі з нульовою сумою, яку збирають шляхом нарощування капіталу.

Сигнал чіткий, очікується побачити зміни

«У всіх дуже піднесений настрій: усі вважають, що це справді було непросто, і нарешті з’являться певні справжні зміни». Лю Цзинцзин зізналася: відтоді, як торік у липні вона публічно озвучила свою позицію, і вона, і її колеги постійно чекали покращення умов виживання для ресторанних підприємств; у цей період відбувалися також урядові обговорення, дослідження та ухвалення певних нормативних актів, і в ресторанній та доставковій галузях з’явилися деякі зміни. А цього разу можна побачити, що офіційна позиція дуже чітка: платформам доставки не слід більше проводити такі «битви за субсидії».

«Неважливо, який тиск несуть ресторанні підприємці, чи які збитки видно у звітності, що її розкривають платформи доставки: із цього видно, що війна з доставкою впливає на всі сторони дуже сильно. Якщо така екосистема згубної конкуренції продовжиться, ресторанна галузь може ще більше втратити контроль». На її думку, офіційні медіа цього разу висловилися, а наглядові органи здійснили передавання — це позиція рішуча й однозначна, і ніхто не хоче знову бачити таку ірраціональну «внутрішню» субсидійну «гонитву». Це не лише для підприємців, а й для всієї галузі — як ковток «заспокійливого» для душі.

Варто зазначити, що того самого дня, коли було опубліковано《Кінець має настати війні з доставкою》, котирування акцій інтернет-компаній на Гонконзькій біржі стрибнули вгору: Meituan зросла більш ніж на 14%, JD.com — майже на 5%, Alibaba — на 4.63%. На думку Лю Цзинцзин, позитивна реакція ринку капіталу з боку певною мірою підтверджує типове очікування ринку щодо «завершення спалювання грошей».

«Ми очікуємо побачити певні справжні зміни». Лю Цзинцзин сказала: «Наприклад, у тому, як платформи та підприємці беруть на себе витрати на субсидії, і в правилах щодо доставки — щоб це було більш справедливо й розумно». Вона вважає, що за минулий рік, хоча «0 юанів для купівлі» фактично припинили, а також змінилося «як саме» платять субсидії платформи, істотного зниження тиску для підприємців не відбулося — навпаки, він навіть зростав.

Нині, коли наглядовий сигнал став чітким, вона вірить, що платформи, підприємці та споживачі разом зможуть сприяти формуванню більш здорової та сталої екосистеми галузі. Це очікування — прагнення людей у сфері громадського харчування до весни після довгої зими, а також глибокий заклик усьому сектору повернутися до раціональності.

Без прибутку все — лише порожні слова

Минулого року війна з доставкою: що саме вона принесла ресторанному бізнесу? Лю Цзинцзин назвала її глибокий вплив «руйнуванням екосистеми». На її думку, ключова проблема цієї війни з доставкою полягає в тому, що вона повністю спотворила цінову систему ресторанної галузі, і цим спричинила низку ланцюгових наслідків.

«Найпряміший вплив — це те, що зруйнована цінова система». Лю Цзинцзин пояснила: «Наприклад, собівартість однієї чашки молочного чаю може бути не лише 1 юань, але через субсидії платформи його можна випити за кілька цзяо. З часом у споживачів формується уявлення, що цей продукт “вартий лише 1 юань”. Коли субсидії зникають і ціни повертаються до нормальних, вони відчувають, що це “не варте того”, і бажання купувати навіть гальмується». Таке спотворення психології споживача — це найприхованіша й найфатальніша шкода цінової війни. Вона перетворює очікування споживачів від смачної їжі з «відповідає ціні» на «чим дешевше — тим краще», підриваючи з самого кореня ціннісну основу ресторанної галузі.

Ще глибший наслідок у тому, що коли підприємців затягує вир низьких цін, прибутковий простір істотно стискається, і в першу чергу приносять у жертву якість інгредієнтів і безпеку харчових продуктів.

«Усі компанії мають виживати: коли прибуток відчуває тиск або навіть виникають збитки, найпростіша й найдорожча частина витрат — це інгредієнти». Лю Цзинцзин із занепокоєнням сказала: «Світле свіже м’ясо чи прострочене? Це добривами вирощене чи органічне? Олія повторно використана чи не містить трансгенів? Якщо не буде розумного ціноутворення, якість неминуче падатиме, а разом із нею приходитимуть ризики безпеки їжі». Вона прямо зазначила: «Коли виживання підприємства стає проблемою, безвідповідальні власники підприємств природно обиратимуть “застосувати кмітливість” саме до інгредієнтів».

Такий тиск не є тим, що підприємці «добровільно» обрали. Лю Цзинцзин сказала прямо: у цій війні підприємці стали «патронами» платформ. Платформи через масову видачу купонів та спрямування субсидій на доставку не лише перехоплюють потік відвідувачів із залів, а й змушують підприємців нести більшу частину витрат на субсидії. Ще більше те, що правила платформи змінилися: з минулого «взяти більше» (обрати магазини та підняти субсидію на бік, що дають споживачам) на «накладання», тобто власні знижкові акції підприємця накладаються на субсидію платформи, через що кінцева ціна, яку отримує підприємство, стає повністю неконтрольованою, а витрати на субсидії безперервно зростають. Вона зітхнула: «Саме тому в липні минулого року я обрала виступити, бо я побачила: субсидування без огляду на витрати руйнує екосистему галузі; якщо це триватиме, обов’язково буде погана хвиля у відповідь».

Лю Цзинцзин вважає, що це явище «вигнання кращих грошима» ставить у невигідне становище тих, хто справді дбає про якість, а стимул до інновацій і підвищення — душиться. «Усі йдуть “тиснути” на низькі ціни, і тоді не залишається сил підвищувати якість — не кажучи вже про інновації. Від розробки страв до того, як застосувати найновіші технології ШІ (штучного інтелекту) в різних процесах ресторанної справи, до пошуку походження інгредієнтів і здорового харчування — усе це потребує вкладень. Якщо прибутку немає, то все — лише порожні слова». Лю Цзинцзин чесно сказала.

Стійкість у якості, заклик до раціональної конкуренції

Коли репортер запитав, чи минулого року також постала необхідність вхопитися за трафік платформи й розглянути зниження якості, Лю Цзинцзин відповіла, що минулого року її команда теж інколи стикалася з наслідками: після виходу з певних суто «вовняних» (з купонами/акціями без реальної комерції) заходів обсяги замовлень зменшилися, а рейтинг просів. Але вона переконана: якість зрештою завойовує серця клієнтів.

«Ми не знижуємо якість, навпаки — підвищуємо. Наприклад, варимо кашу з органічного рису, використовуємо олію без трансгенів, беремо більше інгредієнтів із органічною сертифікацією “місць походження”. Паралельно ми всередині оптимізували ланцюг постачання, підвищили ефективність управління, а ціни на частину продуктів ще й знизили на 20%». Лю Цзинцзин розповіла, що така наполегливість зрештою принесла віддачу: після того як відвідуваність знизилася, а обсяги замовлень скоротилися, з часом обсяги по кожному з відділень почали повертатися, і загальний рейтинг навіть зріс до найвищого в історії рівня. Бо споживачі все ще більше цінують ресторанну якість і здорові інгредієнти.

Проте вона також чесно зазначила: «доріжка» зниження ціни не має найнижчої — є лише ще нижча. Низька ціна не гарантує якість; у підсумку шкоду отримає лише бренд. «Смачно, але не дорого — ось що насправді хоче клієнт».

Вона повідомила репортеру, що хоча в екстремальних умовах війни з доставкою ланцюг постачання та ефективність управління «Цзяхе і пін» зросли, а витрати вдалося звести до мінімуму, це не має бути нормою для ресторанної галузі. Окрім «випаровування витрат», ресторанні підприємства також мають більше простору прибутку вкладати у дослідження й інновації продуктів, але за минулий рік більшість ресторанних підприємств не мали для цього часу й сил.

Нині, коли регулятор чітко зупинив «внутрішньо-конкурентну» модель з тиском, Лю Цзинцзин побачила надію на повернення галузі до правильного курсу. «Якщо в майбутньому вдасться реалізувати “чия акція — той платить, чий сервіс — той і оплачує”, щоб право на ціноутворення повернулося до підприємців, а споживачі могли чітко розуміти, за що платять, тоді весь сектор зможе швидко відремонтуватися — можливо, вже за 2–3 місяці прийти до здорового стану». Лю Цзинцзин заявила.

Вона уявляє ідеальний сценарій: ціни в ресторані є розумними й відповідають дійсній якості; споживач обирає зал — і отримує те, заради чого ходять в ресторани: атмосферу міського вогнику, відчуття соціальності й впевненість, яку видно очима; обирає доставку — і тоді чітко й просто платить за страву й доставку, без необхідності рахувати та перераховувати в різних складних умовах з «усілякими знижками» та «роздутих купонах». «Тоді всім буде просто, повернемося до суті», — сказала Лю Цзинцзин.

Пройшовши війну з доставкою за минулий рік, нині, якщо подивитися назад на взаємини між платформами доставки та ресторанними підприємствами, Лю Цзинцзин зізнається: доставка має бути корисним доповненням до залу, а не тим, що його підточує. Вона сподівається, що платформи доставки нададуть більше простору для виживання тим підприємцям, які реально працюють із якісним ресторанним сервісом, зламають «порочне коло, де головне — найнижча ціна», і відновлять консенсус «першість якості». На її думку, трафік і алгоритми мають віддячувати тим якісним закладам, які приділяють увагу безпеці харчових продуктів, досвіду клієнтів і мають високі показники повторних замовлень.

«Платформи між собою, і платформи та підприємці — це не гра з нульовою сумою; цілком можна досягти взаємної вигоди. У майбутньому ринок ресторанних послуг буде лише зростати, споживачі зможуть спокійно заходити в ресторани, і водночас вони також готові оплачувати послуги зручної доставки. (Ресторанна галузь) ринок понад 5 трильйонів юанів у майбутньому може досягти 6 трильйонів, 7 трильйонів — хіба не краще буде, якщо всі разом збільшуватимемо “пиріг”?» — сказала Лю Цзинцзин.

Щодо ресторанних підприємств у нових умовах, що склалися, вона радить усім потренувати «внутрішні навички» (укріпити внутрішні можливості), зробити свій продукт унікальним. «На відміну від роздрібу, ресторанна справа — це конкуренція за відмінності: споживач не обмежується лише одним рестораном. Йому потрібні різні смаки, можливість постійно пробувати нові категорії, тому в кожного ресторанного бренду є шанс вижити. Якщо твій бренд може дати споживачам унікальний досвід і чітке позиціонування, щоб вони пам’ятали про тебе й обирали тебе — це й є твоя первинна рушійна сила розвитку», — сказала Лю Цзинцзин.

«Сигнал регулятора вже дуже чіткий: потрібно зупинити “внутрішню гонитву”, спрямувати галузь на перехід до технічних інновацій і оптимізації сервісу. Я вірю, що ресторанна галузь дуже швидко побачить весну, коли розквітне безліч різних квітів. Коли всі перестануть змагатися за 9.9 юаня й 9.8 юаня, а змагатимуться за інгредієнти, за сервіс і за майстерність, тоді споживачі стануть найбільшою кінцевою вигодою. Це не лише перемога для галузі — це повернення міського відчуття “вогника” й щастя». — сказала Лю Цзинцзин.

Щоденна економічна новина